降低“违约责任保证金”有利于中小卖家吗?

摘要：运用信号传递理论，分析了不同类型的卖家发送不同类型的保障标记信号的均衡：当传递信号成本无差异时，不同类型的卖家混同于不发送信号的精炼贝叶斯均衡；只有传递信号成本在不同类型的卖家之间有差异时，才会产生唯一的分离均衡，即高质量卖家选择发送信号，低质量卖家不发送信号，卖家的类型显示能够有效地解决网络交易中的信息不对称问题。

关键词：信号博弈；保障标记；精炼贝叶斯均衡；违约责任保证金

中图分类号：F224.32文献标识码：A文章编号：1001—8409（2012）09—0060—06

Is it Good for Middle & Small Sellers to Lower the Liability for Breach of Contract Deposit？

——A Research of Signaling Model Based on Game Theory

QIAN Bing1，2， ZHOU Qin1

（1. School of Economics and Management， Southeast University， Nanjing 210096； 2. School of Economics and Management， Changzhou Institute of Technology， Changzhou 213022）

Abstract： Equilibriums of different sellers transferring different signals are studied based on signaling model. There is a pooling Perfect Bayesian Equilibrium（PBE）when different sellers have the same cost of transferring signals. When the cost of transferring the signals has difference between the different types of sellers， the separating equilibrium exists. The different types of sellers help to solve the problems of asymmetric information.

Key words： signaling game； assurance seals； PBE； liability for breach of contract deposit

一、引言

2011年10月12日，数千名中小卖家因不满淘宝商城的提价新规，发起了对商城大卖家的集中攻击，他们通过“拍商品、给差评、拒付”等手段攻击商城大卖家，致使大卖家韩都衣舍、七格格、欧莎等知名商城的众多商品被迫下架，运营停滞。

小卖家的这次攻击行为源于淘宝推行新的“技术服务费”和“违约责任保证金”制度。10月10日，淘宝商城宣布升级商家管理体系，大幅提升商城店家成本：原来每年0.6万元的技术服务费提高至3万元与6万元两档；建立“商家违约责任保证金”制度，收取保证金1万元至15万元。新规遭到了中小卖家的强烈反对。他们认为，设置资金门槛，是驱逐商城中实力较弱的中小卖家。而淘宝方面则认为调整的核心是要把淘宝商城建成一座“品质之城”，商家要想做强做大，就应该有实力达到这个标准。

淘宝从2003年创业至今，已成为年交易额4000亿元人民币的中国最大的B2C、C2C在线交易平台，它的成功在于为数以亿计的“陌生人”提供了交易平台。但是，和实体店购物不同，网络交易中非人格化交易和信息不对称会使买家面临更大的不确定性[1]，因为缺乏对卖家可信度和产品质量的相关信息，潜在的买家可能不会选择交易，“逆向选择”会导致低质量商品驱逐高质量商品，形成柠檬市场[2]。

为了解决信息不对称，淘宝设计了两种机制，一是基于买家反馈的“声誉机制”，二是卖家发送保障标记的“信号机制”。对于声誉机制，已经有大量文献进行了研究。本文重点关注卖家的“信号机制”发挥的作用。“违约责任保证金”实际上就是卖家向买家发送的一个保障标记信号，它是商业交易中保障买家权益的一项重要制度。对于保障标记的作用，以往的研究得出了相互矛盾的结果，一种研究结论是：卖家的保障标记不仅会影响卖家的购买意愿[3]，而且也会影响到买家的购买行为[4]。因为这些保障标记确实能够揭示卖家可信度和产品质量信息，从而使卖家能够参与到交易中来[5]；而另一种研究结论则相反，Houston[6]和Mauldin[7]的研究发现，卖家的保障标记和买家购买意愿之间并无联系。Fisher[8]指出，由于消费者缺乏对保障标记的清晰认识，这些保障标记根本没有作用。之所以会出现这种情况，是因为只有极少数消费者有兴趣或有足够的知识来点击保障标记获得更多的信息[9]。而且当商家有足够的信誉积分或存在价格优势时，高质量商家也不一定选择保障标记，低质量商家仍然有存在的空间，从而保障标记的作用有可能被削弱。

根据以上分析本文提出以下问题：作为一种保障标记，卖家的“违约责任保证金”对卖家究竟有没有帮助？如果真的如一些中小卖家所愿，维持甚至降低现有的“违约保证金”额度，是否对他们有利？本研究试图运用信号传递理论，构建一个博弈框架来进行分析。

二、淘宝的保障标记类型和模型的基本假设

（一）保障标记类型

淘宝的保障标记大致有“商品如实描述”、“七天无理由退货”、“30天维修”、“正品保障”、“假一赔三”等。所谓“商品如实描述”是指卖家对商品的有效描述真实，与商品本身相符。“七天无理由退货”是指如果买家使用支付宝服务购买了支持七天无理由退换货的商品，在签收货物后七天内，若因买家主观原因不愿完成本次交易，卖家有义务向买家提供退换货服务；若卖家未履行其义务，则买家有权向淘宝发起对该卖家的投诉，并申请七天无理由退换货赔付。“30天维修”是指买家签收商品30天内，可以要求卖家提供3次无条件免费维修服务。“正品保障”是淘宝商城卖家必须承担的服务内容。具体为：当买家使用支付宝服务购买商品，若买家认定已购得的商品为假货，则有权在交易成功后14天内按规定向淘宝发起针对该卖家的投诉，并申请正品保障赔付。“假一赔三”是指拥有该标记的商家，一旦卖假货，买家可以要求卖家提供三倍销售金额的赔偿。我们假设发送这些信号的成本是不同的，比如“商品如实描述”、“七天无理由退货”、“30天维修”更多的是卖家的一种宣传策略，传递这些信号的成本基本是无差异的。而“正品保障”、“假一赔三”等信号的背后，往往意味着要有相当数额的“违约责任保证金”做支撑，显然卖家发送这些信号的成本和发送宣传性信号成本是不同的。