打造新品牌 塑造新形象

在强手如林、竞争激烈的电视传媒市场中，应当怎样冲出重围、走出困境，立于不败之地？这是在夹缝中生存的教育电视台所面临的艰巨课题。近年来，江西教育台通过别具特色的品牌经营，精心打造荧屏亮点,大力提升频道知名度和美誉度，为老少边地区教育电视台的创新发展作出了有益的探索。

节目创优塑造教育电视新品格

品牌节目是品牌频道的支撑和保障,是一个电视台的核心竞争力所在，品牌立台，首先就要立节目。在传媒竞争已进入品牌经营的时代，电视产业的竞争实质上即是“内容为王”。分析教育电视台发展缓慢、冷遇期过长、社会知名度和观众认知度偏低的历史与现状，除了先天不足、生存环境不力以及体制不顺等客观原因之外，品牌节目长期严重缺失无疑是主要原因。因此,江西教育电视台品牌战略的第一步棋，就是以节目创优为重点，重塑教育电视新品格。

个性化是品牌的首要特征。教育电视台作为专业台，无疑要有区别于综合台的“专业形象”。在节目创优中，江西教育电视台首先是强化品牌意识，深入发掘频道专业优势，重新整合教育特色资源，从加强节目策划、提高节目质量入手，举全台之力精心打造“人无我有”、“人有我特”的自办节目，以培养高忠诚度的目标观众群。他们通过改版《教育新闻》《招考・就业》等传统栏目，使其主打栏目更加彰显频道个性，突出教育特色，并体现“第一时间、第一现场、第一需要”的现代新闻传播理念，使教育电视真正成为当地教育新闻的权威媒体、教育信息的强势载体。同时，深入透析新环境下电视传媒发展趋势，学习借鉴兄弟教育电视台“拓专为广，化广为专”的节目创新理念，大胆突破教育台应当固守“专业领地”的惯性思维，积极主动地向其他领域延伸，先后策划推出了娱乐互动节目《动感E空间》、纪实故事类节目《家事无常》、新锐电视评论节目《真心博客》等特色栏目。另外，还借鸡生蛋，通过引进优秀教育教学节目素材，打造《英语天地》《百家论坛》等特色品牌栏目，形成一条本台品牌节目链。

江西教育电视台在追求自办栏目设置个性化的同时，还通过频道改版，不断优化整体节目架构，体现教育节目的娱乐性和多元色彩，重塑教育电视新形象。2006年该台推出了建台以来力度最大的一次频道改版，从频道定位、观众定位到节目设置、形象包装，秉持和张扬“在大众化的前提下实现专业化，在专业化的基础上寻求大众化”的发展理念，确立“立足大教育，面向全社会”的办台宗旨，使教育电视节目更贴近时代、贴近生活、贴近广大观众。在节目编排上，则统筹兼顾，科学安排。通盘审视每个栏目在全局中的主、配角地位，根据各个栏目的目标观众及节目时长,确定调整播出时段和播出频度，力求使本台节目更加贴近目标观众的需求，确保节目收视率和内容的到达率，逐渐形成了以自办栏目为主干，引进节目为辅助，资讯、教育、情感、服务、影视剧五大类节目为支柱的频道节目架构。

活动营销开拓教育电视新市场

2006年，一场席卷全国的平民造星运动《超级女声》不仅让湖南卫视收视率飘红名扬天下，收入近亿元，同时也点燃了大众传媒活动营销的燎原之火，掀起中国传媒界“活动营销”之热潮。对于媒体而言，“活动营销”已成为打造核心竞争力、获得赢利、塑造品牌不可或缺的重要因素。针对社会知名度和美誉度低迷、大型品牌活动市场缺位的现状，江西教育电视台品牌战略举措之二，即以大型活动研发为突破口，精心培育教育电视新市场。

在大型活动研发中，江西教育电视台一是确立品牌定位，充分发挥自身频道优势，挖掘和整合教育资源，主打“特色”牌，契合“办人民满意教育”的时代要求，促进“和谐校园”建设，将时代政治主题与校园特色文化融为一体，寓教于乐，寓理于情，努力开拓出一条校园青春娱乐路线。二是改变以往关门办活动、重结果轻过程的运作模式，将社会公众参与关注的程度视作“活动营销”成败的关键，采取多种方式扩大活动影响，吸引大众参与，取得了良好的效果。如，在活动启动之初，江西教育电视台大频率投放感染力和号召力极强的活动宣传片及招商宣传片；活动过程中又利用公交车广告、社区宣传海报、平面媒体和电视追踪报道等为持续炒作“加热”，通过长时间的充分造势，最大限度引起受众的关注和参与。三是配合大型活动开设活动网页，设立相关奖项，进行网上投票，充分利用网络媒体拓宽覆盖面，扩大活动影响。同时，配合大型活动开设“满园春色”专栏，通过科学编排，将大型活动以特别节目的形式，集中展播，强档推出，形成引人注目的荧屏新亮点。

从2006年起，江西教育电视台先后策划举办了《全省大学生“知荣明辱树新风”歌舞电视大赛》《全省大中专院校“和谐校园”青春赛歌会》《“我爱老师”大型推选活动》《全省大中专院校“喜迎奥运・共建和谐”青春赛歌会》等大型特色活动。这些大型特色活动的适时推出，不仅受到上级主管部门领导的赞扬，也受到院校广大师生的一致好评。在培育教育电视市场的同时，树立了教育电视“优势媒体”的新形象。与此同时，该台还与中国教育电视台、中国教育电视协会等有关方面密切协作，成功承办了第二季“阳光伙伴”全国少年集体体育竞赛江西赛区活动、第九届全国推广普通话周・江西省推广普通话形象大使选拔赛等大型活动。通过参与这些全国性教育电视大型活动，有效提升了江西教育电视台的知名度和美誉度。

包装造势打造教育电视新形象

与其他现代企业一样，电视媒体要真正赢得市场必须建立自己的品牌体系。在电视媒体运行过程中，除了节目内容及其表现形式等核心元素之外，频道标识、主持人形象和风格以及富有艺术性的节目宣传推广等等，都将不同程度地影响品牌创建的成效。江西教育电视台品牌战略举措之三，即以包装造势为助推力，精心打造教育电视新形象。

2006年，江西教育电视台面向社会招聘包装宣传专业人员，组建频道宣传推介队伍。同年，结合频道节目改版对频道形象及主打栏目进行了全新包装，结束了建台十几年来频道形象模糊、节目“裸播”的历史。2007年，江西教育电视台又围绕“创品牌至上理念，让眼球锁定教育平台”工作目标，将包装宣传这项吸引眼球的“靓化工程”作为提高节目收视率、吸引广告投资商、抢占市场份额等工作的重中之重，对频道及节目进行了全方位的包装宣传。

一是建立和完善频道视觉标识，力求以独特的文化色彩和鲜明的个性凸显本频道与众不同的形象，以形成受众对江西教育电视台的品牌认知。二是围绕频道大型活动、新上栏目、电视剧投放、高招季节等频道亮点，实施分阶段、有重点的包装宣传及频道推介。2006年，在举办全省大学生“知荣明辱树新风”歌舞电视大赛时，江西教育电视台包装造势实现了质的飞跃。通过系列宣传片高频度播出，不断冲击观众的视觉，在有效扩大活动宣传的同时，也迅速提升了频道的影响力。三是做好自办栏目包装及日常节目导视。通过对《教育新闻》《招考・就业》《真心博客》等主打栏目的整体包装，对《动感E空间》《家事无常》等引进节目素材的本土化改造包装，以及对精选影视剧系列化编播的特色包装宣传，增强教育电视节目的亲和力和吸引力。四是围绕与教育相关的节日及传统佳节，策划推出频道主持人宣传片。如，配合庆祝教师节频道宣传，制作推出频道主持人MTV宣传片。五是发挥多媒体联动宣传造势之功效，通过报刊节目预告、网站栏目节目宣传、车体形象广告、频道宣传手册、大型活动宣传海报等多种方式，对频道及重点节目进行全方位、高覆盖的宣传推广，使内外包装宣传互相借势、互相促进，相得益彰地形成合力，取得了良好的宣传造势效果。

品牌是市场竞争的产物,也是市场竞争的工具和手段。江西教育电视台的品牌建设虽刚刚起步，尚任重道远，但其初见成效的品牌经营再次证明：教育电视台只有坚持“专业办台、品牌立台”的办台方向，积极加快自主品牌建设，着力打造核心竞争力，以特色形成优势，才能在激烈的市场竞争中走出困境，冲出重围，从而实现稳定、快速的发展。

（作者单位：江西教育电视台）