营销渠道策略研究

1Ting的推出

Ting的母公司是互联网公司Tucows。Tucows成立于1993年，总部位于加拿大的多伦多，是域名和其他互联网服务（如电子邮箱）的全球供应商。目前Tucows管理着1400万域名，主要通过13000个主机托管商和互联网服务提供商的渠道发展业务。Tucows于2012年2月结束测试，正式向公众推出MVNO业务——Ting。Ting使用的是Sprint的CDMA和LTE网络，用户无需签订合约。Tucows的互联网公司基因使得Ting更具创新性，反应更加敏捷。

2定价策略

2.1自由的套餐搭配

如果说在传统模式下，“1000分钟通话+1000条国内短信+30MB上网流量”的固定搭配像是在卖“套装”，那么在Ting的模式下，用户可以自由搭配，分别购买适合自己的“上衣”、“裤子”、“帽子”和“鞋子”。事实上，Ting也确实像是卖衣服的，为各款服务都设置了XS、S、M、L、XL和XXL等不同大小款式。Ting把通话时长、短信和上网流量都从XS到XXL设置了6种不同大小的模式，用户可以自由搭配。比如，用户选择500分钟通话时长、100条短信和500MB上网流量，那么累计共需要支付31美元。Ting最大的特色之一在于套餐的转换，类似于网购的“自由换货”。如果用户的实际使用量超出了选定的套餐，那么Ting会自动按适合用户的款式进行收费；如果用户的实际使用量低于选定的套餐，Ting也会自动按更小款式的价格进行收费，并将用户多交的金额计入账户供下个月使用。例如，用户选择了M+S+M的组合——“500分钟通话时长+100条短信+500MB上网流量”，套餐费用为31美元。假设：1）用户实际消费情况为“900分钟通话时长+600条短信+450MB上网流量”，那么Ting会按L+M+M的组合进行收费，共计42美元；2）用户实际消费情况为“80分钟通话时长+90条短信+100MB上网流量”，那么Ting会自动按S+S+S的组合进行收费，共计15美元，多交的16美元将返还到账户。

2.2“0”起步价

Ting的XS套餐，定价均为0元，也就是说，用户可以全部选择XS，那么每个月的费用仅为单个账户的费用——6美元。“0”起步价加上可以灵活转换套餐，为用户带来如下好处：（1）让使用手机频率低的用户降低费用。比如，老年人或儿童的智能手机，使用频率可能比较低，那么就能够以每月6美元的低廉费用保持账户的激活状态，而其他运营商的按天支付、按使用支付产品一般不支持智能手机。（2）让用户不再因选择套餐而犯愁，避免超额罚款和套餐浪费。用户不需要研究自己的消费历史，也不用估算自己下个月的消费情况，只需要全部选择XS，让Ting根据实际消费情况自动匹配即可。这样一来，用户就不会出现使用无限量套餐的浪费问题，也不会因套餐使用超额而被迫支付高额罚款。（3）让用户同时享受预付费和后付费的便利。Ting打破了传统意义上预付费和后付费的界限，虽然Ting是预付费产品，需要提前充值，但是用户通过全部选择XS，只需在本月初缴纳6美元的账户费用，下个月初缴纳本月实际消费费用即可。用户既可以享受预付费的好处——不需要信用审查和签订合约，同时又能享受后付费的便利——本月消费、下月付费。

2.3低廉的“超额”收费

如上文所分析，当用户实际消费超过套餐包括的分钟数、短信数和上网流量时，Ting会自动调整套餐来避免用户的超额费用。如果用户的实际使用量超过了最大的XXL套餐，Ting所收的费用依然非常低廉，甚至低于很多套餐的价格，因此称不上是“罚款”，甚至可以说是“优惠”。以上网流量为例，超出XXL套餐的3GB之后，Ting收取的价格为每MB2.25美分。这个价格不到AT&T超额之后价格（每MB5美分）的一半，甚至比Ting的S（每MB3美分）、M（每MB2.6美分）和L（每MB2.4美分）套餐单价还要低。

2.4无限制的“网络共享”

与其他运营商不同，Ting并不限制用户手机的“网络共享”功能，用户也不需要额外付费来开通。这让用户使用起来更加方便、自由，能够在有手机信号覆盖的地方通过笔记本、平板电脑等设备无线上网。而AT&T的用户如果想要共享数据包，起步价是40美元（1GB上网流量），每添加一台相机、平板电脑、游戏机则多付10美元，每添加一个互联网终端要多付20美元。然而，Ting可以便捷地添加终端，只需每个账户付6美元，所有的语音通话、短信和上网流量就可以实现共享。由于Ting越大号的套餐单价越低，这个功能非常适用于家庭成员或者中小企业。假设2个用户，每人的实际使用量均为“400分钟通话时长+300条短信+450MB上网流量”，如果用户各自单独使用，2人均要选择M+M+M的套餐，费用各为33美元。通过Ting的套餐服务，只需选择L+M+L的套餐，费用为59美元。同样和AT&T做比较，AT&T的每个共享套餐限定最多添加10个终端，在共享上网流量为1GB的情况下（短信和语音通话无限量），每添加一个手机终端需要额外支付45美元。

2.5便捷的账户管理

Ting开发的控制面板功能强大、视图简洁，使得账户管理非常方便。从功能来看，包括了使用概览、多终端管理、消费限额及警示、账单管理等。通过登录控制面板，用户可以设置共享套餐下各个终端的权限，如是否能够拨打电话、接听电话、拨打国际长途、使用语音信箱等，通过简单勾选即可实现。Ting的用户还可以很方便的为每个终端设置使用限额和提醒。例如，可以为某个终端设置，当发送短信超过42条时发送提醒信息到指定的Email或手机，也可以停止该终端的发送短信功能。Ting还为用户赠送了非常多的免费功能，如语音信箱、彩信、三方通话、来电显示、网络共享、呼叫转移、号码转入和转出等。此外，为方便用户计算转网过来能省多少钱，Ting在网站上提供了功能强大的比价计算器，用户只需输入各个终端一、两个月的历史账单消费情况，即可马上得出节省的金额。

3营销渠道策略

Ting拥有着互联网公司的基因，热衷于新媒体的应用。因此，公司尚未计划在传统营销渠道上投入太多，而是主要依靠互联网和社交媒体，以及用户之间口口相传。

3.1网络商

Tucows作为一家互联网公司，主要通过13000家主机托管商和互联网服务提供商的渠道发展业务。在移动业务Ting推出后，Tucows充分利用既有的渠道资源，通过这些商来销售Ting。服务仍然以Ting的品牌销售，但是商能够拿到费用，或者按合约进行收入分成。

3.2朋友推荐计划（ReferaFriendProgram）

在众多用户的强烈要求下，Ting于2012年5月推出了“朋友推荐计划”。用户在登录Ting的官方网站之后，可以进入专门的朋友推荐页面，并获得自己的专属链接。用户将该链接发送给亲朋好友，如果有人点击这个链接并购买了Ting的手机和服务，那么这个新用户将自动获得25美元的折扣，老用户的账户也将增加25美元的消费额度。如果用户的影响力足够大，推荐了很多用户，那么就有可能一直免费使用Ting的服务。通过这种社交网络营销的模式，Ting将所有的老用户都变成了“销售员”，并将随着用户群的扩大逐渐形成“滚雪球”效应。事实也确实如此，行业的专家和记者在网上发表关于Ting的新闻报道时，很多都会在文中放入自己的专属链接。

3.3“毁约大抽奖”活动（DumpYourContract）

虽然Ting有着极具竞争力的定价模式，但对很多用户而言，从现有的长期合约中脱离出来并不是一件容易的事情，有时需要支付高达300美元左右的违约金。为了鼓励用户的转网，2012年5月，Ting举行了“毁约大抽奖”活动，每天从毁约转网过来的用户中随机抽取一名中奖者，并给予300美元的奖励，用以弥补用户的毁约费。

3.4社交媒体宣传

Ting积极运用Youtube、Facebook、Twitter等新型社交媒体，用于宣传及客户沟通。Ting在这些社交媒体上Ting的介绍视频、控制面板的使用教程、最新的促销活动等，并和用户进行互动。

4其他发展策略

4.1客户服务策略：“无等待”

Ting推行“无等待”的客户服务，与其他电信运营商（包括MVNO）相比是一个特色优势。Ting的这一客服标准在公司内部并不是创新，而是Tucows作为互联网公司多年来一贯坚持的标准。“无等待”指的是：从周一到周五，美国东部时间的上午8点到下午8点，Ting会禁用呼叫中心的等待系统，只要客户打电话，就能在第一时间有客服代表接听电话。从用户的实际体验来看，基本上在第1次电话铃响之后就会有客服代表接听。Ting的客服中心在加拿大，招聘的客服代表是那些平时已经在帮亲戚朋友解决手机问题的人，Ting对他们进行充分的培训和授权，允许他们在论坛上使用真实姓名和照片发文章。这些客服代表接电话时不需要读脚本，也能够帮用户解决各种刁钻的问题。Ting的客户体验主管BenLucier表示，Ting的客户服务满意度比例为98%。

4.2网络策略：“免费漫游”

目前MVNO主要有2种漫游策略：收取高额的漫游费，或者不支持漫游服务。但是，收取高额费用将增加用户的成本，而不支持漫游服务将可能出现网络盲点，影响客户体验。Ting提供了不一样的解决思路。Ting在使用Sprint的CDMA网络和LTE网络以外，还选择了Verizon作为漫游网络。用户在漫游时可以和平时一样使用语音和短信服务，不需要支付额外的漫游费用。

4.3终端策略：“携机转网”

Ting在不断扩大自己的终端种类。2012年9月，Ting正式向用户提供GalaxySIII，成为第一家提供LTE服务的MVNO。除了销售自己的终端以外，Ting还为Sprint的用户提供了携机转网的政策。Ting目前支持8款手机的携机转网：SamsungNexusS、HTCEVO4G（A9292）、HTCEVO3D（X515C）、HTCEVOShift（A7373）、SamsungGalaxySIIEpic4GTouch（SPHD710）、SamsungEpic4G（SPH-D700）、LGOptimusS（LS670）和MotorolaPhoton4G（MB855）。虽然只有这8款手机，但是根据Ting在测试阶段所做的调研，这些手机款式已经涵盖了大约80%的携机转网潜在用户。

5Ting的缺点

虽然Ting作为一个创新的MVNO，在定价模式、营销渠道、客服、网络和终端等方面均有所突破，但是它也并非尽善尽美，也存在一些不足之处。

5.1终端较贵

Ting网站上总共有17款智能手机、3款非智能手机。从价格来看，Ting的手机终端价格较高，智能手机最便宜的2款均为翻新机，价格为76和87美元，17款智能手机的平均价格为390美元；3款非智能手机价格分别为38美元、98美元和114美元，平均也达到了83美元，这个价格已经足以买到其他MVNO（如Cricket、StraightTalk）比较好的智能手机。Ting表示，它们已经在以成本价甚至略低于成本价来销售终端，这也意味着未来降价空间并不大，用户只能通过长期使用Ting业务把终端费用赚回来。

5.2上网流量定价偏高

对于上网流量较大的单个用户而言，使用Ting可能并不会省钱。Ting的2GB数据流量定价为42美元、3GB数据流量定价为60美元，这和其他MVNO相比并没有优势。比如：Virgin的35美元套餐包括“300分钟通话、无限量短信及上网流量（2.5GB全速）”，Boost的50美元套餐包括“无限量通话、短信及上网流量（2.5GB全速）”，StraightTalk的45美元套餐包括“无限量通话、短信及上网流量（2.5GB全速）”。

5.3数据业务无法漫游

虽然Ting和Verizon签订了漫游协议，能够让用户使用语音和短信业务而不用支付任何漫游费，但是Ting并不支持数据业务的漫游。Ting表示由于数据业务的漫游成本较高，它们目前无法提供。但是业内专家认为，Ting应该为用户提供这个选择，让用户自己决定是否使用数据业务的漫游。

5.4终端种类和携机转网存在局限

Ting目前提供的终端并不包括BlackBerry、iPhone等热门手机，而且携机转网的用户仅限于Sprint，不包括Boost和Virgin，虽然这2个MVNO目前也是Sprint的分支机构，使用的是Sprint的网络。

6国内运营商发展MVNO业务的初步建议

6.1定价策略

国内运营商在发展MVNO业务的过程中，其定价要和自身的行业梯队水平相当或者略低于行业水平，以便快速发展客户，形成规模效应，分摊固定成本。比如参考Ting的自由套餐组合模式，在成本核算的基础上制定更小的价格区间，为用户提供更多的组合，帮助用户节省费用。同时，充分借鉴Ting的套餐灵活转换做法，发挥预付费和后付费双重支付方式的优势效应。

6.2营销渠道策略

在营销渠道方面，国内运营商可以充分发挥传统业务合作商已有的渠道资源优势，同时，要更加注重互联网媒体渠道的用户宣传和客户沟通，通过在热门网站广告和促销、派送优惠券等方式增加客户源。最后，可以充分借鉴Ting的“朋友推荐计划”和国内的互联网公司（如百姓网的“梦想成真”）的策略，让每个用户都成为公司的销售员，鼓励用户通过发挥自身的影响力实现多方共赢。

6.3网络策略

鉴于Ting的成功经验和不足之处，国内运营商可以考虑同时提供语音、短信和数据业务的漫游，但是采用语音和短信漫游免费、数据业务按流量收费的模式。

作者：韩方方单位：上海邮电设计咨询研究院