郑砚农:以公共关系提升软实力

郑砚农简介：

中国国际公关协会常务副会长兼秘书长，同时担任学术工作委员会主任委员、国家职业资格委员会公共关系专业委员会主任等职。其他社会职务包括复旦大学公共关系研究中心主任，兼中国传媒大学教授、研究生导师、西北工业大学等高校教授。

前瞻观点 ：

我们应当把提升软实力摆在重要的战略位置。不仅国家要注意提升软实力，企业也应如此。提升软实力，需要把公共关系的内涵引入到软实力的构建之中。构建国家软实力与公共关系为企业实施品牌战略、声誉管理、形象塑造一样，要靠传播的力量。但这种传播应该是潜移默化的，要打动别人，要让受众主动接受。

现在很热门的一个词汇是“软实力”。所谓国家的软实力，简言之就是国家的影响力。国家硬实力与软实力是一种相辅相成、互相依存的关系。当前，我们应当把提升软实力摆在重要的战略位置。不仅国家要注意提升软实力，企业也是如此。

许多国家都很重视软实力，比如，作为世界上“硬实力”最强的国家，美国政府似乎已经认识到其软实力的缺陷。布什于2005年提名他从前的政治顾问凯伦・休斯，担任主管公共外交的副国务卿。前不久，休斯和华裔花样滑冰皇后关颖珊作为美国公共外交的形象大使，来华访问，从民间、草根的层面发展对外关系，尤其是在伊拉克问题上配平其软硬实力。

我们在做提升软实力的工作时，要把公共关系的内涵引入到软实力的构建之中。国家影响力的基础是受众对主方的理解和认知，因此，靠受众被动接受主方的宣传往往并不能提升影响力。正如营销大师阿尔・里斯在描述公关时引用的伊索寓言一样：风要靠力量把行人的衣服吹掉，但人却把衣服越裹越紧；而太阳的温暖却使人主动脱去衣服。因此，构建国家软实力与公共关系为企业实施品牌战略、声誉管理、形象塑造一样，要靠传播的力量。但这种传播应该是潜移默化的，要打动别人，要让受众主动接受。比如，中国民间艺术团体之一的女子十二乐坊在美国、日本、东南亚做过多场演出，场场爆满，观众绝大多数不是华人，演出前售票处排起长队，买票人不少是从外地赶来的。这就是文化的力量，更是公共关系的力量。这种影响力更容易深入人心。去年日本的一项调查显示，女子十二乐坊已成为日本居民十大日常用语。

我们还要建立“大文化观”的概念。谈到文化，人们直观感受的是电影、电视以及文学作品和文艺演出等。事实上，所谓的文化传播，包涵了文化、艺术、教育、体育、宗教、语言等很多方面，而其中最重要的是价值观这一类深刻的意识形态层面的东西。因此，不论传播手段如何，最终目的是能够影响受众的思想、生活方式和价值取向，达到观念的认同，也就是从文化差异到文化融合，这就是所谓的建立大文化观的概念。

美国是中国最大的出口市场，前几年，美国的贸易逆差增加了51%，当时美国一再要求中国人民币升值，其实这解决不了美国贸易逆差问题。但这种理智的声音在美国国会里很微弱和分散，相反“惩治”中国的利益集团的声音却很集中。这就是我们为什么要实施有效的攻关传播的原因。

中国企业实施“走出去”的国际化战略，不能把目标仅仅定在销售了多少中国制造的产品，或者在国外的投资和建厂，这些都属于硬实力的范畴；而是要在巩固和提高硬实力的同时，大力提升和使用软实力。运用企业的软实力，就是要把企业的品牌同企业文化、管理理念、企业形象等像烙印一样打在其他国家的人们心中。这就要克服文化差异，首先要了解对方，要习惯用对方的思维方式去思考，最后才能影响对方。

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