企业竞争优势来源探析

中图分类号:F270 文献标识码:A

内容摘要:企业竞争优势,即为在经营中企业向顾客提供的价值超过竞争对手。其中,价值即是顾客愿意为相应产品支付的费用或效用。而顾客选择购买的较高价值则来源于企业向顾客提供低于竞争对手价格的同等利益,或者供给超出较高价格的独特利益。当前,随着全球范围内经济一体化以及互联网络的迅猛发展,企业唯有取得并维持自身竞争优势,才能在市场竞争中处于不败之地。本文对企业竞争优势来源进行了探讨。

关键词:企业竞争优势 领先优势 服务质量 创新能力

企业是否赢利,取决于自身的竞争优势。从长远来看,企业建立自身的竞争优势,须立足于多重方面,而最主要的,即是向顾客提供领先于竞争对手且难以为竞争对手模仿,同时被顾客看中的剩余价值。本文将就企业竞争优势的来源进行探讨。

成本领先

成本领先是指企业在全行业范围内,凭借成本状况处于领先地位,也就是说,企业产品的总成本较竞争对手产品的总成本低。

(一)影响以及控制成本驱动的因素

成本驱动因素之间的相互作用关系非常复杂,并且不断变化。包括生产规模,产出利用率,产出能力利用模式,其他活动效率影响,与其他各经营单位之间的联系,与供应商、顾客的纵向联合程度,时机选择,企业内部政策,地理位置以及国家政策法规。

因此,将对成本驱动因素相互作用的洞察力转化为战略抉择的能力,就成为获取成本优势的持久性来源。控制成本驱动因素的主要目的是削减各成本驱动因素的不利影响。一项价值活动受多个成本驱动因素的影响,其中对价值活动的成本行为影响较大的驱动因素是控制成本驱动因素工作的重点。

(二)成本领先的优势

竞争战略的目的是指导企业采取进攻或防守性行动,帮助企业在产业内建立进退有据的地位,成功地应付竞争威胁,从而为企业赢得超常的投资收益。

买方和供方都是企业的合作伙伴,与企业竞争的目的是为了改善合作模式,以保护或提高自身的合作收益。买方与企业竞争的焦点是产品售价。成本领先的企业,有能力将产品的价格始终维持在产业最低,因此买方一般也不会奢求进一步降价。供方与企业竞争的焦点是原材料或零部件的供应价格。

企业对于成本领先战略的实施,可以通过降低产品价格以削弱顾客朝替代品转向的欲望,即便替代品对本产业链条有较大冲击,也会先损失成本与产品价格较高的企业,可获得一定缓冲时间。成本领先的企业,会造成潜在进入者一种压迫感,使其对于若涉足该产业,产生成本领先企业将产品价格降到无利可图水平的不利考虑。

产业内的竞争者对于企业的威胁,主要有供应商争夺、顾客争夺和资源争夺等方面。产业内的竞争者主要依靠降低产品价格与提高产品质量来完成对顾客的争夺。故而,成本领先战略的实施企业,则可以较好的应对其他竞争者的降价,从而避免竞争对手获得价格上的任何优势。

成本领先战略的实施企业,其目标市场主要针对价格敏感的顾客,因此,对于质高而相对价格也较高的产品,难以对目标市场产生作用。规模化采购是此种市场的一大特征,供应商为争取与维持此类型客户,在进行采购时,对于价格相近者,一般供应商会选择成本领先的企业进行合作。而一旦竞争对手以采购价格的提高来抢夺供应商时,处于成本领先地位的企业,相比于竞争对手,可以更好的适应采购品价格的上升,能够应对竞争对手的提价行为。

(三)成本领先优势的形成

企业的成本领先地位来自于其价值链的效率。提高企业价值链效率的途径有两种:其一为在宏观上进行整条价值链的改善;其二是于价值链基本不变的前提下,改善单个价值活动的效率。故而,成本领先优势的形成包含以下两个层面的内容:

1.价值链的重组。其优点为:从根本上为企业改善自身成本结构提供机会,采用自身特有的价值链,有助于提高企业的相对成本地位;价值链体现企业的能力与资源特色,成本优势因此可以植根于企业擅长的领域。

其重组方向为:价值链重组使价值活动的排序、组合更加合理;价值链重组将能够大幅度的合理调整价值活动的内容及性质。

2.价值活动成本的控制行为。各价值活动在企业整体成本结构中的地位有所不同。企业进行价值活动成本控制的工作,须首先调整占总成本比例较大或者比例不断增长的价值活动。影响成本的结构性因素是成本驱动因素。故而,价值活动成本的控制行为实质是控制相关的成本驱动因素。

服务

服务经济时代的到来,代表着不同于传统经济时代的特点与规律,是全新的一个经济时代。在发展传统竞争战略的同时,在服务经济时代,企业竞争优势的来源更加依托于服务经济的特点与规律。因此,服务质量成为企业竞争优势来源之一,其源于顾客满意度、企业服务质量及持续改善的服务生产力。

(一)顾客满意度

所谓顾客的满意度,首先,从个人层面来讲,即为顾客对产品与服务消费的情感经验反映状态。其不仅体现在对单一的产品、服务、思想或者机会上,同时体现在对某种系统或者体系的满意度。在完整的消费过程中,顾客追求对经济效益满意度的同时,也追求社会性与精神性上的满足;其次,从企业层面来讲,顾客满意度是指企业通过以顾客为导向,进而评价和增强企业自身业绩的一整套指标。其代表企业在自身的服务市场中,所有购买与消费经验的实际与预期的总体评价与衡量方式。

顾客满意度的提升对加强企业竞争力的作用如下:顾客群的稳定可以降低企业的运营成本;重复的顾客群体有利于形成特定关系,有助于企业制定长期计划;顾客满意与忠诚度的建立,有助于企业其他产品的推销发展。

(二)企业服务质量

服务产品的无形性使得服务质量同实物产品的质量相比难以界定,这就使得有关服务质量的定义与评价同实物产品的质量相比要更加困难。最主要是由于要根据目标顾客的心理感受来决定服务质量的高低。企业的服务质量表现形式即为目标顾客之于服务产品的满意程度,即顾客对服务的期待值同实际获得服务的感受相比做出的评价。

一般来讲,企业的服务质量具备以下特征: 顾客对服务质量的可感知性。即服务现场物质设施设备、宣传标识与服务员工的仪容外表以及精神面貌对于顾客感知的影响。企业服务的可靠性,即企业服务做到可靠、准确以及完成所承诺服务的能力。员工的承诺保证性,企业员工的相关知识与服务礼貌及向顾客传达信任、自信的能力态度,起到使顾客增强对企业服务质量的信心以及安全感的作用。企业服务员工的反应性,要做到帮助达到顾客愿望并且提供快速、有效的服务。做到以顾客为中心,从而提升服务传递的效率。对提供给顾客的个性化服务予以关注。服务提供者须在充分了解顾客真正需求的前提下,尽量满足顾客要求。

当顾客对于产品的实际感受高于预期,企业就会获得较高的满意度,反映出其服务质量较好。反之,顾客对于服务质量的满意度则会降低,反映企业的服务质量较差。其中,服务质量包含三个重要的概念:目标顾客、服务水平与服务的连贯性。

技术创新能力与企业核心能力

(一)创新能力

随着科技经济一体化的深入和新科技革命的推进,企业的经营环境已经发生了巨大的变化,从而也进一步深化了竞争优势的来源与构成因素。企业创新能力扎根于技术要素基础之上,在竞争中的地位和作用日益彰显,并且已经成为企业竞争优势的重要来源。

所谓企业创新,即指企业新思路的开发以及商业化应用的过程,其既包括技术上的创新,也包括组织、管理等范围的创新。因为大多数创新皆与技术创新或同技术创新相关,故而常以技术创新代表全部创新。企业在直接生产过程中,需要通过创新来提高劳动生产力。创新的内容随着时代的变迁,也在不断丰富。目前,企业创新内容如下:

1.新产品的开发。指在技术上有所变化的产品商业化。其既包括在技术具有较大变化基础上而推出的新产品,同时包括通过局部改进现有产品而推出的改进型产品。

2.采用新的生产方法与技术。新的生产方法与技术需要工艺创新,又称为过程创新,即指在生产加工上工艺的创新,其中包括全新工艺的采用、原有工艺的改进,同时包括对待与此相关的新设备的采用以及新的组织管理方法的开辟,来为企业带来竞争优势。

3. 开辟新市场。由于中国各区域市场之间的差异性,即使经过充分的市场调查,也往往难以准确地判断是否能成功开发该区域市场。企业在不熟悉市场的情况下,较稳妥的方式是先设立办事处,之后对市场进行试运作,同时熟悉零售终端以及经销商。市场试运作作为最彻底的市场调查,往往能准确的判断市场需求,而且不会花费过多营销费用。如此,若市场试运作后发现产品难以推广开,即可在市场试运作后撤离该市场,企业所受的损失也不会很大,同时也有可能在企业实力增强后,以更加充足的准备进行二次开发。

4.控制原材料的新供应来源。即进行供应商、工厂、设备、分销中心的选择与定位、计划与控制。

5.企业实施新的组织整合形式。如企业间的联盟与购买兼并。

在信息技术不断变革发展的今天,企业持续竞争优势的重要手段在于技术创新。目前在许多行业领域,技术创新已成为众多企业取得竞争优势的主要动力。实践证明,一般技术创新能力较高的企业,其由于所开发的新产品销售额或者利润能够占据企业总体销售额的1/3以上,这就显著提高了产品与服务的附加值,有助于取得竞争优势。

(二)企业核心能力

所谓核心能力,也称为核心技能或核心竞争力。一般来讲,核心能力是指企业的素质或企业的资源能力与技能、知识的集合。企业核心能力有广义与狭义之分。广义上来讲,企业核心能力即为企业蕴涵于其内质中,能够使企业在竞争环境中长时间取得主动的核心能力。企业的核心能力是通过长期形成的,具有独特性与唯一性,起到支撑企业的过去、现在与未来的竞争优势的作用。狭义上来讲,企业的核心能力,主要指企业的核心技术与技能,具有先进性、高附加值和不易模仿的特性,是企业的核心投入。

1.企业的核心能力由以下三个要素构成:

企业具有领先于竞争对手的技术,以及体现自身技术的新产品与新服务方式;企业具备领先竞争对手的管理、文化氛围,即具备比其他竞争对手更适合企业自身发展的共同价值观,并且此价值观处于新的环境变化中能得以迅速适应的核心能力;企业具备比竞争对手领先的新理论、新经验。企业的各阶层都要不断的学习和吸收国内外的新理论与新经验,并对新的形势、新的变化进行了解,得以研发新的产品形式。

2.企业获取核心能力的重要性。企业的核心能力,具有价值优越性、能力整体性、资源集中性、延展性和异质性等特征。企业竞争力的强大,可以促使企业或者企业家在各种环境中顺利地进行设计生产、产品销售以及劳务的能力,从而使其价格与非价格特性,同竞争对手相比更具市场吸引力。竞争力的形式多样,但就具体企业来讲,企业需要能够从多种竞争力中获取适合自身发展的核心能力,进而为核心能力的培育、提升奠定良好的基础。企业一旦具备核心能力,就可以将企业之间具体产品与业务单元的单纯竞争,直接上升到企业整体实力间的对抗,避免企业走过多弯路。

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