河南省农产品网络营销绩效评价及推进路径研究

摘要：基于河南省农产品网络营销现阶段存在的问题，构建了包含网站建设与维护、网站推广、网站财务状况、网站行业竞争力等５个一级指标及交易安全性、销售利润率、注册用户数量等１４个二级指标的河南省农产品网络营销绩效评价指标体系，采用模糊综合评价法对其进行了评价，结合河南省的省情，初步探索了河南省农产品网络营销推进路径。

关键词：农产品；网络营销；绩效评价；路径；河南省

中图分类号：Ｆ３０４．３；Ｆ７１３．３６（２６１）文献标识码：Ａ 文章编号：0439－８114（２０11）14－3021-04

Study on the Performance Evaluation and Advancing Path of Agricultural Products

E-marketing in Henan Province

ＰＡＮ Ｊｉｎｇ－ｑｉａｎｇ

（Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ， Ｘｕｃｈａｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ， Ｘｕｃｈａｎｇ ４６１０００， Ｈｅｎａｎ， Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ａ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆ ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ containing ｆｉｖｅ ｆｉｒｓｔ－ｃｌａｓｓ ｉｎｄｅｘｅｓ was eslablished ａｎｄ ｆｏｕｒｔｅｅｎ ｓｅｃｏｎｄ－ｃｌａｓｓ ｉｎｄｅｘｅｓ was established ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ existing ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ Ｅ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｎ Ｈｅｎａｎ ｐｒｏｖｉｎｃｅ． Ｔｈｅ ｓｙｓｔｅｍ ｗａｓ ｅｖａｌｕａｔｅｄ ｂｙ ｔｈｅ ｆｕｚｚｙ ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｍｅｔｈｏｄ． Ｍｅａｎｗｈｉｌｅ， ｔｈｅ ｐｒｅｌｉｍｉｎａｒｙ ｅｘｐｌｏｒｅ ａｂｏｕｔ ｈｏｗ ｔｏ ｆｕｒｔｈｅｒ ａｄｖａｎｃｅ ｔｈｅ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ Ｅ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｗａｓ ｍａｄｅ．

Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ： ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ； Ｅ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇ； ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ； ｐａｔｈ； Ｈｅｎａｎ ｐｒｏｖｉｎｃｅ

河南省作为农业大省，多种农产品如粮食、棉花、肉类、水果等产量居全国前列。当前河南省农产品市场仍处于低级阶段，供应周期长，信息传递效率和共享度低下，信息搜集、加工、处理和能力低，这严重制约了河南省农产品的销售［１］。近年来随着市场需求呈现出大量化、多样化、优质化和动态化趋势，传统的农产品营销管理越来越难以适应新的市场变化。随着网络和通讯技术的迅速发展，电子商务也渗透到农产品销售领域，河南省各地市也利用网络平台进行了网络营销的尝试，取得了一定的效果，但与山东省等发达省份相比还存在很大的差距，因此有必要对农产品网络营销的思路进行梳理，合理进行评价，以期找出科学化的推进道路。

１农产品网络营销概述

网络营销是以国际互联网为基础，利用数字化技术和网络媒体的交互性来辅助实现营销目标的一种新型的市场营销模式［２］。其理念和经营方法有别于传统营销，在营销的速度、广度和深度上都实现了全面提升，为企业带来了可观的收益，已成为企业竞争的利器。

目前理论界对农产品网络营销还没有统一的定义，为研究方便，结合网络营销的定义，本文将农产品网络营销定义为：“在农产品销售过程中全面导入电子商务系统，以国际互联网为基础，利用信息技术，完成农产品需求、价格等信息的收集与，依托农产品生产基地与物流配送系统进行流通，提升农产品品牌形象、增进与客户间关系、改善服务、拓宽营销渠道并最终扩大销售而进行的各种营销活动的总称。”

２河南省农产品网络营销绩效评价指标体系

河南省农产品网络营销与浙江、江苏、山东等发达省份相比还有很大的差距。差距体现在哪些方面、短时期内如何缩短这些差距、农产品网络营销是否收到了预期的效果，要想解决这些问题，迫切需要运用科学的方法对河南省农产品网络营销的绩效做出客观、公正的综合评价。一方面可以了解河南省农产品网络营销的工作成果，另一方面可以表征河南省农产品网络营销运行中与预期标准间的差异，找出差距，总结和改善农产品网络营销活动，为省市相关职能部门制定政策提供理论依据。基于此，在分析现阶段河南省农产品网络营销存在问题的基础上，构建河南省农产品网络营销绩效评价指标体系。

２．１河南省农产品网络营销现阶段存在的问题

河南省农产品网络营销现阶段存在以下问题：①农村、农业网络基础设施建设各地差异性大，总体仍很薄弱，网站的建设与维护处于低级阶段，信息更新慢，推广力度不够［３］；②网络营销销售额总量占农产品销售总量比例低，投入产出比低；③涉及网络的法律法规不够健全，网络交易缺乏安全性保障，导致农产品网络营销活动不规范［３］；④农产品信息化建设的队伍尚未形成，且从业人员素质有待提高，缺乏相关的培训或技术指导；⑤农业生产和农产品的标准化程度都不高；⑥物流配送等配套设施、活动落后，不能快速响应客户的需要。

２．２河南省农产品网络营销绩效评价指标体系

由于河南省农产品网络营销存在区域性差异，网络营销与传统营销的差别太大，使建立一种完善的农产品网络营销评价机制并非易事。笔者认为，该指标体系所要达到的目标是推进各地农产品网络营销快速发展，并能提供评价、监督、预测、预警和反馈等功能。基于此，我们在指标选取时遵循重要性原则、可比性和可操作性原则、经济性原则、定量与定性相结合原则及柔性原则，构建了由网站的建设与维护、网站的推广、网站的财务状况、网站的行业竞争力及后效应５个一级指标以及交易安全性、销售利润率、注册用户数量等１４个二级指标组成的河南省农产品网络营销绩效评价指标体系，详情见表１。

２．２．１网站的建设与维护网站的建设与维护是实施农产品网络营销的基础，选取的指标有功能全面性、交易安全性、流量监控与管理。其中功能全面性主要指网站提供信息的全面性、网上交易和支付的便捷性以及用户访问信息的统计等各方面的内容；交易安全性指交易过程中农产品的数量、质量与电子合同相符的状况以及交易双方的银行账号、密码、交易款项等商业信息不被非法盗用或拦截等［４］。

２．２．２网站的推广农产品网络营销主要靠网站的推广，网站推广的力度在一定程度上能说明网络营销人员所付出劳动的多少［４］，推广一般有搜索引擎注册、关键词搜索、网络广告、会员制营销甚至病毒性营销等手段，选取的指标有注册用户数量和注册用户增长率。其中注册用户数量是网站价值的重要体现，在一定程度上反映了网站的内容为用户提供的价值，注册用户一般来说也等同于潜在的客户。

２．２．３网站的财务状况网站的财务状况反映了农产品流通费用、盈利能力、营运费用等财务动态［４］，选取的指标有销售利润率、资产负债率、投入产出比。其中销售利润率是销售利润与销售收入的比率；资产负债率是负债总额与资产总额的比率；投入产出比是网站投入资金与收益的比率。

２．２．４网站的行业竞争力网站的行业竞争力表征了进行网络营销活动中人、财、物和信息的利用效率［４］，选取的指标有网站访问量、行业市场占有率、成交比例。其中行业市场占有率通常用行业内该农产品销售额占市场总销售额的比率来衡量；成交比例指的是通过网站所进行的有效交易比例。

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２．２．５后效应后效应一般在网站稳定运行一定时间后进行评价，选取的指标有顾客忠诚度、社会影响力、平均停留时间。其中顾客忠诚度指顾客从网站所购农产品与其所购同种农产品总量的比率；社会影响力由第三方评价机构打分，主要考虑其对整个社会经济以及相关行业的推动作用。

３河南省农产品网络营销绩效的模糊综合评价

３．１建立评价因素集、等级集及各级权重

根据建立的河南省农产品网络营销绩效评价指标体系，对河南省（市、县、区）农产品网络营销绩效进行综合评价。评价因素集为Ｕ＝｛ｕ１ ｕ２ ｕ３ ｕ４ ｕ５｝，

其中，ｕ１～ｕ５分别代表网站的建设与维护等５个一级指标。

ｕ１＝｛ｕ１１ ｕ１２ ｕ１３｝，ｕ２＝｛ｕ２１ ｕ２２｝，ｕ３＝｛ｕ３１ ｕ３２ ｕ３３｝，ｕ４＝｛ｕ４１ ｕ４２ ｕ４３｝，ｕ５＝｛ｕ５１ ｕ５２ ｕ５３｝。

其中，ｕｉｊ代表各一级指标下的各二级指标（ｉ＝１，２，３，４，５；ｊ＝１，２，３）。

评价等级集为Ｖ，本文将河南省农产品网络营销评价等级集定义为良好、较好、一般和不合格４个等级，即Ｖ＝｛良好 较好 一般 不合格｝，各级权重可由德尔菲法结合层次分析法取得。

３．２一级模糊综合评价

本次评价主要是对１４个二级指标进行模糊综合评价，建立它们隶属于５个一级指标的模糊矩阵。首先组建专家小组，由专家小组按给出的评价等级给出评价结果，其结果用隶属度表示，各指标的隶属度之和应为１。

以网站的财务状况指标为例，通过计算得出其模糊矩阵为Ｒ３，Ｒ３＝r11r12r13r14r21r22r23r24r31r32r33r34，其中ｒｉｊ为专家小组对网站的财务状况指标下属的３个二级指标进行评价打分结果的百分比，若３个二级指标权重矩阵为B３＝（b１ b２ b３），则网站的财务状况指标的综合评价矩阵为

Ｈ３＝B３・Ｒ３＝（b１ b２ b３）r11r12r13r14r21r22r23r24r31r32r33r34。

同理可以求得所有的一级指标的综合评价矩阵Ｈ１，Ｈ２，Ｈ４，Ｈ５。

３．３二级模糊综合评价

由上面求得的一级模糊综合评价矩阵Ｈ１，Ｈ２，Ｈ３，Ｈ４，Ｈ５，可以得到二级模糊矩阵为Ｈ＝{Ｈ１ Ｈ２ Ｈ３ Ｈ４ Ｈ５}Ｔ。

若一级指标的权重矩阵为Ａ＝{Ａ１ Ａ２ Ａ３ Ａ４ Ａ５}，则最后的综合评价矩阵为：

Ｅ＝Ａ・Ｈ＝{Ａ１ Ａ２ Ａ３ Ａ４ Ａ５}{Ｈ１ Ｈ２ Ｈ３ Ｈ４ Ｈ５}Ｔ。一般情况下，该评价矩阵不满足归一化条件，必须进行归一化处理，处理后的矩阵计为Ｅ′。

这里给评价等级集赋予一个等级分数矩阵，如Ｖ＝{ｖ１ ｖ２ ｖ３ ｖ４ ｖ５}Ｔ，最后就得到了河南省农产品网络营销绩效评价得分：ＳＣＯＲＥ＝Ｅ′・Ｖ。

将所求得的结果与赋予的评价等级分数值进行对比，就能判断出属于哪个评价等级，同时也能看出在哪个评价指标上处于劣势，根据指标追踪进行改进。

４河南省农产品网络营销推进路径探索

４．１加强网络营销平台和网络营销服务队伍建设

网络平台是进行网络营销的先决条件和物质基础［２］，营销服务队伍是进行网络营销的人力资源保证。具体到河南省农产品网络营销可行的推进路径，一是继续完善网络基础设施，降低农产品网络营销的使用成本。河南省作为农业大省，有义务有条件将农产品网络发展成公共产品；作为农产品网络交易主体的农户也应在力所能及的范围内进行网络营销的基本设备配置。二是由政府牵头，积极引导民间资本流入，建立和完善农产品信息数据库，大力挖掘信息资源，以满足不同层次的需求［５］。三是培养农产品网络营销服务队伍，对相关人员进行动态性的专业技能培训。

４．２拓展河南省农产品网络营销的方式

目前河南省农产品网络营销的规模还不是很大，为节约成本，可以选择在农业相关网站上信息，如河南农业信息网、河南农业在线、河南农典网、河南惠农网、一比多等。

４．３加强河南省农产品网络营销配送合理化建设

配送是制约农产品网络营销快速发展的瓶颈，其效率高低直接关系到农产品网络营销的成败。农产品配送涉及农产品的包装、存储、装卸搬运、流通加工、分拣备货等环节［５］，且农产品有易腐、易烂、区域性、季节性等特点，要充分考虑物流领域常见的“二律背反”现象［５］，尽量追求各环节的合理化，降低配送成本。同时可以尝试引进第三方物流（如中国邮政），共担风险，整合河南省农产品供应链。此外，应加大农产品标准化建设，在国际标准和国家标准的基础上，建立更为严格的农产品种植、生产、包装、加工、品种等标准规范，将标准化纳入生产和销售的全过程［６］。

４．４加强对网络客户投诉中心的建设

无论传统营销还是网络营销，客户永远是第一位的，必须在保证服务质量的前提下追求成本的最低或利润的最高。网络营销的客户有隐藏深、心理波动大等特点，可以选择监控网络流量，变网络交流为业务往来；通过举办展会挖掘潜在客户；建立客户数据库和网络客户投诉中心［６］，通过网络沟通为顾客解决农产品选择、支付方式、售后服务等问题，以此去寻找并培养客户。

４．５培养和壮大河南省农产品品牌

统计资料显示，河南省有５０多个农产品获中国原产地保护或地理标志保护，结合河南省目前形成的特色优势农产品区域布局，以优势区域、优势产业、现有优势产品为出发点，走优质、专用、安全、绿色环保的道路，培养和壮大河南省农产品品牌。必要时举全省之力去宣传，以市场需求为导向，依靠龙头企业带动，规模化生产，走标准化道路。

４．６充分发挥农民经济合作组织和农村经纪人的作用

网络营销开展的难度之一就在于网络信息的准确收集、和处理，农民经济合作组织和农村经纪人作为农民自发形成的农民互助组织，更接近农产品销售的起点，属于利益共同体。因此要充分发挥他们的作用，变分散经营为集中经营，发展订单农业，走定制化服务道路［１］。

５小结

河南省农产品网络营销绩效评价指标体系在应用过程中，还有待进一步的改进，如何兼顾河南省各地农产品网络营销差异性值得后续深入研究。此外，网络营销的关键已不再取决于经营规模的大小，而在于是否切实运用网络营销满足客户的多样性需求。随着信息技术的高速发展和网络交易的完善，继续加强对农产品网络营销特点的研究，发挥河南省农产品的优势，不断增强自身的竞争力，网络营销将会在河南省农产品的销售中发挥出更重要的作用。

参考文献：

［１］ 李磊． 洛阳市农产品网络营销现状及对策研究［Ｊ］．农业经济，２０１０（５）：９５－９６．

［２］ 王军华． 中小企业网络营销存在的问题及改进措施［Ｊ］． 中国商贸，２０１０（８）：４５－４６．

［３］ 杨婷． 浅析农产品网络营销现状与营销策略［Ｊ］．江苏商论，２０１０（５）：５６－５８．

［４］ 张英奎，张杏辉，龙美同．企业网络营销绩效综合评价研究［Ｊ］． 山西财经大学学报，２０１０，３２（１）：１００－１０１．

［５］ 叶怀珍． 现代物流学［Ｍ］． 北京：高等教育出版社， ２００４．

［６］ 陈汇才． 电子商务时代农产品网络营销体系构建模式研究［Ｊ］． 江苏商论，２０１０（７）：５３－５４．

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文

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