中国品牌进军国际时装周:作秀还是淘金?

10月8日――中国60年国庆假期的最后一天，这一天，巴黎时装周正式落下帷幕。自此，历时近一个月的纽约、伦敦、米兰、巴黎四大国际时装周全部结束。在这一季的四大国际顶级时装盛会上，并没有中国大陆的服装品牌露面。而此前的2006年、2007年和2008年，中国的“吉芬”、“利郎”、“卡宾”、“无用”、“欧柏兰奴”等服装品牌相继在巴黎、纽约、米兰时装周上举办了各自的专场时装秀。在中国服装业步入60年之际，是否参加国际时装周，对于中国服装品牌来说，成为更加理性的选择。

寻找发言权

追溯中国品牌登陆国际时装周的步伐，2006年是一个分界线。这一年，中国设计师谢锋携其品牌“吉芬”亮相巴黎时装周，成为中国服装品牌在国际时装周的破冰之举。而在此之前，中国服装品牌在各个国际时装周期间仅有几次文化交流性质的集体会。随后，吉芬“认准”巴黎时装周，连续举办了5次会，这一数字堪称中国服装业的一个“之最”。

在吉芬之后，中国服装业掀起了参加国际时装周的热潮。2007年，利郎亮相米兰时装周，次年参加东京时装周；2007年2月，卡宾登陆纽约时装周，同年同月，无用与吉芬在巴黎时装周上同台竞技；2007年秋，来自深圳的欧柏兰奴在纽约时装周举办了自己的首场国际秀。

这一系列中国服装品牌国际秀的推出，正如法国高级时装公会中国区负责人赵倩所说，是中国“在具备和国际时尚接轨基础后，寻找发言权”的行为。

而早些年头，中国品牌似乎并不被各大国际时装周所欢迎。2006年，米兰时装周期间曾经举办过中国时装品牌联合，尽管也属交流性质，但参加的八家企业之一――上海丝绸集团董事长徐伟民已经觉得十分不易，他感慨到：“我们企业的设计师以前每年也会到米兰时装周，但组委会一看是中国内地来的，根本就不让进。他们觉得我们去的目的。就是去抄袭他们款式、板型。”

从削尖脑袋去国际时装周观摩，到受邀举办会，中国服装品牌完成了里程碑式的跨越。这是中国设计师的“圆梦”之举?还是谋求更大商业利益的务实作为?

真正意义的商业展示

对于中国品牌到国际时装周举办会，中国服装协会副会长陈大鹏认为意义不容质疑：“这已不是单纯的文化交流，而是真正意义上的商业展示。”

陈大鹏评价吉芬的头两次巴黎会说：第一次是做给媒体和业界看，第二次目标更清晰，做给买家、商家看，一步步扎实地走向国际市场。

吉芬5次在巴黎时装周举办会，据谢锋自己说，每次费用在50万欧元左右，如此大的投入，显然不仅仅是为了作秀。

谢锋介绍，第一次会后，便派遣负责国际事务的人前往巴黎，与相关商进行协调，为第二次秀展的商业目标做准备。因此，第二次会前，谢锋就从容地邀请了零售商先行观看，而会后，又举办了产品订货会，之后的生产则是根据订单展开。

事实上，2006年吉芬的巴黎首秀只是其商业计划的一个步骤。谢锋透露，早在2004年，吉芬就聘请了巴黎第二工作室负责其在欧洲的整体公关和市场推广，这个工作室曾经为John Galliano、三宅一生等著名设计师担任过公关及市场推广。目前，吉芬已经与法国著名销售公司安娜・路易萨签约。由后者其Jefen By Frankie品牌在东亚、北美和欧洲地区的市场销售。

欧柏兰奴的纽约时装周首秀同样经过精心划和细致准备，投入大量的人力、财力，依照国际惯例进行长达半年的前期准备工作――导入国际专业服装销售公司、公关公司协助时装周运作。欧柏兰奴的掌门人罗峥直言，参加纽约时装周的目的是，通过举办会，与相关买家和投资人建立业务合作，向更多潜在客户宣传欧柏兰奴的形象。

而利郎在参加东京时装周后，其设计师计文波也对日本媒体表示，会考虑进入日本市场：届时将会起用日本的年轻设计师作为助手，共同开展在日本的工作。

相对于利郎、吉芬和欧柏兰奴在商业上的积极进取，“无用”的设计师马可似乎对于商业并不在意。她说：“时尚是―种不得不时时变化的商业系统，为了赚钱或为了不丢掉自己的企业，必需遵守规则，但我现已不在那个阶段了，”

但是，了解马可的另一个成功的品牌“例外”的人，不难联想到“无用”品牌的作用也许正在于其在商业上的“无用”――正如高级时装和高级成衣的关系――也许未来，“无用”品牌的文化含量将为“例外”带来更高的品牌提升和商业利益。

冒险之旅

到巴黎作秀并不意味着鲜花和掌声，也未必带来滚滚的财源，更大程度上，是―次冒险之旅。法国高级时装公会主席戈巴赫曾告诫谢锋，巴黎很残酷，并不是去了巴黎就意味着成功。赵倩则认为，在国际时装周的舞台上，如果得不到任何媒体和买手的认可，就没有理由继续下去了。

“时尚说到底是资本的游戏。”陈大鹏的话一针见血。应该看到的是，中国品牌在国际时装周上做会，需要品牌自己负担费用，而Lv等国际大牌的背后，都有实力雄厚的大财团支持。因此，国内不少具备很好素质的服装品牌，如果能够获得更多的资本投入，将能够成长得更快些。

的确，能够在国际时装周上举办会的中国品牌，除了具备扎实的基础和良好的市场业绩外，资本“这只外来的手”的推动显然起到了很大的作用。早在2005年，法国著名的VLOSY奢侈品咨询集团就入股吉芬，并对其进行国际化包装。而在纽约时装阁举办会的欧柏兰奴，与美国的渊源也在2006年就已经开始。当年11月，包括美国KEATING基金公司在内的两家国际投资公司。首期向罗峥投入资金，用于她创立的时装品牌进入国际市场发展。

“在未来10年到20年内，中国将会有更多的优秀设计师品牌走向国际时装周。”中国服装协会常务副会长蒋衡杰认为，中国时尚将成为世界时装业的又一大时尚势力。

赵倩提醒那些有意在国际舞台展示自己的中国品牌：“我不建议所有的品牌都去国际时装周做会，因为每个企业的需求都不一样。对于有些品牌我倒是建议他们去参加专业的展览会，通过这种方式和国外企业谈加盟和。”