广播节目融媒体传播实践分析

摘要：广播自诞生以来，就因其制作、传播技术简单，且具备伴随性，使用场景不受限制等特点，拥有广泛的受众基础。随着媒体融合向纵深推进，广播节目也逐渐淡化对固有渠道的依赖和“好声音”标签，转而积极生产融媒体产品，面向全媒体平台传播。本文通过对经济之声《那些年》节目的观察研究，分析其媒体融合状况并提出改进建议，以期助力广播节目提升全媒体传播的效果。

关键词：广播节目；媒体融合；经济之声

2018年，中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台三家中央广电媒体“融为一体、合而为一”，在此基础上加快了中央级广电媒体进军互联网的步伐，推动了自有媒体间的深度融合。“三台”合并伊始，高水平的广播、电视内容产品的制作很快就被统筹起来。比如中央人民广播电台首席播音员为中央电视台的《新闻联播》配音，中央人民广播电台的《民歌走天下》节目播出中央电视台的综艺节目广播版，中央人民广播电台的播音员“放声”中央电视台的新媒体《夜读》栏目等，使“看”广播、“听”电视成为媒体融合的发力点。全媒体传播格局下，“三台”不仅仅是广播与电视在国家层面上的“合”，更是线下的优质资源与网络平台的“融”。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%，网民使用手机上网的比例达99.7%，较2020年3月提升0.4个百分点①。2019年11月，中央广播电视总台短视频旗舰平台———“央视频”App正式上线，兼顾长视频和移动直播，具有独特的“以短带长”“直播点播关联”等功能。紧接着到2020年3月，移动音频“国家队”跑步入场，高品质声音聚合分发平台“云听”App正式上线。“云听”打通“央视频”将总台优质视频内容进行音频化呈现，实现“大屏小屏融屏聚合，音频视频同频共振”的传播新态势②。

一、媒体融合视域下经济之声《那些年》节目的演变

随着信息传播技术的发展，“融合”的理念成为传统媒体、新媒体的共识，传媒业逐渐出现了数字化、多样化、体验式的传播格局。广播业也在积极寻找媒体融合空间，而且呈现出更加场景化、碎片化的发展趋势。

（一）《那些年》节目形式及内容

《那些年》属于谈话类广播节目，由主持人引导，特邀嘉宾围绕某一主题展开讨论。2012年5月，《那些年》节目开播，聚焦历史文化选题，“讲述看不见的心灵故事”，与听众追忆流金岁月。2016年，节目组全新打造“论古说今”系列节目，“麻辣风趣聊历史”，用财经视角解读历史，让嘉宾、听众的观点碰撞出火花。《人民日报》社会版副主编李智勇是节目嘉宾之一，他在个人微信公众号“李中作乐”上解释这种聊的氛围：“主持人捋出顺序，讲述历史故事，嘉宾用自己的知识框架解读，聊天、谈话。”这也说明，这档节目的门槛并不高，是泛文艺、泛知识、泛娱乐的，能够迎合不同年龄段的听众。至2021年3月，通过“云听”App统计，节目组已从春秋战国的历史掌故讲到了明朝，累计播出节目九百余期，获得了一大批忠实听众。

（二）《那些年》节目融媒体传播趋势

面临图文并茂、声画并举的多媒体平台挑战，广播节目单一的播放平台和单一的产品形式成为“软肋”，逐渐失去了核心竞争力，传播效果也大打折扣。作为谈话类节目，《那些年》主题明确，老少皆宜，收听市场很大，但跨媒体合作的紧迫性依然十分强烈。在做好传统调频节目的基础上，《那些年》借助央广网、微博、微信等平台实现了更大范围的受众覆盖。《那些年》也入驻了喜马拉雅FM、蜻蜓FM等聚合音频客户端，进一步扩大传播渠道和范围，截至2020年11月底，相关节目在喜马拉雅FM播放超过1000万次，在蜻蜓FM播放超过6000万次，为客户端带去了大量流量。从生产形式来说，《那些年》开播以来一直积极使用同期新生的各类新媒体渠道，努力实现从单一的声音产品到音视频、图片、文字的同步生产，实现了全媒体覆盖，进一步增加了听众对节目的黏性。

（三）《那些年》节目融媒体转型困局

2014年起，国家层面启动媒体融合战略，在宏观调整之下，主流媒体节目的具体变化，更能被忠诚的受众体察。《那些年》新浪微博认证账号2012年开通，微信公众号2013年开通，微信小程序中能够回听的最早节目是2014年10月的“北京味道系列”。但“两微”认证账号更新的信息基本相似，公众号每天固定时间推送当晚节目预告微文，次日推送最新的节目文稿及音频；微博则更加简单，节目首播当天更新一次预告文章，只不过是公众号文章的微缩版。通过观察可以看出，网络平台仅是广播频率的简单延伸，让“听”的内容以文字、图片形式重现，起着广告、预告、回听、回看等作用。截至2021年3月，微博账号粉丝仅35696个，微信公众号阅读量基本在1万上下，这组数据对于一个开播近10年的节目来说不算亮眼。

（四）《那些年》节目的融媒体新挑战

从单纯收听的节目到可看可听的节目，融媒体时代的广播正在经历传播渠道、传播内容的深刻变革，更在经历受众从听众到用户再到粉丝的变迁。所以，与其说是媒体融合的挑战，不如说是用户需求的挑战。传统广播节目播出时间固定，听众与节目的互动手段不多，用户的媒介体验比较弱。在新媒体平台上，用户对信息的需求是差异化、碎片化的，广播节目更需要精准定位、突出特色，强化用户思维，进一步丰富传播平台、拓展传播内容。2020年9月，《那些年》在“央视频”App上线视频版，实现了广播节目的可视化，从严格意义上讲，这已不再是一档单纯的广播节目了。自此，《那些年》可以通过总台的广播频率、“云听”App、“央视频”App等渠道，实现全媒体传播。为自有平台吸粉引流，避免“村村点火，户户冒烟”问题，2020年11月，节目原本入驻的微信、微博以及聚合音频客户端账号纷纷停更，多年来培育的粉丝只能通过总台的自有平台收听收看。截至2021年3月22日，《那些年》入驻“央视频”App半年时间，累计投放视频656个，播放量100.1万，粉丝1.2万，单个视频播放量仅有1500次，相较于第三方平台上的传播力均有所下降，也间接说明节目转型遇到了新的挑战。

二、媒体融合深水期广播节目的转型策略

（一）突破渠道惯性，融入全媒体

从《那些年》节目的转型实践可以看到，体制内的广播节目有一种稳定大于变动的发展基调，这是制约传统媒介突破困局的通病，即便已经探索了近年十年的转型、转向，也是被动的、犹豫的。媒体融合深水期，广播内容应摒弃对传统渠道的依赖，不应是千篇一律的面孔，而应更适应新媒体传播逻辑，更能提升用户体验，同时具备新时代传播特色的多媒体产品。要树立“一次采集、多种生成、融合传播”的集约化内容生产思维，面对广播频率、微信、微博、聚合音频、短视频等渠道客户群，有针对性地进行产品加工，通过多样化的渠道进行赋能。而不是现阶段，以广播频率为主，用其他媒体平台补偿“听”这种渠道的不足。理想融合状态是，广播谈话类节目能够以不同面孔在多个平台进行产品竞争，实现流量变现，提升商业价值。这不仅需要生产思维的突破，也需要生产流程调整、技术创新、激励机制等一揽子变革③。

（二）突破传播局限，提升用户体验

传统广播媒体的新闻采编播相对分离，培养了一批能够独当一面的播音员、主持人、编辑、记者和制作人，但全媒体传播格局倒逼着媒体从业者要增强市场意识，要具备制作人的素质和总揽全局的能力。所以，广播节目制作团队应走出录音室，突破单一场景、技术限制，打通前后台，扮演更多的媒介角色，使受众的体验更加立体、更加丰富，进一步提升传播效果。值得肯定的是，2020年9月，《那些年》视频版上线“央视频”，走出了传统的直播室，搭建了一个人文沙龙场景。镜头前端，主持人、编辑和嘉宾一边喝茶一边聊历史，在形式上传达出“严肃的话题轻松表达”的节目立意。而且录制现场不再是单一的固定镜头，而是多镜头布局，不仅有大全景还有主持人、嘉宾等多个角度的画面，同时借助VR技术提升了观众的感官体验。三台合并，入驻央视频这个大平台，《那些年》应强化技术赋能，充分借助总台“小前台+大”的运作模式，强化央视频“5G＋4K/8K＋AI＋VR”的核心技术对节目生产分发的基础性支持④。

（三）突破传受限制，打造优质IP

广播节目可视化传播对节目主持人软实力提出了更高要求。主持人的声音辨识度是听众对传统广播节目的直观感受，节目往往因为主持人的个人魅力而吸引了大批忠诚受众。打造全媒体产品品牌就应借鉴草根主播、网红主播的传播经验打造优质IP，依靠主持人风格魅力引流，依靠原创内容圈粉。通过新浪微博搜索，《那些年》栏目认证账号内容后鲜有互动，这也是栏目账号粉丝量不及主持人个人账号的原因之一。“央视频”App的标签是“短视频”和社交媒体，流量和氛围远远不及抖音、快手等热门平台。现阶段要实现总台各类平台用户关系的整体迁移，必须强化网络用户思维，放下身段、强化互动，逐步扭转传统传播者的“高冷”姿态，受众被动接受的不平等关系。当总台的主持人在直播中喊出“点赞、收藏、转发，三连”等口号时，节目的烟火气会更有利于提升用户的黏合度和参与感。

三、结语

当纸媒扬弃传统载体转而依靠比特传播信息，解放眼睛转而使用音频让受众听新闻时，广播电台的融媒体转型进程则显得迟滞了很多。随着媒体融合向纵深推进，广播节目向移动互联网靠拢、向可视化传播演进等行动都应更有决心和行动，也只有如此才能不被市场边缘化。一直以来，制作一档广播节目需要的人力并不多，比如《那些年》节目人员流动比较大，而且团队一直保持在3个人左右。但这样的人力投入要实现“云听”、“央视频”、微信、微博以及其他音频客户端的全媒体传播，显得力不从心。所以，广播电台从被整合到主动融合，节目制作还需要更多的政策机制支撑，以便调动起更多的人力、物力、技术等资源，使优质的声音产品得到最大化的开发和价值体现。随着5G时代的到来，让人眼前一亮、闻之一振、爱不释手的融媒体产品不仅能满足广大人民群众的精神文化需求，也能让互联网这个最大变量成为推动我国文化传媒事业发展的最大增量。

作者:陈星 单位:武警警官学院教研保障中心