让珠宝行业走向品牌化

中国人向来喜爱金饰珠宝，不仅因为它的保值能力，更因为它凝结着中国文化的灵韵。追朔四、五十年以前，大户人家习惯用金饰珠宝作为传承的信物；20年前，人们追求珠宝，是因为它的保值；如今，在新的世纪，随着我国经济的发展，人们的物质生活水平日益提高，精神享受逐渐成了人们想要追求的主要方向。而体现在金饰珠宝上就是对其款式、品位的追求。至此，作为奢侈品、保值物的首饰概念正在淡化；而张扬个性、演绎生活品位、点缀生活情趣的首饰消费新观念正在流行。

我国加入WTO后，国外珠宝首饰商纷纷涌入国内市场，这既对国内珠宝行业构成了一定的威胁，也推动了其重新洗牌的步伐，带动了国内珠宝行业向更规范化，更专业化的方向发展。走访中国珠宝市场，虽然在近几年国内首饰珠宝品牌层出不穷，如周大福、东华美钻、戴梦得、明牌等等，但纵观消费者，对其的消费几乎都不依据品牌来选择，而是单纯的挑选中意的款式。因此，结果就是对品牌的忠诚度不高。

珠宝行业是个艺术、文化性很强的行业，不断推出独特、新颖款式的产品纵然是市场竞争的利器；但在消费日趋成熟、理性的今天，品牌在经营中的地位越来越重要，更是中国品牌对抗国外品牌的关键。

品牌的核心价值包含三大价值主题：理性价值（即品牌利益）、感性价值（即品牌关系）、象征性价值（即品牌个性）。其中象征性价值在品牌核心价值中的地位日益重要，也有人认为品牌的核心价值就是品牌的个性化。例如，诺基亚把“科技以人为本”，作为其核心价值，海飞丝则定位“去头屑”，海尔是“真诚到永远”等。品牌的核心价值是其灵魂和身份证。

在各行各业品牌大行其道的今天，珠宝行业也日益注重对自己品牌的塑造与推广。英特纳珠宝就提出了创意营销，在企划创意上，特别注重珠宝这个特殊行业的特点定位，始终围绕幸福、浪漫这个品牌文化，一切创意都要体现这样的情感诉求。一提到品牌，国内很多企业往往习惯与文化联系在一起。品牌的背后是文化，于是文化营销应运而生。它是以文化为载体进行的营销方式，核心是强调蕴藏在企业和产品中的理念、宗旨、战略、价值观、品牌个性和历史积淀等文化元素。但不是所有的产品和企业只要打上文化两个字，就具有文化了，文化营销作为一种营销手段，现在也面临着被众多企业相互克隆的尴尬局面。所以实施文化营销必须与众不同、个性鲜明，要求营销手段差异化，也就是文化要有特色，差异化才能发展。珠宝属于高档奢侈品，消费者更注重精神感受，这种高档次的品位本身就有一种文化意味，所以在营销中打文化牌是很正常的。更何况，在中国传统文化中，类似于“和”文化，“福”文化，“喜庆”文化等无不与珠宝首饰行业紧紧联系在一起。

从市场营销和珠宝行业的发展角度讲，中国的市场已经从卖方市场走到买方市场，从产品导向到市场导向，在这个过程中，中国企业品牌的运作存在几个误区需要大家注意。首先，做品牌就是做销量，销量做大了，品牌就牛了，这是一个误区；也有许多人认为做品牌就是做名气，名气大了品牌也就成名牌了，这也是一个误区；很多人认为商标就是品牌，这也是误区，商标只是品牌的一个法律概念和法律认可，而品牌主要建立在消费者的认可上；很多人认为品牌是靠广告堆积起来的，这也是一个误区；品牌形象朝令夕改，促销活动杂乱无章，这也是误区。品牌形象和促销必须围绕一条主线展开；品牌打造的模仿和任意延伸也是一个误区；品牌的运作缺乏整体的规划，这也是一个误区；老一点的品牌形象老化，这也值得大家注意；品牌的保护不被大家重视，这也是一个误区。

在2005年春天来临之际，在各大品牌推出新款之时，我们的珠宝业也将迎来品牌消费的春天。

南非钻石：大地的馈赠

文/俞真

古希腊人信奉钻石是坠入凡间的流星，更有人认为这种灵光四溢的石头是众神的泪珠。在远古的中亚西亚，传说有一座神秘的山谷，那里铺满了钻石，璀璨的光芒照亮了天空和大地，却从来没有人能靠近，因为有凶残的毒蛇守护着。关于钻石的神话还有很多，但毋庸置疑，钻石是大自然千锤百炼的结晶，如精灵一般让人无法看透。

南非是一片富饶美丽的土地，从色彩斑斓的山川到质朴无华的沙滩，从生机勃勃的平原到天然茂盛的雨林，就是这片雄壮辽阔的神奇大陆，用数十亿年的光阴孕育出了世间珍奇――钻石。

在1866年底1867年初，南非一个边远农场里，发现了非洲现代史上第一颗有文字记载的钻石。在奥伦治河南岸的一个砾石场中，这颗名为“尤里卡”（Eureka，意为“找到啦！”）的钻石，使南非开始享有优质钻石发源地的声誉。多年来，De Beers顶级矿区的库利南钻石矿更为这项荣誉带来了最耀眼的光芒，并且是迄今为止人类发现的世界上最大钻石的原产地。

Diamond SA 的钻石是在DeBeers的Premier钻石矿（位于南非约翰内斯堡外的Culinan矿场）当场切割和研磨，使之成为全球唯一位于矿场的钻石切割工厂，其在国际市场上出色的表现，巨大的潜能以及高速的发展趋势，使得Diamond SA 在钻石珠宝市场赢得了世界级的共识。在中国市场，Diamond SA 决定将上海作为其起步基石，并且已经于2003年10月在上海淮海中路开设了第一家旗舰店。

就在这家旗舰店，Diamond SA 的市场总监张冕告诉我们，Diamond SA 主要是销售裸钻，主要的消费群则是一些私营企业主。世界的富豪们在他们的保险箱里永远都有一袋钻石。这是因为钻石有投资的功能，并且裸钻不会像其他首饰一般会坏，会老款，而是永远保值的，更何况，如果遇上个天灾人祸什么的，钻石是携带最轻便，价值最高的物品。此外，Diamond SA 另一个有特点的地方是，在顾客选择完裸钻后，在资深钻石设计师的帮助下，设计专属于其的独一无二的钻石饰品，并且将目睹在Diamond SA中现场加工的全过程。独特的现场加工理念将保证您在专卖店中获得难以忘怀的购物历程。

Diamond SA的市场定位于高端，这就要求其在品牌的推广上必须锁定这个人群。就目前而言，他在很多的小型私人派对上频频亮相，以钻石秀来吸引中国有钱人的目光。

“钻石恒久远，一颗永流传”这句对钻石形象概括的广告语目前已深入人心，但是要在中国市场推广裸钻的消费，引导消费者对钻石的鉴赏能力，Diamond SA着实还需花上一定的工夫。