我国服装网络销售存在问题和营销对策研究

摘要：我国服装网络销售市场巨大，发展前景良好，随着网购市场的进一步成熟规范，越来越多的消费者将会选择在线购买服装。本文针对目前中国互联网服装销售市场存在的问题，提出相应的营销对策。

关键词：服装网络销售 存在问题 营销 对策

中图分类号：TP2 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2012）09（c）-0211-02

艾瑞咨询近期的《2011年中国服装网络购物行业研究报告》显示，2011年中国网络购物市场交易规模达7735.6亿元，较2010年增长67.8%，“服装、鞋帽、箱包类”占比居首，市场份额为26.5%。2011年中国服装零售市场规模为14370亿元，其中服装网购规模为2049.0亿元，渗透率为14.3%。预计到2014年，中国服装网购在服装零售整体市场中的渗透率将达到23.6%。2011年中国服装网购市场中C2C网购占比79.9%，B2C服装网购占比20.1%；平台式网购占比93.8%，自主式网购占比6.2%。女性网购用户相比于男性网购用户更热衷于网购，在网购累计金额5000元以上、网购频次30次以上的高区间分布中，女性用户所占比例均高于男性。而在女性网购用户最常购买的商品品类中，“服装、鞋帽、箱包类”排名第一，占比高达52.2%。目前凡客网用户群中女性所占比例已经超过男性，为60%左右，每年略有递增。因此网络服装的重复购买率高，需求产生的频率快，服装网购未来有巨大的发展潜力。

1 目前我国服装网络销售存在问题

对于网购顾客来说，由于网购不能看到实物，不能触摸和感觉，在购买前无法尝试，只能通过网络来了解服装。因此，网络顾客在网购服装过程中存在以下问题。

（1）网络服装产品展示的客观条件限制。在网络上，服装产品受网络技术发展的限制，一些重要的商品特性无法有效地传递给消费者，同时由于用户不同品牌不同型号不同分辨率的显示器所致的衣服与图片存在偏差，因此许多消费者对于网购存在顾虑，如颜色是否有色差，所见是否所得；如尺码是否标准码数，网络销售者手工测量数据是否准确；如布料的厚薄度、透明度、软硬度、弹性等手感质感；如穿上的效果如何，款式是否适合自己等。

（2）网络存在大量“三无”产品。网络上还存在着大量无产品合格证、无生产厂家名、无厂址的服装产品，还充斥着许多外贸服装、原单剪标服装、高仿精仿服装，甚至质量低劣的假冒伪劣服装、旧衣物，用料差、做工粗糙，散发出刺鼻气味，质量完全没有保证。

（3）网络服装产品售后无保障。网络上的许多网络销售者抱着不负责的态度，只要商品出门，概不退换。因此网购顾客存在顾虑，害怕购物没有保证，一旦买到粗制滥造服装产品、假冒伪劣产品，销售者不肯退换货，淘宝等购物平台站在网络销售者立场息事宁人，导致顾客投诉无门，白白损失时间精力金钱。

（4）网络充斥各类销售者。网络服装销售者鱼龙混杂，许多不诚信不守法经营的销售者混杂其中，无人监管。他们利用服装网购无法亲身触摸鉴别、试穿等客观条件限制，利用photoshop等各种图片处理软件以及模凌两可的文字说明故意弄虚作假、欺骗网购顾客，谋取暴利。

（5）网页设计不合理。许多网络服装销售者的页面设计怪异繁杂，链接层级繁多，文字啰嗦，语言表达不清楚，对于服装面料的成分、厚薄程度、透明程度、弹力大小、服装的肩宽、袖长、衣长、胸围、腰围、臀围、大腿围、裤长、脚口等各关键数据缺失，实物拍摄角度和灯光处理不当、不能很好展示服装产品细节，图片过大过多导致页面加载缓慢，整个网店页面杂乱不堪，令消费者眼花缭乱，望而却步，无心购物，网店无浏览量，门可罗雀。

（6）网络服装销售者的产品同质化严重，大量款式、面料大致相同的服装充斥网络，许多销售者为了换取高的网页浏览量和产品销售量，为了招徕顾客，冲冠冲钻，不惜大大降低产品的价格、牺牲利润，深深陷于价格战之中。

因此，对于整个服装行业而言，网络在线销售渠道虽然有了迅速的发展，传统服装生产企业、传统服装渠道企业、互联网渠道企业纷纷涉足其中，但是受整体网络技术水平、网络文化、网络相关法律法规政策、网络经济等宏观环境因素的影响，在短期内服装销售的主要渠道仍然是传统的线下渠道。

2 我国网络服装销售对策研究

针对目前网络服装销售存在的问题，笔者从市场营销、网络营销的角度出发，从服装产品的目标市场、市场定位、4P营销组合策略等方面提出相应的营销对策和建议。

第一是产品的市场需求分析、目标市场选择以及进行合理的市场定位。对于网络服装的经营和销售，和服装实体店在这点上是一致的，就是最忌各种不同风格、各种不同穿着场合、适合不同年龄段、适合不同个性顾客的服装充斥其中，令消费者眼花缭乱，无所适从。必须进行有效地市场细分，确定所经营服装的目标顾客、市场定位。不同的目标顾客偏好不同款式、不同风格、不同个性的服装，从风格上划分，大致可以分为韩式风格、日系风格、欧美风格、中式民族风格、中式休闲类、正装类等类别。一个人穿衣服的习惯是很难发生大的改变的，所以经营网络服装必须坚持同一风格的市场定位，吸引具有相同服饰偏好的顾客，并不断地推出风格相近、细节款式颜色不同的当季时尚流行服装，使其重复购买，培养顾客忠诚。

第二是产品方面。在网络营销中，服装产品生产商与销售商的品牌同样重要。即使竞争的服装产品很相似，服装网购者也会根据服装的销售企业和所销售的服装产品的品牌观察出差异来，且许多消费者也并不会主动去一些不知名、无一定信用度和好评率的网络销售者那里去购物。所以应该致力于服装销售者以及所销售的服装产品的品牌形象的塑造，以使自己区别于竞争者。自服装产品诞生之日起，就必须致力于建立积极的、独特的、偏好的、强有力的品牌联想，树立独特鲜明的品牌形象，包括确定网店以及所销售的服装产品的品牌名称、品牌标识，设计服装产品的吊牌、外包装，统一网店和服装的整体风格，并随服装产品的销售附赠具有网店和服装产品的品牌名称和品牌标识等品牌特征的小礼物，让它们成为无声的推销员在现实中帮助网店和服装产品进行长期的潜移默化宣传。通过品牌的有形要素给顾客承诺，传递品牌的核心价值理念，获得顾客共鸣，增加产品溢价。因此创建强势网店和服装品牌，塑造积极独特鲜明的品牌形象至关重要。

第三是服务方面。服务是产品不可分割的一部分，尤其对于不能亲身触摸尝试的网络服装购买来说，尤其重要，其在一定程度上代表了网络销售者的服务意识和综合素质。对于现实购物，顾客一次不成功的购物之后或许还有机会再次前来购物，但是对于网购来说，一次失败的网购经历不会引发再次的购物，而且还可能会在销售者的网页页面上或是各类网络群上、网络论坛上说出自己惨痛的购物经历以警告后来者切勿购买，从而造成极坏的网络口碑影响。

提供售后产品保障服务是实实在在给予网购顾客定心丸。对于首次在该销售者处购买服装的顾客来说尤其重要，同时也是销售者促进销售、推动购买、发展发掘新顾客的必要辅助手段。网络销售者应该坚持7天，甚至15天无条件退换货政策，并为顾客退换货费用，或购买淘宝退货险都能赢得顾客的信任和好感，解除顾客网购时的后顾之忧。许多网络销售者害怕顾客频繁找茬无理取闹或是怕麻烦怕承担责任，不愿意承诺退换货，结果使得售后服务大打折扣，顾客不会重复购买，不会成为网店的忠实顾客，不可能具有一定的品牌忠诚度。

网络购物重在方便、迅速、省心，发货速度和收件过程也是网购顾客综合考虑的因素。商品成交之后尽可能24小时之内发货，如果不能在24小时内发货或者按事先的承诺发货，应该及时主动联系顾客，真诚说明情况，争取顾客的谅解，并允许顾客退款。即使买卖双方售前交流很愉快，随之而来的快递人员的恶劣服务也很可能严重影响顾客对该次网购的体验，从而对该服装品牌和销售者均产生不好的品牌联想。对于网络销售者来说，在起步阶段自建物流配送队伍难度很大，需要很多人力物力财力，因此可以与包括顺丰快递和邮政EMS在内的至少三家快递公司建立业务合作关系，争取运费折扣，以方便顾客做出选择。顺丰快递以速度快著称，邮政特快专递EMS以覆盖面广著称，各种快递公司快递送货人员素质参差不齐，应尽可能与多家快递公司建立合作，明确所提供的快递服务的各项要求和标准，尽可能加强对快递公司人员的约束和管理。

网络买卖双方只能通过打字的文字来交流，所以网络销售者应该对网络在线客户服务人员进行严格培训，明确服务理念，明确客户服务纠纷的解决原则，礼貌待客，在与顾客交流的时候充分运用各种笑脸表情以及“请、谢谢、非常感谢、欢迎光临、多谢惠顾”等礼貌用语，弥补网络上看不到表情听不到声音的交流缺陷，传递友好热情的服务感觉。售前耐心解答顾客的提问，发货后给予手机短信通知，售中帮助顾客查件催件，报告包裹快递运送情况，售后站在顾客的角度帮助顾客解决问题，着眼顾客的终身价值，一次购物无法达成或者无利润没关系，关键是以优质的服务换取顾客的再次购买，赢得顾客的下次购物，获得顾客终身购买价值。因此提供优质的售前售中售后服务非常重要。

第四是关于产品的价格方面。网络服装销售者在寻求自身的定价策略时，应重视消费者的感觉和偏好，综合考虑制造、销售服装产品的成本因素以及竞争对手产品的价格等因素，使用价值定价法来设定价格，并采用定期低价促销的折扣定价政策。价值定价的目的是揭示产品质量、成本和价格三者恰当的结合，使其能完全满足消费者的需要及企业的利润目标。出于怕便宜没好货的心理，对于网购的顾客来说，一般不会选择买最便宜的服装，综合考虑塑造积极独特鲜明的品牌，提供高于顾客预期的服务和美好的顾客体验，应该确定中高档价格。另外还应该建立会员制，对于不同的顾客给予不同的折扣，包括单次数额折扣和累积数额折扣。因此在服装产品价格的制定上，应立足制定中高档价格，配合定期低价促销，并给予不同的会员以折扣优惠。

第五是关于产品的销售渠道方面。2011年中国服装网购市场是C2C网购和平台式网购占据绝大份额[2]，淘宝商城、拍拍网、京东商城、亚马逊中国和当当网等平台式购物网站实现了跨越式增长。其中的淘宝网成立于2003年5月，由阿里巴巴集团投资创办，目前是亚洲第一大网络零售商圈，对于网络服装的分销渠道，应该立足淘宝网，从“淘品牌”起步，逐步发展当当网、亚马逊中国、麦网、一号店等网购平台的合作，使其服装产品可以在其上销售，最好能签订排他性协议，保证该平台上不销售其他同样风格的服装，从而有步骤有计划地进驻各大网购平台，实现立足淘宝，开拓发展各种网络销售平台的发展策略。

第六是关于产品的促销方面。展开市场调查，识别服装网购中的目标顾客，针对经常性服装网购的目标顾客，通过电子邮件、淘宝站内信件等进行广告宣传和促销折扣活动，建立顾客关系数据库，发展客户关系。发展初期阶段促销主要是采用每周定期上淘宝首页进行图文广告宣传、购买淘宝关键词广告，长期参与包括会员积分换购、淘金币换购促销、包邮活动、折扣销售、换季清仓等活动吸引淘宝网购活跃人群尝试，充分展开产品推广促销，积攒人气，增加月销售量，并参与评论有奖等活动，鼓励已购产品已使用产品的买家评价产品，进行网络口碑营销，来自顾客的真心好评远比卖家自我宣传的效果要好得多。除了先期在淘宝上做广告，逐步考虑在当当网、亚马逊中国、一号店等综合性购物平台做广告，并有步骤地在各大门户网站、视频网站投放广告。在起步阶段，只考虑网络广告和网络促销活动，到发展中期，才考虑产品品牌形象代言人的网络平面广告和网络流媒体广告的投放以及报纸杂志品牌形象代言人的平面广告。

第七是关于网页的设计方面。应进行网站整体模式设计，包括整体结构设计，文字说明和图片拍摄。网页风格、文笔应与服装风格保持一致。网站必须具有鲜明的独特风格，以简单清爽的风格代替所谓的玲琅满目、应有尽有、杂乱无章的视觉感受，吸引打动访问者，给访问者留下深刻的印象，即使此次访问不购物，也可以收藏起来，以备下次访问。网页设计应该尽可能简洁，特别是主页，应把最重要信息、关键性内容放在页面的首部区域，如本品牌服装特色特点，售后服务保障，最新优惠活动介绍等。有多层页面链接的也应尽可能减少网页的层级，页面内容的颜色应与背景颜色协调一致，尽量避免选择使页面难以阅读或使人感觉不舒服、眼睛疲劳的过小文字和背景颜色。尽量保持页面静态性，不要使用那些不断运动的页面元素（如滚动字幕、变换的选择框以及持续的动画），因为运动的图像容易对人的视觉产生不良影响，而且会影响页面加载的速度。页面加载时间过长容易使访问者失去耐心和兴趣。

网页上对于服装产品的文字说明应简洁清楚，尺寸的测量和说明应准确，图文都应该重点突出服装的细节和风格。有必要时，应尝试用一台以上的不同品牌的相机拍摄，有些品牌的相机可能拍出来色彩偏红，有些可能偏绿，有些可能会整体颜色效果偏亮色，总之应尽可能真实呈现实物的颜色，尽可能减少色差，降低顾客因此可能发生的退换货机会。

综上所述，网络服装销售者应明确目标顾客群体和自己的市场定位，着眼于努力提高顾客满意度，给顾客提供高于其预期的产品和服务，提高顾客体验，促进产品的在线销售和发展。

参考文献

[1]http：///17/20111223/160018.shtml.

[2]http：///33443/2012/03/09/71%407766175.htm.

[3]凯文·莱恩·凯勒，著，战略品牌管理[M].李乃和，等，译.中国人民大学出版社，2006，9.

[4]方美琪，胡翼亮.网络营销[M].清华大学出版社，2003，5.