企业形象识别系统的微博应用模型研究

【摘要】本文从企业形象识别系统（Corporate Identity System，CIS）理论出发，对该理论发展历程进行回顾，同时对微博客进行了深入的研究，提出将微博各功能归纳为账号管理、内容管理两大功能板块。并将这两个功能板块引入到CIS的建设中，最后给出操作化的建议，构建出企业形象识别系统的微博应用模型，实现对CIS理论的拓展，为CIS理论发展找到了新方向。

【关键字】企业形象识别系统，微博，中小企业管理

由于传统企业形象识别系统存在投入成本大、作用时间长的缺点，令很多中小企业望而却步，使得CIS并没有在实际中得到广泛应用；经过研究，课题组发现将CIS与微博平台的结合，可以使这种情况得到有效改观。所以本文将微博作为研究对象，提出企业形象识别系统的微博应用模型，希望对中小企业进行企业形象建设提供有益的建议。

一、对CIS理论与微博的理论回顾与延伸

（一）CIS理论的发展历程

企业形象识别系统是一种现代化企业经营管理概念，指企业系统化地向社会大众展示自身特征，以形成标准化的形象，进而加强企业竞争力。CIS主要包括三个子系统，分别为理念识别系统（Mind Identity System，MIS）、行为识别系统（Behaviour Identity System，BIS）和视觉识别系统（Visual Identity System，VIS），三者相互联系，密不可分，只有通过其相互的作用，才能构建完整的CIS。早在20世纪50年代，欧美诸如IBM、可口可乐等著名企业就已经先后导入CIS系统，其成效有目共睹。到80年代，中国大陆开始引入CIS，并逐渐在各行各业推广开来。虽然CIS经过无数的实践已成为成熟的理论，但其导入成本高，回报周期长的缺点也相对明显，致使很多有意愿进行CIS建设的企业局限于资源条件无法有效地将理论贯彻到实际中。所以在未来，CIS理论需要结合时代与环境的发展进行深化，其价值才能得到更大的延续。

（二）微博的发展历程

“微博客”（Micro Blog，MB）），简称“微博”，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台。自从2006年第一款微博客网站——Twitter诞生以来，海内外类似的网站就不断涌现。而在国内，随着2009年新浪微博上线，也迅速兴起一股使用微博的热潮，截至2012年年底，中国互联网微博活跃用户已突破2.8亿。微博空前的成功，是因其具有操作简单、信息便捷、使用成本低廉等其他媒体不能比拟的优势。因此一些商家已经意识到利用微博进行营销所带来的无限商机，并已开始不断地进行尝试。但微博作为企业营销媒体工具还不成熟，需要引入理论的指导，目前尚存有研究空白，而笔者提出的CIS-MB可以较好的填补这个空白，具有较大的研究价值。

（三）对CIS的延伸：企业形象识别系统的微博应用模型（Corporate Identity System-Micro Blog，CIS-MB）

通过对微博的分析，课题组发现微博操作简单、成本低和影响广泛的特点恰好能弥补传统CIS的不足，所以课题组产生一个崭新的理念：以微博作为载体，提出CIS理论发展的新方向，即CIS-MB。具体来说，CIS-MB是一个指导企业在微博上传播企业形象识别系统的操作性理论系统。该系统以传统的CIS理论为基础，主要包含了理念识别、行为识别与视觉识别三个子系统，并以微博的两个主要功能模块——微博账户信息管理与微博内容管理作为切入口，将三个子系统的内容融入到微博的日常运营当中，从而形成一个有实际操作意义的理论体系。我们希望藉由对CIS-MB的研究，寻求一种科学的途径来建立企业微博形象，以作为企业整体形象的补充与提升，这也是本研究的创新点与价值点。

二、企业形象识别系统的微博应用模型理论

（一）理念识别系统的微博应用模型

理念识别系统的微博应用模型（Mind Identity System-Micro Blog， MIS-MB），其核心在于在对微博的账号及内容管理中寻找可以进行企业理念传播的途径。理念识别是指通过对一个企业经营理念的定位和企业文化进行概括，把这些内容提炼为简明确切的、能为企业内外乐意接受的、易懂易记的语句。这种精神口号作为企业经营理念的升华， 是企业的社会价值、目标追求以及经营思想的反映。

1、微博一句话简介。一句话简介位于微博名称的下方，是通过文字这种直接明了的方式来向公众传达企业经营理念的手段。企业可以利用“一句话简介”板块来向外界介绍企业最突出的经营理念、文化宗旨等内容，让公众进一步加深对企业的印象。一句话简介设置可包括以下内容：第一，将企业理念、宗旨、思想等提炼为一句话的企业经营口号。第二，表达出企业的特色和行为特征，描述经营服务领域、产品、个体特征等。第三，管理者对该行业发展状况的观点、对企业重大决策或方针的表述或理解、对于企业经营的看法等。

2、企业品牌故事。微博文字框是宣扬企业理念的主要板块，相对一句话简介而言，微博文字框是更受关注、更新率更高的地方，所以企业可以采用品牌故事的素材形式在进行微博内容组织，能够传达企业理念的品牌故事，加深顾客对企业的了解，从而达到宣扬企业理念、树立企业形象的目的。对于品牌故事微博主要包括以下内容：

企业家的创业史、发展史；组织文化的变革故事；企业优秀经理人、员工的职场故事等。通过叙说励志故事，一方面可以对员工或者公众起激励作用，另一方面可以在励志的故事中体现传播企业积极进取，不断追求，勇往直前的态度和形象。

（三）行为识别系统的微博应用模型

行为识别是指企业通过一系列服务行为，影响社会公众对其的认识，并产生对该企业的独特印象和情感倾向。而从传统CIS 的内涵出发，得出行为识别系统的微博应用模型（Behaviour Identity System-Micro Blog， BIS-MB）主要包括三个要素，分别为品牌行为识别、服务行为识别与员工行为识别。其中品牌行为识别与服务行为识别属于外部建设方面，是企业在微博形象构建过程需要中主动向受众展示的内容；而员工行为识别则属于内部建设方面，是企业与内部员工在微博上积极配合才能逐渐感化受众的内容。同时外部建设与内部建设两者紧密联系，缺一不可，只有两个方面内容的构建共同配合，才能形成统一与和谐的企业形象，这也是企业需要花费更多成本与时间才能完成的内容。

1、品牌行为识别

品牌行为识别是指企业作出一系列行为，使公众能对企业形成独特的品牌形象，并从众多的品牌中辨识出该企业。要达到这个目的，企业应该在微博上提供能够简单直接地识别企业身份的信息，它是品牌行为识别的首要因素。具体可通过以下几个方面实现：

（1）标签。微博的标签功能是展示企业文化与内涵的一个很好的方式，通过设置企业主营产品，企业代言人的名字或其他受众感兴趣的内容作为标签，能充分展示品牌个性，并更容易引起受众的关注。

（2）个性域名。微博上的个性域名是微博主页的链接，设置之后可以让他人更容易搜索到企业微博的信息，域名最好是企业名字或是与企业高度相关且利于记忆的元素，这样才能让企业的官方微博更具公信力。

2、服务行为识别

如果企业想形成独特的品牌形象，单纯只有名字和简介这些基本信息是不足够的，必须要有与企业理念相应的服务行为，并且为消费者带来实际的效用，才能形成持久的良好形象。服务行为识别就是指导企业进行这方面工作的内容，其关键是注意提高客户服务的时效性。基本原则如下：

（1）及时准确地分析受众的评论与私信是属于何种性质，是对企业形象有损还是对企业形象有所提升，若是前者应予以高度重视并及时处理问题，若是后者则可放缓处理，但也必须通过转发或者私信表示感谢。

（2）沟通过程中的礼仪标准也要把握得当，多以亲近和热情的语气与受众交流。切忌对受众的评论或私信不理不睬，也不要使用死板与机械化的语言。

3、员工行为识别

员工行为的识别则要求企业微博与员工微博在日常的微博多进行交流互动，通过这样的默契配合，在微博平台上形成一种和谐团结的氛围，使受众能很好地感受到企业上下同心的良好形象；同时企业也能借助员工微博的影响力提升企业知名度。下面是几个具体做法的举例：

（1）就企业微博来说，在重要节日应主动向员工发出问候，平时在天气条件不好的时候也可发微薄提醒员工注意安全，这样既可给予员工亲切的感觉，也可以在受众眼中形成关怀员工的形象。

（2）就员工个人微博来说，可以在日常工作中将愉快的事情发到微博上并使用@功能提到企业微博，这样可以在自身的粉丝群体中产生影响；另外当员工发现自己所关注的群体中有对企业的产品或服务表示疑问，而员工又具备解答的条件时也可主动解答，以减轻企业微博客服的压力。

（四）视觉识别系统的微博应用模型

视觉识别系统是以企业标志、标准字体、标准色等为核心的视觉传达体系，而微博正是以多媒体信息的传播为特征，所以作为CIS系统视觉元素的传播载体正合适不过。因此，我们将视觉识别系统与微博的功能结合，并以涉及功能板块的不同作为划分标准，得出视觉形象识别系统的微博应用模型（Visual Identity System-Micro Blog，VIS-MB）主要包括两个要素：一个是主要归属于微博账户管理的头像与背景模板设置，另外一个是归属于微博内容管理的微博配图等视觉元素的使用。两者几乎囊括了微博运营过程中所涉及与视觉相关的内容，只要企业充分完善这两个方面，必定能在视觉形象上胜人一筹。

1、微博头像与背景模板设置

头像和背景模板是浏览企业微博主页最先映入受众眼中的视觉元素，是决定微博给予受众的第一印象好与坏的关键内容，其设置规则如下：

（1）微博头像。微博头像的选择要求美观，辨识度高，企业的商标是最佳的选择，也可以围绕企业的标准字与标准色进行设计，总之要令受众在浏览微博的时候能第一时间辨认出企业的形象。

（2）背景模板。背景模板的设置则应以企业商标的标准色彩作为模板的主色，能起到强化受众对企业标准色印象的作用，并与头像的搭配和谐统一。

2、微博配图等视觉元素的使用

除了头像与背景模板要精心设置，企业也要在日常的微博内容中注意使用一定的视觉元素，令微博内容不至于过分单调。企业可运用的视觉元素如下：

（1）微博配图：企业应该根据微博的文字内容配上相关的图片，例如与产品相关的微博则配上能较好地展示该产品状态的图片；节日时向微博粉丝问候的微博则配上与该节日相关的喜庆图片等。

（2）微博表情：微博的140字栏中还提供了表情的功能，企业多利用使人感受亲近的表情，给予粉丝一种直观的情感表达，同时也会让微博的文字生动不少。

三、结语

企业形象识别系统的微博应用模型（CIS—MB）将微博作为企业形象构建与传播的新途径，能有效利用微博的优势，降低企业形象建设的资金与时间成本，使更多的中小企业能将企业形象识别系统应用到实际经营当中，是对该理论的全新拓展。但是，关于CIS—MB的实践探索才刚刚开始，还有一段很长的路要走，对这一课题的研究也需要进一步地探索。

参考文献：

[1]史亚光.企业微博客营销策略研究[MA]. 上海： 华东师范大学出版社， 2011-4.

[2]陈洪涌.CIS策划教程[M].上海：复旦大学出版社，2010.

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[4]张冬.中小企业CIS战略导入研究[D].导师：王德胜.：山东大学，2010.

基金项目：部级大学生创新实验项目《关于构建企业形象识别系统的微博应用模型研究及其有效性检验——以福建厦门民宿行业为实证研究》

作者简介：黄翔宇，华南师范大学经济与管理学院人力资源管理专业在读本科生。