从国际连锁便利店7-11看企业差异化战略

[摘要] 现代企业的竞争日趋激烈，要想在市场竞争中占得一席之位就要实施良好的企业战略，根据波特的理论企业可以有两种基本的竞争优势：低成本和差异性，由此引出了成本领先和差异化两个基本战略。本文结合国际连锁便利店7-11阐述差异化战略如何使企业获得持续增长。

[关键词] 差异化战略 产品 “7-11”

面对激烈的市场竞争企业如何保持较高市场占有率呢？让我们来看百事可乐和可口可乐的百年交锋：起初百事的进攻屡屡受挫，当找到自己的目标群体――年轻人，明确和可口可乐之间的差异后，提出了响亮的口号“新一代的选择”“渴望无限”，并将音乐，足球双剑合璧，顿时打开了一个让对手防不胜防的缺口，从而站稳了脚跟。从百事的成功我们可以看到差异化战略在市场竞争中的重要性。

一、差异化战略相关理论

1.差异化战略

差异化战略是指企业结合各种差异化特征，为顾客提供有别于其他企业的产品或服务，形成在全行业范围具有独特性的东西，使得买主偏向于购买本公司的产品或服务，在竞争中取得优势地位。

2.差异化战略类型

(1)产品差异化战略:产品的特征,性能，设计等，以及产品的营销。

(2)服务差异化战略：服务理念和行动，顾客培训，咨询服务。

(3)人事差异化战略：训练有素的员工。

(4)形象差异化战略：有形的和无形的形象。

二、以差异化战略思想分析世界最大的连锁便利店7-11（seven eleven）的成功案例

1927年，“7-11”便利店创立于美国得州，伊藤洋华堂1973年把其引入日本。截至2003年，7-11在全球店铺总数已达24984家，在全球近20个国家和地区设有分店，其中日本10002家，美国5783家。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百一十六。在这几十年的发展中是什么成就了它便利店巨头的荣耀，我们可以从它不同于其他企业的经营之道中得到启示。

1.产品差异化战略的体现

(1)产品本身的差异化:在日本，凉面的销售旺季是每年8月，但7-11发现，冬天室内一般都会开暖气，时间长了会觉得又热又干，在这种“天气虽冷，但室内热，所以凉面可以卖得好”的假设下，7-11在2月份就将凉面搬上了货架，结果销得很不错。

(2)产品独特的营销手段：2000年的时候，网络作家痞子蔡写了一本描述年轻人恋情的小说“7-11之恋”，2年后这部小说被改编成同名电影上映。这些以7-11的年轻女店员为主角的爱情故事，随着网络、电影广为传播，也让7-11便利店更加深入人心。 在日本及我国台湾7-11已经成为都市生活中不可或缺的一部分。尤其是对于7-11的目标顾客――单身的上班族来说，有时候忙起来，连午、晚餐都去7-11买便当或各类小吃来解决。

2.服务差异化战略的体现

7-11公司不同于日本其他便利商店，其核心营运理念是如何为顾客带来便捷的优质服务，而并不拘泥于某种有形的商品。因此始终保持对顾客消费习惯变化的敏感，这是7-11最与众不同之处。 在24小时零售服务的基础上，7-11发展出许多便捷的服务，如“宅急便”、冲洗相片、代收电话费、代售滑雪索道券等。另外，日本7-11还在店内设置自动取款机。人们生活中常用的商品和服务，在7-11基本上都可以满足。实际上，它已经具备一个社区服务中心的功能。

3.人事差异化战略的体现

训练有素的员工:“欢迎您”,“非常感谢”，“请稍稍等一会儿”。真正了解顾客心理的7-11，不单只是将问候语挂在嘴边说说而已,其问候方式、问候时的情绪,连临时员工、勤工俭学的学生都必须接受指导，确实做好真心诚意的招呼。店员在使用这些寒暄用语时,必须面带笑容，真正让顾客体会到7-11的温暖和热情。

4.形象差异化战略的体现

(1)店址的选择：为了创造一种良好的消费感受， 7-11的布局在开店前就开始了。出于“便捷”的考虑，7-11只选择在消费者日常生活行动范围内开设店铺，如距离生活区较近的地方、上班或上学的途中、停车场、办公室或学校附近等，一般步行5-10分钟便可到达。 7-11在找点时也很重视周围的环境，因为“好邻居”可以相互造势，而书店、服饰店、办公大楼、展览会场、机场、饭店以及大学都是好邻居的典型。

(2)店面的布局：店面布局是最直观、最能展现7-11形象的一面。7-11的店内地方虽小，却不显拥挤、杂乱，在里面购物感觉非常轻松和舒适。这一切，归功于对有限空间的精雕细琢:①行人对店内一目了然：便利店出入口的设计一般在店铺门面的左侧，根据行人一般靠右走的潜意识的习惯，入店和出店的人不会在出入口处产生堵塞。②纯白色让空间显得更大:装潢使用最多的是反光性、衬托性强的纯白色，纯白色给人的感觉就是整洁、干净，会给人造成较大空间的视觉偏差。③ 顾客有足够空间排队：收银台和最近的货架之间的距离至少应该有4米以上，以保证有足够的空间让等候的顾客排队。 ④通道设置洞悉人心：店内通道直而长，并利用商品的陈列，使顾客不易产生疲劳厌烦感，延长在店内的逗留时间。 ⑤商品的陈列上下了很多工夫，方便消费者快速找到自己想要的。

三．结论

从7-11的案例分析中，我们可以得出这样的结论：不同国家，不同产业的企业都可以采取差异化的战略，从而在竞争中取胜。尤其是在我国许多行业都面临着同质化的情形下，差异化战略显得尤其重要。国内也有不少的连锁便利店，可他们的产品质量，服务理念，购物环境尚有许多令人不满意之处。相比之下，7-11在以上几个方面所体现的差异化策略值得我们思考和借鉴。

参考文献:

[1](美)迈克尔・波特(Porter,M.E.)陈小悦译:竞争战略[M].北京:华夏出版社,1997

[2]吴维库:企业竞争力提升战略[M].北京:清华大学出版社,2002