突发事件中媒体微博引导舆论的原则与方法

[摘要]在突发事件中，媒体微博是不可替代的传播主体。作为政府和公众的沟通平台，媒体微博如果科学设定引导目标，理性设置话语机制，及时制定引导步骤，把握处置与引导协同的原则，按照“诚”“快”“准”“软”“联”等“五字诀”主动、有效发声，可发挥舆论引导的重要作用。

[关键词]突发事件 媒体微博 舆论引导

[中图分类号]G20[文献标识码]A

在移动互联网高度发达的今天，媒体微博已经成为突发事件的舆论重要集散地乃至策源地。它融合了群体传播与人际传播，集信息、意见、民意为一体，传播效应非常明显。在危机发生的当口，媒体微博如果主动、有效发声，可发挥舆论引导的重要作用。

例如，在北京“7·21”特大暴雨事件中，人民日报官方微博于2012年7月22日凌晨开通。此后的一段时间一直对北京“7·21”特大暴雨灾害保持高度关注，及时准确灾害信息，回应社会关切。特别是26日深夜发出的《你好，明天》及微评论《让死亡数字脱敏》等微博，在关键时刻对引导舆论发挥了十分重要的作用。

在突发事件中，媒体微博沟通民意、引导舆论、化解危机的作用不容小觑。媒体微博需要深刻把握舆论引导的原则，熟练运用引导舆论的方法，有效发挥自身的重要作用。

一、突发事件中媒体微博舆论引导的原则

在一些突发事件中，有的传统媒体以及媒体的法人微博避之唯恐不及，不敢引导舆论，不会引导舆论，关键是不知以何原则为指导，也不知哪些方法能奏效。笔者认为，突发事件中媒体微博的舆论引导原则应抓住以下四点。

1. 科学设定引导目标

突发事件中的舆情交织着复杂的因素，其中有理性表达因素，有消极的围观因素，也有非理性的破坏因素，宣泄、盲从、作乱，形形。因此，舆论引导不能胡子眉毛一把抓，统统将微博舆情归之为“不稳定因素”，采取“一刀切”。首先，一定要明确为什么引导、引导目的是什么？要想清楚、说清楚。政府的目标、利益和公众的目标、利益是一致的，都是为了实现社会的稳定、进步，促进问题的有效解决。凡是有利于促进问题解决的意见，均应予以尊重，分析其中的理性、建设性价值，并予以梳理，表明可考虑接受、采用这些意见，使这些意见的表达转化为“正能量”。第二，要相信政府决策，相信社会公众的判断能力、鉴别能力，相信媒体自身的影响力，建立舆论引导的自信。

2. 理性设置话语机制

媒体微博的角色、属性，仍然与大众媒体无异，是党和政府的喉舌、耳目，负有舆论引导的责任。但媒体毕竟不能代替党和政府，要在“媒体作为”的范围和尺度内进行舆论引导，不可越位，既不推诿、不逃避，也不应付、不敷衍，更不要说教和对抗。所以，媒体微博应理性设置话语机制，做到不失语、不乱语。

媒体微博应遵循微博传播的规律，尊重微博用户的媒体使用习惯和话语方式。媒体微博要在同一个舆论场内与网民进行对话，会说话、说对话，应采用对话的语态、平等的语气。特别是在突发事件中，舆情如潮，如果不会说话、说错话，只会使舆情更加复杂，不仅不能有效引导舆论，甚至可能处于被动，被作为新的议题“靶子”，形成新的热点，以致事与愿违，不利于舆论引导和事件处置。

3. 及时制定引导步骤

突发事件中的舆情是动态的，议题不断转换。被动地、应急式的头痛医头脚痛医脚，永远落后一步，类似刻舟求剑。有些方面在作舆情分析时，往往只掌握此前的情况，并只根据此前的情况来作决策，这样其实并未触摸到民意脉搏，所以跟进时又是“自说自话”，难以与公众形成有效沟通。有研判，特别是前瞻性的预判，对于突发事件的舆论引导非常重要。关键是要抓住主要矛盾，抓住大多数人关注的重点，不可漠视、对抗主流民意，只有及时表明态度、释疑解惑、回应期待，在此基础上有效进行议题设置，才能促进政府议题、媒体议题、公众议题的融合，形成舆论和谐。

4. 处置与引导必须协同

化解突发事件所致的危机，最终靠的是决策正确，处置得力，依法、公正地解决问题。处置越合理、果断，舆情就越平稳，舆论引导相对顺利；处置越犹豫、迟缓，舆情就越波动，舆论引导就越困难。在没有启动处置机制和措施时，在公众没有看到处置的效果时，强行进行所谓的“舆论引导”，都是“废话”，于事无补，甚至是“光说不做，火上浇油”。特别不要为了引导而引导，不要粉饰太平、急于宣传所谓的“处置正确”“坏事变好事”。例如，有的突出宣传“领导重视、领导批示”，推卸领导责任，这样的官话、套话只会加大公众的反感；有的主观武断地说“群众情绪稳定”“家属情绪稳定”，明显违背常情常理，冷漠骄横，又会招致公众新的不满；有的自作聪明，“负面新闻正面做”，在突发公共事件中回避矛盾，大量地宣传好人好事，急于推“典型”，但明显时机不对，欲盖弥彰，等等。这些都不利于事件的处置，不利于平息舆论、抚慰民心。

此外，处置突发事件一定不能“特事特办”，以免引发新的矛盾，甚至破坏社会公平、正义。如果纵容“特事特办”“不闹不解决，小闹小解决，大闹大解决”，那就容易导致民粹主义抬头，不利于社会稳定，也不利于舆论导向。

二、突发事件中媒体微博舆论引导的方法

突发事件中，媒体微博特别要讲究舆论引导的方法，注重表达效率，以达到预期效果。这里，概括为媒体微博舆论引导的“五字诀”：诚、快、准、软、联。

一是诚。媒体微博要尽量不删帖，不关闭评论。否则，很难组织搭建起对话平台。媒体微博与网民对话要态度真诚，语言平和，庄重得体，决不可卖萌、装腔作势。对网民提出的批评、指责甚至是谩骂，都应正确对待，不可针锋相对，而要理性回应，有礼有节。万一所的信息有误，要主动更正，不讳言不足。

二是快。主要体现在：及时信息、公布真相；及时辟谣、回应质疑；及时转换议题；及时修复互信关系。

在突发事件中，信息是否及时，决定了事件的走向。2010年，人民网舆情监测室提出“黄金4小时”的概念，即政府要在第一时间发声，要快速反应和决策，要成为突发公共事件的“第一定义者”。同时，人民网舆情监测室还提出了“黄金4小时媒体”的概念，微博即为代表。2011年，武汉大学的沈阳教授在点评温州“7·23”动车事故的舆情时指出，微博和传统媒体最早的报道相隔40分钟，因此突发事件的传播应充分把握“黄金1小时”。

微博不仅在介入突发事件中产生强大的舆论压力，而且可能迅速引发公共事件。当微博传播的话题形成一定流量的转发和评论热潮，而且这一话题是关注度较高的公共话题，就很容易演变成公共事件。下面这个案例就是其中之一（见表1）。从中我们可以看出，在舆论形成之初，“宁波市场鲜奶质量事件”的相关各方快速反应，在微博平台上及时公开相关信息并表明态度，如政务微博“宁波”和“宁波食品药品”，企业微博“宁波牛奶集团”及时与媒体微博“宁波晚报”“宁波日报”互动，很快就阻断了流言传播，也消除了公众的恐慌心理，抑制了事态的扩大升级。这表明了早回应、早公开、早核实，就会早主动、早引导、早说服。同时，我们可以看到，建立政府机构、媒体、社会组织各方联动的机制，有利于及时搭建开放的、合作的危机管理平台。

事件概述：2013年2月25日，网友“生煎”在东方论坛上爆料，贴出一份“2012年宁波奶制品抽检不合格清单”。这份清单共涉及4家奶企的54个不合格的牛奶样品。这54份受检的鲜奶生产时间为2012年8月至9月，大部分采样自家庭订购。经微博转发后，2月26日下午，宁波市食安办、市食品药品监管局通报了2012年下半年全市乳制品的质量安全状况。通报显示，这份清单是委托宁波出入境检验检疫局检验检疫技术中心，对宁波市2012年下半年市场上销售的乳制品进行评价性抽检的结果，网友贴出来的内容，还没在其他渠道过。下半年抽检的乳制品中，酸奶、婴幼儿配方奶粉、纯奶的合格率均为100%，鲜奶的合格率较低，为68.66%。其中，家庭奶箱鲜奶合格率为50%，玻璃瓶装鲜奶合格率仅为14.81%。此事件中，网友“生煎”在论坛发的帖子当时并没有引起很多人关注，而第二天微博介入后，迅速成为一个公众事件。政府部门、当事企业均快速在微博上进行发声，从而让公众了解了相关事实与真相，避免了进一步的以讹传讹。

三是准。快，以准为前提。准的主要内涵体现在3个方面：准确把握舆情演变；准确把握各方诉求；准确权威意见。表2是宁波晚报官方微博在东钱湖水上乐园一名儿童溺亡事件中的信息情况：不仅跟进报道了寻人、联系事件当事方所在政府、儿童溺亡信息、当事东钱湖水上乐园停业整顿信息，而且表达了人文关怀“愿孩子走好！请家长节哀、保重！”各个环节都把握妥善得当，信息和意见表达都准确无误，甚至一些细节都考虑周到，如先使用的是出事儿童的化名，在政府部门公开信息后才使用其本名，体现了最小伤害原则。

事件概述：2012年7月21日16：20左右，8岁男孩唐英杰跟着父母到刚开业不久的宁波东钱湖水上乐园游玩，在园区漂流池中独自玩耍时消失了；7月22日，唐家亲朋在微博上遍发寻人启事；7月23日，家属和警方在东钱湖景区展开地毯式搜索；7月25日凌晨5：08，宁波东钱湖旅游度假区管委会官方微博消息：8岁唐英杰小朋友的遗体在水上乐园漂流池一直径为26.5×24.5厘米的排水管内被找到。7月25日，宁波有关部门确定：水上乐园即日起停业整顿，成立调查组调查事故原因。

四是软。即话语方式要合乎舆论引导规律，要会说话。主要做法包括：通过转发、链接等间接说话；把握节奏，不合时宜时减少发声频率；搭建平台，加强正面引导（比如组织微访谈等）。特别要指出的是，一旦事件处置不及时、不得当，公众的情绪会更加过激，再加上由于有效信息供应不足，公众的信息需求得不到满足，这时媒体微博应谨慎发声，适当减少频率，把握节奏很重要。发声时要严格筛选信息，简洁明了，一句就是一句，说到点子上，防止信息被误读。

五是联。包括联合政务微博，联合意见领袖，联合传统媒体，形成舆论引导合力。例如，在宁波PX事件中，媒体微博一律不与此相关的任何信息，其实，从表3中我们可以看到，一些意见领袖的微博发声，媒体微博可以而且应该予以转发，不但不会添乱，而且应该会形成联动效应、放大引导效应。

事件概述：2012年10月22日，宁波镇海有大约200余人拉着横幅到区政府集体上访，反对镇海炼化公司准备扩建的总投资500亿的化工项目，其中包括一个PX项目。当天微博上开始出现抵制PX项目的信息。24日至27日，集会规模越来越大，许多人采取静坐等形式持续抗议。有人计划28日晚在宁波市中心天一广场组织大规模集会活动。28日晚，宁波市政府了“坚决不上PX项目；炼化一体化项目前期工作停止推进，再作科学论证”的信息，舆情逐渐回落、平息。

突发事件传播是危机传播，所有的危机本质上都是信任的危机、信心的危机，应对的关键是加强舆论引导，唤起公众对政府的信任和解决问题的信心。突发事件中的媒体微博传播，重在舆论引导，把握规律，主动发声，促进政府、公众之间的沟通，发挥出与政务微博、传统媒体既相互错位又形成合力的不可替代的作用。

[本文系2012年度宁波市社科基地研究课题“突发公共事件中传统媒体的微博引导研究”的部分成果。本文观点仅代表作者观点]