在线评论可信度影响因素探索研究

摘要：本研究在霍夫兰德态度改变—说服模型基础上，以在线评论网站类型作为调节变量构建了回归方程，结论为评论者的专业性越权威，信息的质量越好，接受者的信任倾向以及网络参与水平越高，则在线评论信息的可信度越高。第三方评论网站能够加强者的专业性、评论质量对评论可信度的正向影响作用。其中，评论质量的影响最显著，因此企业口碑营销应从评论内容入手，提高可信度。

关键词：在线评论 可信度 影响因素

在线评论，作为口碑传播的一种新形式，与传统的口碑有着众多的不同。其主要表现在以非结构化的文本形式呈现，可长久保存；和搜索的主动性、匿名性等。本研究将借鉴霍夫兰德态度改变—说服模型，在此模型的基础上，不仅综合完整地考虑四个方面的因素，并且独创性地将第四个方面因素——沟通情境，作为调节变量引入，将沟通情境与不同类型的在线评论网站结合。本文将在线评论网站分为两个类型：即包含了在线评论功能且由零售商或生产商赞助支持的网站，如淘宝网等，和由独立的社团或兴趣团体所建立的第三方评论网站，如大众点评网等。

一、研究假设

综合以往的文献研究，虽然关于来源可信度的研究并没有统一性，但众多的学者都采用评论者的专业性这一要素。Bristor（1900）指出信息传播者的专业性（expertise）是指信息传播者被信息接受者所感受到的能够正确传播信息的能力，专业性被认为能产生更大的说服效果，因为信息接受者会因此减少根据自己已有的观念来检查信息准确性的动机。

H1：评论者专业性对在线评论的可信度具有正向的影响

Lee（2009）等人通过实验法研究了在线评论质量的影响，研究中将高质量评论定义为较详细地介绍产品功能或使用的经历，低质量的信息界定为那些简单的推荐或陈述不清的评论，实验结果证明高质量的在线评论的影响大于低质量的评论。而对于评论的情感倾向，以往的研究表明那些收到有关产品负面评价的人比那些没有收到负面评价的人购买该产品的概率小了24%，相反，那些收到正面评价的人比那些没有收到正面评价的人更有可能购买产品的概率只多12%。

H2： 评论质量对在线评论可信度具有正向的影响

H3： 评论的情感倾向对在线评论可信度具有负向的影响

信任倾向是关于个人的特征，指基于扩展的社会化的对于他人依赖的一般意愿。徐琳（2007）的实证研究发现信任倾向显著影响消费者的网络口碑可信度和口碑效果。除接受者的信任倾向对信息的可信度有影响之外，网民的网络经验与其可信度感知也有着正相关关系。高参与水平的接受者更倾向于花费时间完成信息的阅读，因此易受信息内容的影响，也有更大的意愿去相信其所阅读的评论

H4： 接收者信任倾向对在线评论可信度具有正向的影响

H5： 接收者的网络参与水平对在线评论可信度具有正向的影响

与零售商或生产商赞助支持的评论网站相比，65%的消费者更信任第三方评论网站提供的信息。非商业网站提品和服务评价和消费者互动，能够帮助消费者进行决策和选择；而商业性质的第三方网站仅仅提供信息，不一定帮助消费者做出购买决策

H1a：第三方评论网站能加强评论者专业性对评论可信度的正向影响作用

H2a：第三方评论网站能加强评论质量对评论可信度的正向影响作用

H3a：第三方评论网站能加强评论情感倾向对评论可信度的负向影响作用

H4a：第三方评论网站能加强接受者信任倾向对评论可信度的正向影响作用

H5a：第三方评论网站能加强接受者参与水平对评论可信度的正向影响作用

二、研究方法

通过文献研究、个别顾客的访谈等，在经过初次问卷实验之后，最终确定问卷主体的指标及题目的部分设置。关于题目的度量，本研究对连续变量采用李克特七级量表。本研究的正式数据收集采用网上调查的方式，在专业的问卷调查网站生成网络问卷，共回收问卷285份，剔除无效问卷后，有效问卷243份，有效率达85.2%。

本研究表明所有变量的Cronbach’s α值都在0.7以上，可见都具有较高可信度，问卷整体的Cronbach’s α系数更是达到了0.873。此外，本研究利用SPSS16.0软件，采用因子分析的方法并结合方差极大旋转法（Varimax）对各变量的度量指标进行了效度分析，具体结果如下表所示：问卷设计的效度结构较好，度量指标对研究变量的解释程度较高。

三、结果分析

本研究使用SPSS16.0软件建立基本回归方程时，将评论者专业性、评论质量、评论情感倾向、接收者信任倾向以及接收者网络参与程度等5个影响要素作为自变量，将评论的可信度作为因变量，采用回归分析。得出结论为：假设1、2、4、5、H1a、H2a。假设H2、 H3a、 H4a、H5a不成立。本研究在霍夫兰德态度改变—说服模型基础上考察了影响在线评论信息可信度的影响因素，由结果分析及讨论可知，评论者的专业性越权威，信息的质量越好，接受者的信任倾向以及网络参与水平越高，则在线评论信息的可信度越高。而且，第三方评论网站能够加强者的专业性、评论质量对评论可信度的正向影响作用。网站性质这一调节变量的影响作用则说明企业可以在独立的第三方评论网站上面通过提高评论者的专业性，信息的质量推销宣传自己的产品，从而达到事倍功半的效果。

参考文献

[1]Bristor， Julia， M. （1990）， “Enhanced Explanations of Word of Mouth Communications：The Power of Relationships”， Research in Consumer Behavior， 4：51-83.

[2]徐琳.网络口碑可信度影响因素的实证研究.财贸研究，（2007）（5）