论国家公共关系的多重属性

按照公关生态论①的观点，国家公共关系是在全球领域管理国际声誉和国际关系，它是对传播、关系、形象、声誉等国家无形资源的一种系统管理，是实现国家软实力的重要战略手段。具体来说，所谓国家公共关系，就是一个国家与其国内外民众的关系生态管理，即一个国家在提高其国家形象和国际声誉的过程中，运用现代公共传播技术和手段，获得国内外民众和国际社会的理解和支持，最终实现国家认同的一门科学和艺术。究其本质，国家公共关系实践具有政治性、外交性、经济性、文化性、社会性、军事性和科技性等多重属性， 其中，政治性是国家公共关系的本质属性。

1、政治性：国家公关是民主政治的体现

国家公关具有政治性，国家公关是民主政治的体现，民主政治是开展国家公共关系实践的根本保证。按照卡尔・施密特的说法，国家性和政治性总是以某种方式相提并论的，“国家就显得有点政治性，政治性就显得有点国家性，二者有点兜圈圈的味道，是密不可分的连体儿”② 。从公关的层面来看，公共关系是民主性的，它代表了民主社会的多元化“声音”，是不同利益主体的公开表达机制。公共关系是民主的沟通，其本质是对话。因此，国家公关首先是一种政治，一种民主政治。它强调采取对话协商的手段，而不是宣传灌输的手段，在潜移默化中进行舆论引导和影响民意。本文认为，制定国家公关战略必须要做到“讲政治，讲民主，讲对话”，只有这样才能够使国家公关实践真正成为一种社会支持发动机，一种社会共识制造商，成为“一种能够动员社会的半政治力量”（哈贝马斯，1960），成为一种以国家利益为导向，以人类终极关怀为追求的民主沟通机制。

2、外交性：国家公关是一种公共外交

国家公关具有外交性，公共外交是国家公关的重要组成部分，但并不是国家公共关系的全部，国家公关是“内求团结，外求发展”的一门科学和艺术，它应该包括国家内部公关和国家外部公关两大组成部分，公共外交是国家开展对外公共关系的主要渠道和手段。

所谓“公共外交”，主要是指国家政府所从事的一些非传统性外交活动，即教育文化和提供信息的活动。它是以政府为主体；以外国民众为对象；以对外文化传播活动为内容；以出版物、电影、文化交流、电台和电视媒体的公开宣传为手段；以维护国家利益、提升国家形象为目的的一种国际活动③。从公共关系历史来看，曾经为20多位美国总统做过咨询的现代公共关系学之父爱德华・伯纳斯（弗洛伊德的外甥），开创了“首脑外交”、“公共外交”的先河。

进行公共外交的主体包括政府外交部门，但更多的是非政府组织，如民间团体、大学、研究机构、媒体、宗教组织以及国内外有影响的人士。他们可以借助各自的领域和国际交往的舞台，面对外国的非政府组织、广大公众，甚至政府机构，从不同角度表达本国的国情和国际政策。

6、军事性：国家公关是一场舆论战争

从历史上看，国家公关与战争息息相关，与舆论宣传紧密相连，四次战争成为国家公关的四个分水岭和公关活动的主战场：一战期间是萌芽期，以美国总统威尔逊成立的公共信息委员会为标志；二战期间是成长期，以罗斯福总统成立的“对外信息服务局”（如“美国之音”电台广播）为标志；冷战期是发展期，其标志是1953年，艾森豪威尔总统成立“美国新闻署”，负责举办国际交流项目，筹划“美国之音”广播；剧变后，美国公众外交日渐萎缩，其标志性事件就是其负责机构美国新闻署于1999年10月1日被正式取消；伊拉克战争是“公众外交”的恢复期，其标志是9・11事件以后，布什政府为了打击恐怖主义，于2002年成立“全球传播办公室”。直到今天，这一体系的核心理论仍然是将世界划分为“自由世界”和“专制世界”两大对立阵营的杜鲁门主义。美国政府在不同的历史时期，使用了多个术语来指称其对内、对外的公开和隐蔽的宣传活动，包括 “心理战”、“观念战”、“信息战”等等。

以上实践活动证明了国家公关具有军事性，正如拿破仑的那句名言所说的，“精神和公关是战争的半个战场”，从军事层面讲，国家公关是一场对外的政府公共关系战争，一场对外的文化宣传战争，一场对外的媒体战争，它既可积极主动地抗衡其他国家的公众外交战略，又可以全方位、立体化、多层次地塑造本国形象，增强民族凝聚力，提升在国际社会的政治地位。

7、科技性：国家公关是一种智能技术

在美国等许多发达国家，公共关系人员和机构常常以“高智力、高科技、高智囊”著称，扮演着国家民间智库和思想库的角色。他们的身份在政府要员与研究人员之间不断变换（所谓“旋转门”机制），他们以精准全面的分析研判、与政界广泛深入的联系以及在社会公众中的影响力，左右着美国政治、经济、社会、军事、外交、科技等方面的重大决策，以致智库被视为继立法、行政和司法之后的“第四部门”，其中最具代表性的智库有美国兰德公司、传统基金会、布鲁金斯学会等。公关智库的职能主要包括：提出思想、教育公众和汇集人才。

因此，从技术层面讲，国家公关是基于思想与谋略的巧传播（Smart Communication），是直接服务于国家战略利益和战略目标的一场“精心运作、高智商的公共传播技术”，比如美国这个国家公关的策源地，早在 1945年就全面启动了国家公关战略，60多年来国家公关的战略意图被精心巧妙地包裹，融入政治、经济、文化等各个领域，通过各种有计划的战略传播和国家公共关系，美国最终以“好莱坞大片、麦当劳薯片、微软芯片”三大品牌体系征服世界，成为当今世界第一品牌大国，并且建构起了“自由=美国精神，民主=普世价值”的国家软实力，实现了其建国初期提出的“让自由民主之钟声响彻全世界”的“美国梦”。

正如美国总统奥巴马在《国家战略传播架构》中所说的，实施国家公关战略有三重意义⑥：促进国内的团结，并以此作为对外扩张的动员要素；对盟国而言，则是强化同盟关系的作用；对非盟国而言，则是削弱其政府、分化其政治和社会制度的利器。国家公关战略，就是一国政府从被动反应国际国内舆论，到主动建立国家声誉的一种进攻型、建设性的战略传播行为；是一种持续影响一个国家社会形象的公共传播技术，是一项具有高科技含量的高难度的智力咨询活动。