作为媒介的广告

广告既是一个传播过程,又是一个与大众传媒密切相关的产业;既是一则则具体的广告作品,又是一系列整体的营销运动。美国营销协会将广告定义为“由可确认的广告主,对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广”。 这是较为通行,且对世界各国广告界都有深刻影响的定义,它将广告视为一种行为。不论将广告看作传播过程,还是实体;看作作品,还是一次或一系列行为,都是以具体广告为考察对象。而如果借用麦克卢汉(Marshall McLunhan)的媒介概念,抽离纷繁复杂的广告内容,将各种形式构成的广告作为一个整体来看,不妨说:广告是一种媒介。也就是说,广告表现出媒介的性质和特征,以媒介身份对社会和个人发挥实际作用,并且以媒介规则规定了具体广告内容的言语方式。换言之,相对于具体广告而言,整体广告作为媒介所起的作用更为巨大而深远。

一、广告是人意识的延伸

麦克卢汉是从技术角度来理解媒介的,他把媒介定义为“任何媒介即人的任何延伸” ,这为媒介研究开辟了一个新视角。广告非人体单一器官或中枢神经系统的延伸,而是人的意识的延伸,麦克卢汉在序言中明确指出了这一点,“刊登广告推销产品的客户长期以来所谋求的,正是人的意识的延伸。” 所谓意识的延伸,一方面指从技术上模拟意识,把受众对情景、形象、人物的感觉、知觉、记忆重现、放大、扩展;另一方面指利用技术手段对人的意识和潜意识的塑造或部分代替。

麦克卢汉在上个世纪60年代就已经洞悉广告“要尽量按照受众的动机和欲望来创造广告的形象……必须把受众的经验纳入广告之中。……任何受欢迎的广告都是公众经验生动有力的戏剧化表现……倘若广告偏离了共同经验的中心,它们就会立即发生崩溃”。 这些言论都在说明一个意思,广告是对受众意识和经验的模拟与再现,这也是广告发生作用的必要形式。第一是反映现实,现实生活是在人的意识的支配下构建起来的,是人的意识的外化。广告通过再现生活的场景,完成对人的意识的记录或反映。“我们时代的广告是日常生活最丰富、最忠实的反映,它们对一切活动领域的反映超过了过去的一切时代。” 第二是夸大现实中存在的问题或缺陷,使受众意识到问题的严重性――往往是超出实际程度的严重,从而产生了非解决不可的念头,解决的办法自然与广告内容有关。比如最为典型的保健品类广告,通过对人体的一些常见症状进行恐怖诉求,给出原因(这个原因通常只是可能造成上述症状的原因之一,如孩子不吃饭,是因为缺锌),提出解决的办法,即购买广告中的产品。第三是展示消费者的“理想现实”,即消费者渴望达到而尚未达到的理想状态。广告从个体上向消费者展示豪宅大屋、香车宝马,从整体上向消费者展示消费社会一片繁荣的喧闹景象,让人产生不置身其中就必然被排除在外的恐慌。许舜英借中兴百货广告之口代替消费者高喊出“我消费所以我存在!”“银行倒闭不会令我不安,缺乏购物欲才会令我不安!”通过上述三种方式广告对消费者意识进行重现、放大与扩展,受众的心理、欲望、观念和情感在广告中得到了淋漓尽致的延伸,广告因此成为“我们时代最出色的大众传播媒介”,而使消费者神魂颠倒。

广告是人意识的延伸还体现在对消费者意识的塑造上。且不论具体广告对消费者的判断标准和价值观念的影响――这是显而易见的,比如广告告诉你面色姣好的标准是“白里透红,与众不同”(雅倩),头发顺滑的标准是梳子放在头顶能自动滑至发梢(飘柔),牛奶好不好的标准不是口味、不是营养、不是卫生,而是“百分百好牛”才能产“百分百好奶”(光明乳业)――本文将讨论焦点集中于广告整体对人意识的控制和引领。无孔不入的广告已成为现代人生活的一个背景,变化的是具体广告内容,不变的是全部广告堆积出的满眼繁华和一片喧嚣。

麦克卢汉断言“广告的作用与洗脑程序完全一致” 。首先,广告把商品的使用价值转化为符号价值,因为现代人们消费的已不是商品及其使用价值,而是符号。广告通过种种技巧和手段,把尊贵、显赫、浪漫、美好、奢侈等使人产生欲望的意义同消费品轻而易举、不着痕迹地结合起来,使它们原有的用途和功能越来越难以被解码出来,使用价值退居后位,符号价值跃居前台。其次,海量的广告挟带着海量的符号和形象将消费者淹没其中,广告将毫无关联的意义加载在日常消费品之上,使消费者一定程度上在真实世界中融入了想象,混淆了现实和虚拟的界限。符号价值的胜利导致了一个仿真世界的出现,记号与影像的激增消解了现实与想象世界之间的差别,在亦真亦幻中,广告为消费者创造了另一个世界,使消费者仿佛生活在别处。 更为严峻的是,消费者并没有发现意识已经受到了广告的“管理”,自己所生活的“世界”是被广告所限定的,反而觉得是自己积极地选择了他们从广告中得知的“另一个世界”,并通过适应这个世界来获得满足。套用麦克卢汉的话,我们塑造了广告,此后广告又塑造了我们。从这个意义上说,广告不仅是人意识的延伸,甚至成为意识的主宰。

二、广告是环境

首先,广告是其他媒介的外部环境。麦克卢汉说,“每一种新技术都创造一种环境……外部环境,难以为人察觉……我们所能察觉的,只是其内容,即原有的环境”。 在这一点上,广告与其他媒介无异。广告创造出的新环境,其内容是文字、照片、漫画、电视剧、小说等等原有的环境。这里所说的难以察觉,并非指我们意识不到在接收广告(大多数广告是能被消费者明确识别辨认的),而是说,通常情况下我们的理智告诉我们“这是广告,要对它保持警觉”,我们的潜意识却会受到广告的吸引,“广告不是供人们有意识消费的,它们是作为无意识的药丸设计的,目的是造成催眠术的魔力”。 消费者更多地去关注其画面、声音、图片、文字,而对其中隐含的符号意义、价值观念、意识形态等内容浑然不觉,广告悄无声息地完成了对人意识的管理。此外,在广告创造的新环境中,原有的媒介既被借用,又被改造,使其按照适合广告的发言方式来说话。广告与艺术既有联系又有区别,其作为内容的媒介如漫画、照片、绘画、小说等原本更多是按照各自的艺术规律创作的,而广告更多地要考虑商业规律,因此这些内容需要按广告的规律进行改造,成为广告的元素,在广告限定的轨道中各安其分、各司其职。

其次,广告是一种感知环境。第一,无处不在的广告已成人们和现实产品之间的中介,大众借助广告来感知产品。如果产品离开了广告,那么人们也会离开产品,因为没有在广告中出现过的产品,大众便无从把握、无从判断,它们甚至会有意无意地被屏蔽在大众视线之外。人们并非相信广告所言完全真实,越来越成熟的消费者会对广告内容的真实性保持较高的警惕,然而从未在广告中出现的产品很多不被消费者予以考虑。第二,广告是人意识的延伸,人们凭借这被延伸甚至被塑造了的意识感知世界。借助李普曼拟态环境的概念,我们认为广告作为媒介按照自身的方式对信息选择、加工、组合,提供给人们一个世界。这个世界不仅向人们展示产品,更向人们展示现实;不仅展示现实,而且提供判断标准和价值观念。从广告里,我们能看到身边现实世界的影子,而广告所提供的“世界”又影响着我们对现实世界的感知和判断。第三,与其他媒介不同,广告描摹客观环境的倾向性直指消费主义。每种媒介所提供的拟态环境都依据自身的特点和需要体现出某种倾向性。绝大部分信息传递的并不仅仅是客观事实,而是包含着特定的观念和价值。就广告而言,这种特定观念和价值的具体表现可能是多元的,但统一的矛头则直指消费主义,因为消费主义的文化意识形态是广告赖以生存、发展、壮大的价值文化系统。因此,作为一种感知环境,大众从广告这里得知的世界是一切导向消费的,而人们对这一拟态环境做出的行为反应必然是消费、消费、再消费。