互联网:运动用品销售新战场

21世纪什么最出彩?网络!随着近年来国内国际重大体育赛事的相继展开以及互联网人气的不断攀升,网络高速发展的今天,如果你说你没在网上买过东西,你都不好意思跟人家打招呼。随着B2C的快速发展,网络购物已经颠覆了传统消费模式,各类购物网站如雨后春笋般涌现,由此衍生而来的体育用品网购商城这一新兴网购已成趋势。

体育用品网购成趋势

相关数据显示,2011年中国网购用户规模达到1.94亿,其中,团购用户规模达到6465万。网络购物使用率提升至37.8%。网络购物用户规模呈爆发式增长,显示出我国电子商务强劲的发展势头。随着众多体育用品企业电子商务的应用趋向常态化、网络零售业务日常化,体育用品网购市场主体日益强大。而业内专家分析指出,与发达国家相比,中国网购的渗透率仍处于较低水平,网络购物的增长还远没有触顶,尤其是对于将成为未来网民增长重要群体的中年人群,还有较大的渗透空间,未来网络购物用户和市场增长空间仍然十分巨大。

正是看到体育用品电子商务的广阔前景,很多知名体育品牌已经走上了自己的电子商务之旅,然而仅靠单一品牌的号召力难以形成网购的聚合效力,而一旦专业的体育用品网上专卖门户构建而成,则可以填补此项空白。

正是基于以上的原因,国内的体育用品电商企业得到了快速的发展,以酷运动网站为例,作为国内最大的体育用品网购商城,酷运动不断拓展并联合优秀的体育用品零售机构共同构筑专业的网络运动城,目前已拓展鞋类、服装、户外、童装、包类、配饰、器材等多个商品品类,已与Nike、阿迪达斯、李宁、安踏、等国内外几十个运动及户外品牌合作。由于这一体育用品综合平台的优势,使酷运动在上线不到一年的时间销售额就突破了5000万。

业内分析人士指出,相对于传统的购物模式,电子商务不仅能为消费者降低购物成本、提供无限量的商品品类、便捷的购物方式和完善的售后服务,更重要的是这种模式已经被消费者所接受。随着这些优势的体现,网络购物对消费者也愈发有吸引力,体育用品网购早已如火如荼。

牵一发动全身

发挥“网”的优势

目前,体育品牌如阿迪达斯、耐克、李宁、安踏等纷纷开发网络销售资源,旗舰店、折扣店、体验馆等在各个网购平台上处处开花,也同时带动了品牌自身的网络平台销售。

2011年10月,运动品牌Nike旗下B2C网站正式与国内最大的购物搜索引擎一淘网达成合作,接入一淘网“一账通”服务,消费者在一淘网搜索到耐克产品后,可以直接使用支付宝或淘宝账号登陆并从Nike官网购买包括运动鞋、服装、体育用品在内的1400余件商品。

“传统运动品牌对网络零售越来越重视,电子商务已经上升到大多数品牌的企业战略层面。”一淘网运营总监浅雪表示,“中国消费者的网购消费习惯已经形成,目前网络消费群体无论是消费频率上还是在消费金额都有了大幅提升,这也迫使Nike这样的巨头开始把B2C调整为未来的发展方向。”据悉,目前开通一淘网“一账通”快捷登陆服务的商家超过400家,淘宝或支付宝账号可跨站登陆。

相比李宁、安踏等国内品牌早早进军电子商务,Nike、阿迪达斯等国际品牌在电子商务上的布局上则略显迟缓。早在1999年Nike就开通了品牌官网,旨在成为耐克品牌与网友沟通的个性化设计、购物、交流平台,但中国消费者一直到2009年才能在Nike官网中国站挑选自己喜爱的产品。与耐克相比,另一大运动品牌阿迪达斯在电子商务市场的动作就显得更加实际,阿迪达斯在2010年进入了淘宝商城,并在随后的双十一大促销中,创造了单日单店突破500万的销售纪录。

国内品牌李宁在电子商务市场取得的成功说明了运动品牌在网络上的潜在消费能力。2007年李宁成立电子商务部门,仅在一年后,李宁的电子商务总销售额就达到2亿元。

与线上电子商务蓬勃发展相反的则是线下传统渠道竞争的加剧。目前,北京、上海、广州、深圳等一线城市专卖店的房租近两年来以每年超过20-30%速度急剧上涨;物价的不断上涨也让消费者开始“紧缩钱包”,消费能力开始下降;与此同时,品牌商的库存却因此而不断上升。业内人士坦言,目前线下不少专营店利润都急剧下滑甚至亏损,“不开店等死,开店找死。”

“电子商务或许是Nike、阿迪达斯等传统品牌的新希望,所以他们现在表现比以往更加积极。”专业人士认为,Nike、阿迪达斯等品牌在电子商务上一直不怎么给力,虽然也建立了网络平台,但这些品牌大都把网站当成品牌形象的展示平台,而非真正的电商平台。阿迪达斯进驻淘宝商城,Nike接入一淘网“账号通”服务,这些都说明了他们对电子商务态度的转变,电商市场也或将成为这些品牌进行“角力”的新战场。

不得不直视的战场

一场本土品牌和本地电商平台的合作,正在继续往深水区发展,特步成为“先行先试”的一个典范。2011年11月15日,淘鞋网携手特步联合推出“步步庚心”韩庚款潮鞋,最初的系列限量版只有一个款式,但是单款产品销售额很快就超过了400万元!这个数据,可能在部分大型网购平台并不大,却开创了泉州本地电商的一个历史:背靠鞋服产业基地的优势,本地电商联手品牌“开发”网购系列产品,实现电商操作的一个创新。

综合分析各大品牌半年报,不难发现一个共同点:对于电子商务渠道的重视,已经开始从渠道定位方面发生改变。淘鞋网董事长王冬竹在接受记者采访时认为,价格战并无法持续,价值营销才是未来,电商应该成为品牌建设的一个重要渠道。

王冬竹认为,运动品牌在渠道调整中,应该给予电子商务足够的重视。传统观点和实际操作中,都曾出现过把电商渠道定位为“清库存”,作为品牌变卖存货、获取现金的一个办法:部分本土品牌专卖店中的价格,已经接近国际品牌,一到网上销售,就只剩两位数。“库存是暂时的,只要一个误判或操作不当,就会出现,但通过几场大活动就能消化掉。”王冬竹告诉记者,这两年的光棍节、圣诞节、情人节、愚人节等已经证实了这一点;把品牌和明星资源结合,开发出电商专属系列,做到“竞买”提升品牌并非不可能,例如“步步庚心”的产品就都卖到了300多元,第二季一样很火。