对媒体规制的社会学反思

目前,抵制“庸俗、低俗和媚俗”文化现象仍是传媒界宣传报道的重点,而曾作为“三俗”样板的江苏卫视《非诚勿扰》节目已经历停播、整顿、改版开播,逐渐淡出了人们的热点话题。在这时候重新回顾“非诚勿扰事件”,对其所包含的力量和内在缺陷以及引发的毁誉声潮,特别是其折射出的社会思潮、媒介生态和各方利益的博弈奇观,也许能够获得更客观、全面的认识。另外,在传媒市场化发展进程中,类似“非诚勿扰事件”还会频频发生,由此对传媒规制的有效路径展开思考,也许能给我们以超出“事件”本身的更大收获。

《非诚勿扰》的成功秘诀及内在缺陷

今年初,江苏卫视和中国传媒大学等单位联合召开“非诚勿扰栏目高端研讨会”,来自政府机构、著名高校的专家学者给予“非诚勿扰高度评价”,认为其“收视率和影响力都是积极、正面的,内容和样式具有开创、创新意义”,“既好看,又主流”。①但就是同一档节目,却引发社会批评狂潮,同城媒体《现代快报》2010年6月8日发表的社论《情感游戏节目不能戏弄主流价值观》是有代表性的,文章批评该节目“以拜金女、艳照门获得高收视率的炒作手段,以丑为美、以假乱真、以异端为时髦、以世俗所不容为愤世嫉俗,以扭曲甚至畸形的道德取向嘲讽、挖苦正常的道德追求”,“我们不能在一种新的价值体系还未完全建立的时候,丢弃精神故土,混迹于稍纵即逝的世俗狂欢,进入娱乐的虚无主义”。

看来,我们有必要首先对《非诚勿扰》的成功和内在缺陷,做相对全面、客观的分析。在笔者看来,《非诚勿扰》获得成功的真正要素不外有三:

第一,节目类型本身具有持续的社会心理支撑和现时的强烈关注度。与此同时,编创人员将它转换和改造为以此为题材的平民化的参与式节目,从而极大地扩张了节目的内涵、外延和影响力。婚恋是人生的大事,随着人口激增和城市化进程的加速,城市里年轻人的婚恋在很大程度上似乎成为一道社会难题,“剩男”、“剩女”、“宅男”、“宅女”现象十分突出。《非诚勿扰》的创新之处就在于,它的核心诉求并不是“速配”、促成婚恋,而是以非常娱乐的方式成为年轻人展示个性、宣示价值观和生活态度的舞台,为展示转型期中国的种种生活观念和心理之变迁提供了一个最便捷的媒体窗口。最具特点的是,这些年轻嘉宾以罕见的姿态非常直率地表达自己的想法,事实上造成了社会上存在的各种价值观的直接冲撞。“舞台上甚至不乏不留情面的讥讽和直来直去的批判,这些有悖于传统价值观中人际交往法则的景象一幕幕在舞台上呈现出来,无疑增加了节目的戏剧性和可看性”。②

第二,该档节目的演播室展示形式、嘉宾选择、运作流程十分新颖,制作精良。节目的主角是女嘉宾,她们一反传统女性温柔敦厚、小鸟依人的形象,个性鲜明,甚至“麻辣”十足。其自信、强势乃至霸道,与接收挑选、心理上处于劣势、强作自信而常常口笨舌拙的男嘉宾形成了鲜明的对比,让一向自诩为社会支柱的男性们遭遇到窘境和尴尬――这不是抽象女权主义的胜利,而是通过性别形象的“扭转”和“反错”暂时戏弄了主流性别观,造成喜剧效果。

第三,《非诚勿扰》的节目营销非常成功。《非诚勿扰》强大的前期宣传和在传统媒体及新媒体上的强力造势也引人注目,《京华时报》《南方都市报》等全国知名报刊纷纷对其采访报道或专题讨论,节目女嘉宾在媒体上的高曝光度和自身知名度的极大提升,也水涨船高地推高了节目本身的知名度。

由此不难看出,《非诚勿扰》获得成功,有其非常坚实的社会心理基础、创新变通基础和“技艺”保障基础。那么,为何随后又招致广泛的非议呢在笔者看来,根源还是来自于节目本身,即媒体功能的失范和把关人意识的疏忽。

第一,节目主创人员没有充分意识到媒体具有“议程设置”和“授予地位”的独特功能,没有充分意识到这一平台能够将它报道的任何事物或宣示的观点无限“放大”,使之完全超出其原有的意义范畴,甚至成为某种社会风向标。

美国传播学家麦库姆斯(Maxwell McCombs)和肖(Donald Shaw)指出,媒体具有明显的“议程设置”功能:“受众通过媒介不仅了解公众问题及其他问题,而且根据大众媒介对一个问题或议题的强调,学会应该对它予以怎样的重视”。1977年他们得出这样的结论:“这里可能还存在着大众传播最重要的影响力,即在头脑中为我们安排和组织世界的能力。”③“放大”嘉宾们独具特色的择偶观和先锋前卫的价值观,其本身在生活中也许没有绝对的对错之分,但在荧屏上的公然宣示则包含着相当大的风险。也就是说,《非诚勿扰》对节目可能的风险和自身的社会责任估计不足。最引人关注和非议的马诺那句“我宁可在宝马车里哭,也不愿在自行车上笑”,露骨的拜金主义言论触痛了社会的道德神经,激起无数观众和网民的口诛笔伐,这种仇恨情绪自然也指向这句话的出处《非诚勿扰》节目。随后,当红女嘉宾阎凤姣“艳照门”事件爆发,社会舆论一片哗然,此事虽与节目本身无关,但阎凤姣借节目“上位”、利用“艳照门”事件炒作的嫌疑在民众心中挥之不去――这种指责和鄙夷自然也部分地指向阎借以出名的媒体平台。

虽然《非诚勿扰》属于广义的娱乐节目,不妨嬉笑怒骂,轻松搞笑。但是,既然是经由媒体制作和的节目,就应该无例外地承担相应的社会责任,遵守社会的道德底线――媒体可以选择对主流价值观保持沉默,但不应该触碰甚至逾越道德底线。《非诚勿扰》节目中众多嘉宾们的出格言论逃逸出了媒体的内部控制而获得大规模的公然宣示――这样一来,这些与社会主流价值观相对立的非主流观点,甚至“噪音”就显得格外刺耳,而且似乎获得了某种合法性(公然播出),形成对主流价值观的压迫和嘲弄之势。在生活中,这种情形的出现并不奇怪,甚至是我们这个转型期社会特有的极端功利主义和自私自利观点的舆论景观。但是,作为社会舆论的引导者,媒体绝不应该把客观存在的社会景观直接搬上荧屏并放大其效应,并客观上授予此类观点“值得关注”、“具有意义”的社会地位,造成这类观点“广为接受”、“影响颇大”的收视幻觉。

第二,《非诚勿扰》在节目运作上尚不够成熟和规范,没有严格把握好话题关、嘉宾关、内容关、主持关和播出关,没有做一个合格的“把关人”。

婚恋毕竟是一个社会问题,并不仅仅关涉两人世界,它与社会的整体和谐息息相关,所以并不是可以在媒体上随意谈论的对象。《非诚勿扰》中的某些嘉宾对待婚恋的态度并不严肃,甚至仅仅视为个人生活的一种率性的选择。在嘉宾(特别是女嘉宾)的选择上,《非诚勿扰》也存在一些偏颇,突出体现为三点:一是嘉宾身份的造假。不少是兼职模特、临时演员,把本应真实的节目内容变成了人为操弄的“戏剧表演”――嘉宾身份的造假客观上形成了对节目自身的反讽。二是嘉宾职业身份的社会覆盖力和代表性偏小,事实上许多女嘉宾就其自身条件而言根本不属于婚恋容易遭遇困难的群体,这实际上使节目成为经编导“特选”、容易出彩的少数人的秀场,因此缩小了节目辐射生活的半径。三是对“标签化人物”的偏爱。所谓“标签化人物”,就是言行绝不“平庸”、在人堆里一眼就能瞅见、有特色、有个性的角儿(如“泼辣”型、“麻辣”型、“温柔”型等)。当观众被嘉宾们身上扎眼的“标签”完全吸引的时候,节目的实体性内容就必然会被撇在一边。四是主持人对于嘉宾的谈论内容和谈论行为缺乏足够的掌控力。不少女嘉宾裸地表达自己对金钱的崇拜以及未来婚姻生活中对复杂家庭关系的轻慢和随意态度――这些观点与中国人自古以来奉行的“重义轻利”、品行为上,以及家庭生活中“相濡以沫”、尊老爱幼的传统价值观完全相反。对于不适宜电视播出的内容,编导和制片人没有能够果断删除或屏蔽,使其影响播撒于生活空间。

对传媒规制路径的思考

有观众的投诉和抵制,有传媒精英的批判,广电总局相继在6月初下发《广电总局关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知》和《广电总局办公厅关于加强情感故事类电视节目管理的通知》,强力整顿相亲类节目“泛滥、造假、低俗”倾向等。6月下旬,人民日报和新华社也分别推出专题文章,对以《非诚勿扰》为代表的婚恋节目提出严厉批评。这些强力管制措施和严重警告无疑对以《非诚勿扰》为代表的婚恋类节目敲响了警钟,发出了“刹车”、“降温”和“转向”的信号。应该承认,整顿令下,对扭转各电视台婚恋类节目过热和无序状态是有好处的,也确实起到了效果,平抑了社会公众的不满情绪。但也不可否认,重新播出的这类节目锋芒尽敛的同时,活力和创新力也在很大程度上遭到了遏制。

行政管制作为一种带有强制性的硬控制方式,的确能起到“急刹车”、立竿见影的效果,几乎是最省力的方式。但这种方式是“禁止”、“震慑性阻遏”和“惩罚”,即设置边界和“”,但没有相应的“刺激”和“鼓励”的功能。即在关上一扇窗的同时,把另一扇窗开得更大。因此,在整饬混乱、恢复秩序的同时,必然会在某种程度上遏制节目的蓬勃活力,给节目参与人员的创新意识和即兴式发挥投下或多或少的阴影。“一松就乱,一管就死”的情形以往并不少见,有时还会引发被管理者的抵触心理和“见招拆招”的消极解读和被动迎合。如从《非诚勿扰》《我们约会吧》等节目组对广电总局整顿令的反应看,都声称是“坚决拥护”,甚至强调自己一直坚持把好各种关口,“一直反低俗”等等。另外,行政管制方式也很难区别具体媒体、具体传播内容的不同状况和症结,一副方子很难治好不同的病症。如果把这种硬性的、制式化的、外在的、禁止式的管制引向辨证论治、鼓励内在创新冲动式的方向,无疑会取得更好的管制效果――这必然要求管制方和媒体加强“事先”沟通,发挥“预警”功能,将强制性管制的副作用降到最低。

那么,对于进入市场后的中国传媒出现的各种问题,应该如何进行有效规制,使之走上可持续的健康发展之路呢

笔者认为,首先还应强化媒体人的自律内省意识。强化媒体人的自律内省意识,才能从源头上把好关口。对于中国媒体人来说,特别要意识到在中国现行媒介体制下,媒体的意识形态属性仍然是第一位的,观众对传播内容的非议有的直接源于对内容本身质量的考量,但也有相当大一部分源于他们的接收心理,即“期望误置”(比如把《非诚勿扰》这档极具娱乐性质的节目误以为严肃的社会论坛类节目来观看),或源于他们的“观点误置”(比如把某些嘉宾的过激观点误以为是节目主张和代表的观点,从而将“仇恨”转移到节目本身)。应该说,这是我国受众在长期的媒介消费中所接受的媒介作为“国家意志”和“主流意识形态代表”的工具主义主张的十分自然的应激反应。这一方面需要不断提高受众的媒介素养,逐步减少他们对媒介的“误读”和“误用”,消除非理性的愤怒情绪;另一方面,也需要媒体认识到自己所担负的“文化传承”的责任,其首要职责就是宣示和传承主流意识形态和主流价值观――即使是娱乐类节目也不例外。

第二,突出行业管理的关键作用。行业管理其实也是一种自律管理,只不过它是在集体意识层面上完成的。事实上,行业管理也是目前世界上发达国家广播电视行业的主要管理方式。行业管理与行政管理相比,也有强制性和权威性的一面。但与后者不同的是,这种管理与从业人员的职业素质、职业道德和行业自律意识是紧紧结合在一起的――说白了,行业管理是从业者的自我管理,这种管理能够获取行业运作的最及时信息,而且具有十分灵活的、具有弹性的管理效能,能够有效地针对具体个案进行“标靶”式规范,避免对全行业的“全能型”杀伤。当然,有效的行业管理需要有强有力的、高效率的行业协会以及对其制定的行业规范、行业道德的有效执行力。在这一方面,我国现存的广播电视协会还要加强自身的建设,进一步强化自身的行业管理功能。

第三,媒介的规范运作还有赖于社会管理。这里所讲的社会管理,不仅仅是指广大观众对媒体的原子化的反馈式应对(赞美或批评),主要是指社会团体、NGO、NFO等社会组织对媒体的社会应对和社会评价。由于我国公民社会建设尚处于起步阶段,具有自主性的民间社团的数量、活力和效率尚不尽如人意,因而未能对媒体的失范行为形成有效的社会压力――这与发达国家的媒体时时面临着数量众多、影响力巨大的社会团体的警示性压力形成了鲜明的对比。当然,在现有的社团组织基础上,加强媒体和社团的沟通和互动,一方面社团可以更多地、鲜明地表明自己所代表的社会阶层或团体的态度,对媒体形成有效压力;另一方面,媒体通过与社团的经常性沟通,也可以便利地了解社会需求,规范或调整自己的媒体行为。

我们相信,随着受众媒介素养的持续提高,媒体自身自律意识和创新意识的不断增强,媒体的自律管理、行业管理和社会管理形成有效的社会网络,媒体和公众、媒体和管制组织、媒体之间展开积极的正向博弈,中国传媒规制必将走出一条健康的、可持续发展的新路子。■

(作者系南京大学新闻传播学院教授)

注释:

张国华:《江苏卫视〈非诚勿扰〉栏目研讨会综述》,《现代传播》2010年第5期

尹鸿、霍志静:《〈非诚勿扰〉:寓情于乐》,《现代传播》2010年第5期

D. L. Shaw&M. E. McCombs :The Emergence of American Political Issues: The Agenda-setting Function of the Press. St. Paul,Minn.: West,1977,p.5.