中国品牌结盟《复仇者》

国内品牌现身好莱坞大片

继《变形金刚》、《钢铁侠》之后，近日上映的好莱坞大片《复仇者联盟》又一次横扫全球电影市场，总票房已高达6.54亿美元。这部囊括了钢铁侠、绿巨人、美国队长、雷神、黑寡妇等超能英雄的影片登陆国内影院首周末的票房达1.14亿元，约合1800万美元。

精彩的动作场面固然让观众目不暇接，大量的植入广告也让人印象深刻。制作方虽未给出植入广告的具体数据，但据媒体保守估计，电影里出现的植入广告总额超过了1.5亿美元，比电影的总成本（2.2亿美元）的一半还要多。

这一次，让国内观众耳目一新的是，很多国内品牌也加入了好莱坞大片的植入行列。继舒化奶在《变形金刚》中的植入后，伊利再次出现在“黑寡妇”审讯俄国奸商之前的火车车厢上，而在超级英雄和来自外太空的敌人激斗正酣时，在片中饰演“钢铁侠”女伴的格温妮斯·帕特洛则是通过TCL的电视在飞机上关注着这场生死大战。据了解，《复仇者联盟》的导演乔斯·韦登为了配合场景最优的效果，亲自到美国的卖场，挑选了一台最有“英雄味”的TCL电视，并植入在影片中。

做 BCM在中国的先行者

据CTR市场研究副总裁田涛推算，2011年，中国植入式广告的市场规模约为40亿元，市场还在以40%~50%的速度在成长。

负责运作此次《复仇者联盟》电影中品牌植入广告的是合润传媒公司。合润传媒总经理王一飞表示：“其实国内品牌植入美国大片中，已经不是第一次。在《变形金刚2》、《变形金刚3》中，就有国内品牌的植入。相对于观众对国内影视剧中的广告植入的挑剔与质疑，观众对于出现在好莱坞影片中的国内品牌表现出少有的宽容。究其原因，还是这些在国外大片中输出的‘中国文化符号’唤起了我们的民族自豪感，也表示了更多的关注。”

2005年，曾在凤凰卫视广告部任高管的王一飞离职，接下来的一年多时间里，他都待在美国，观察广告业发展的新方向。

这段时间里，他碰到一个新词汇：品牌内容营销（Branded Content Marketing，BCM），即以节目内容(电影、电视剧、电视栏目、网络视频等)为载体，将产品品牌与这些内容相结合，并辅之以一整套的营销方案，进行的全方位、立体式的营销。

在美国，一部电视剧约有70%的收入来源于票房以外的品牌内容营销市场。但在中国，电视剧制作方仍要靠守着卖片的钱过日子，他们需要拓展收入来源。

王一飞认为，渠道竞争的核心是内容，因此，他决定要做 BCM在中国的先行者。此时的王一飞不会想到，2012年，他为一部好莱坞大片做了中国品牌的成功植入，合润也成为BCM在中国名副其实的先行者。

“所以，我们很早就和迪士尼有联系了”，合润传媒总经理王一飞在接受记者采访的时候表示，“我之前从美国学习了很多这方面的理念，可以说，我们做影视内容营销的很多核心思想都是源于美国的”。

“我们公司会先搭一个内容的平台，跟制片方谈的差不多了，再向客户推荐。”王一飞告诉记者。这次TCL在《复仇者联盟》里面的植入可以说是机缘巧合，在谈《钢铁侠3》这个项目时，客户了解到钢铁侠在《复仇者联盟》里也有出现，因此希望能在《复仇者联盟》中先有一个展现，之后在《钢铁侠3》里面有更重磅和精彩的展现。“先放到《复仇者联盟》，做一个预告，类似好莱坞电影的彩蛋一样”，王一飞说，“TCL的这次植入是在影片拍完后补拍的，但是并没有影响影片整体的剧情和植入效果”。

最大的困难是沟通

“其实做海外剧场的植入，并没有想象的那么困难。”王一飞告诉记者。

由于中国电影市场的蓬勃发展，好莱坞非常看重中国市场，并且在与国内品牌合作上，一直保有开放支持的态度。而且，好莱坞在娱乐营销上有成熟的业务体系和商业模式，有专业的团队进行操作。

在涉足海外剧场植入之前，合润传媒在国内影视剧植入上有很多经验。王一飞表示，这二者本质是一样的，都是要与优秀的影片合作，都要让影片内容与品牌内涵相契合。而相比国内市场，海外市场植入唯一的困难是沟通，一方面是沟通成本提高，需要往来中美之间开会，反复讨论植入的细节，另外就是中西文化的差异。

“好莱坞式的幽默，国内的客户不太能接受这个。”王一飞告诉记者，“另外，国内的审查制度，也是我们考虑的首要因素，利用多方面的了解，要去规避政策性的风险。以前国内的品牌在好莱坞出现，都是不重要的情节中，这次TCL的展示出现在最后10分钟，是比较激烈的高潮，展现时间也比较长，达5秒钟，不会出现被剪掉的情况。另外，为了体现产品的品质，我们将场景安排在私人飞机上进行产品曝光，这样无论是情节还是品牌展现都是国内品牌在好莱坞做得比较成功的。”

“如今，好莱坞非常看重中国市场，这是迪士尼打入中国市场的第一步。”迪士尼香港营销中心有关负责人表示。

相比其它公司，迪士尼在中国有更长的产品线，比如迪士尼乐园和迪士尼玩具等，所以它会更加重视中国市场的开拓。而合润作为中国本土专注于做品牌内容营销的广告公司，在本行业已经耕耘多年，有完善的影片评估体系和基于国内影视剧植入的丰富经验，所以成为了迪士尼在中国的首选合作伙伴。二者合作可谓水到渠成。

市场广阔

“虽然我无法明确告诉你未来海外影视剧植入会是怎样的格局，可以肯定的是，这一定是很大的一个市场。”王一飞告诉记者。

首先，这是中国品牌国际化的需要。中国品牌与《复仇者联盟》合作可谓一举两得，合作双赢。对于国内品牌来说，实施品牌国际化发展战略，迫切需要借助一些具有全球影响力的媒介形式，在全球范围内进行产品宣传和品牌推广，而火爆的好莱坞大片无疑是最佳选择。

其次，欧美大片也十分看重中国市场。对于欧美大片而言，中国在成为世界第二大经济体的同时，在欧美市场疲软的情况下，中国电影市场正在呈现迅猛增长的势头。好莱坞影片也希望通过与中国品牌的合作，增添一些中国元素来渲染喜剧的气氛，为以后更好地开拓中国市场和更多的商业合作打下良好的基础。

第三，从好莱坞目前的经验来看，这是商业电影发展的一个趋势。恰到好处的品牌广告植入不仅不会让观众反感，反而可能会为电影增色。如果植入品牌或产品与电影剧情的匹配度很高，体现方式很巧妙，能够引起受众心中的共鸣，这不仅双赢，其本身也是一门艺术。当然，能够成功进行这种品牌植入方式的企业，需要有一定的实力。同时，这种大手笔的营销模式并不完全适用于所有的企业，还需要根据企业自身的发展阶段和营销需要而定，不能盲目跟风。

据了解，合润传媒已逐步打开海外市场，并同迪斯尼、派拉蒙、索尼哥伦比亚、福克斯等好莱坞制片厂达成合作。另外，由于网络视频的兴起，合润下一步也会考虑将品牌植入到美剧中。也许不久的将来，你就可以看到sheldon坐在他的专座上，看着TCL电视或在苏宁易购上shopping了。