报业集团化的广告经营手段

【摘要】经过体制改革之后,各媒介集团均以独立主体的身份参与自由的市场竞争,报业集团可以积极探索资本运营多种方式,而通过资本市场融资则是最直接、最有效的一种方式。通过将经营中的印务、发行或者广告剥离出来组建成股份有限公司,上市筹集资金,或许是目前较为适宜的方式,其中广告经营以其特殊重要作用及盈利能力被作为重点发展对象。在这种背景下,报业集团广告经营的发展趋势成了备受关注的焦点。

【关键词】报业集团 广告经营 融资

报业集团的成立意味着报业产业化尝试的开始,体制改革是报业产业化的必然要求。而报业集团的体制改革必定会对我国的整个媒介行业产生重大影响。广告经营对报业发展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前报业竞争激烈、政府已经终止了对报业的财政支持、报业多元化经营在短期内难以实现的背景下,广告经营对报业集团的发展至关重要。随着全球经济一体化和国内市场的成熟,报业广告总量呈逐年加速增长的趋势,据预测,至2010年,我国广告经营额总量尚有3倍的增长空间。然而,报业集团的整体发展却不容乐观。经历了组建之初的调整、磨合阶段后,严重的体制束缚报业集团自由发展。随着报业体制改革的步伐加快,报业集团内部的运营机制必将发生重大的变化,广告经营也是如此。

以报业集团为首的媒介体制改革必定对整个媒介行业的结构产生巨大影响。经过体制改革之后,各媒介集团均以独立主体的身份参与自由的市场竞争,现存的带有行政烙印的市场格局将被打破。报业集团为了避免在竞争中被击败的命运,就需要拓展现有的发展空间,这需要雄厚的资金实力。但是,报业集团的自有资金有限,依靠报业经营自我积累资金需要一个漫长的过程。所以,报业集团可以积极探索资本运营多种方式,而通过资本市场融资则是最直接、最有效的一种方式。然而,由于受到旧思维的束缚,媒介进入资本市场的步伐一直比较滞后,报业集团的整体上市,目前还不可能。通过将经营中的印务、发行或者广告剥离出来组建成股份有限制公司上市来筹集资金,或许是目前较为适宜的方式,其中广告经营以其特殊重要作用及盈利能力被作为重点发展对象。

在这种背景下,报业集团广告经营的发展趋势成了备受关注的焦点。

首先,整合资源、改变经营思路。这个转变要求报业集团将各子报和子刊的广告部合并成一个机构,统管整个集团的广告经营,经过初步的调整之后,逐步实现各方面资源的整合。

其次,改变广告经营理念。“厚报时代”和“多频道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系由过去的“卖方市场”转为“买方市场”,这对广告经营产生了强烈的冲击。过去是等着客户上门排队登广告,如今,广告公司必须主动出击,不仅要对市场构架非常熟悉,而且要对客户相当了解,要有能力为客户提供超值附加服务。

广告客户的发展离不开媒体支持,在激烈的竞争中它们更需要专业媒体的宣传。“以客户为中心”的经营理念的核心就是从客户的需求出发,尽最大努力满足客户。比如,南方日报报业集团的广告公司针对客户的需要,不断分行业细化服务,先后开辟了“信息速递”、“现代电脑”、“现代通讯”、“汽车市场”、“天南地北”等广告服务专版,分别涉及电脑、通讯、汽车、旅游、医药等领域,并面向大客户提供增值服务。以小组化操作的服务方式,固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务,小组成员全面了解整个行业的最新信息,与行业主管政府机构和行业协会、研究专家搞好关系,要为客户提供全方位的服务,还要在客户遇到困难时,帮助企业沟通、公关、解决问题。同时,广告公司还专为大客户提供增值服务,筹建成立了“大户室”让大客户享受到“超五星级”的服务,利用广告公司所拥有的资源为大客户提供“一对一”顶级服务。

一些媒体的广告公司还为客户事前提供市场分析、事后提供播出评估等,满足客户的潜在需求。

好的内容不能仅仅靠自身的版面推荐给广告客户,还要从各个角度向客户进行面对面地推荐,这就要求各报业集团的广告公司纷纷从原来的坐商,变成每年都要在全国各地召开众多大型推介会的行商,主动走出去,与读者和广告客户进行面对面地交流。

各种推广招商会不仅内容更加实在,形式也变得丰富起来。从内容上说,以前广告部门跟客户开的大部分是“联谊会”,如今则演变为“推广会”,主要是向客户介绍自身媒介的价值、跟同类产品相比的优势以及其他服务。从形式上说,如今的各种招商、推广会的花样层出不穷,有的招商会甚至连专刊编辑记者、文化界的明星、娱乐歌星影星也会出来助上一臂之力。

广告推介会进一步促进了报业集团、企业和广告公司之间的交流与沟通,缩短了媒体与企业的距离,也带来了意想不到的巨大收获。

在信息爆炸、广告泛滥时代,传统的硬广告形式己较难获得很好的传播效果,寻求更有传播效果的广告形式成为当务之急。

第三,为报业集团承担筹集资金的任务。这个转变的第一步就要求将报业集团广告公司从集团中剥离出来组建有限责任公司。在报业集团体制改革成功的前提下,组建广告有限责任公司包括三个方面的内容:

对广告公司的财产实行有限责任。有限责任包含两个层次,一是广告公司以自己的所有财产对自己的经济行为负全部责任;一是针对投资者而言,以其出资额或者持有股票的数额为广告公司承担有限责任。所以,投资者即股东享有法律规定的股东权利,并承担有限责任,而广告公司则对股东入股的货币投资、实物投资乃至无形财产均享有自主、充分、完整的控制权,并以其全部财产对他的债务承担责任。这是广告公司上市融资的前提。

根据权力机构、经营机构、监督机构三大机构相互分离、相互制衡和效能最大的原则,建立广告公司法人治理结构。公司法人治理结构是市场经济条件下任何公司制企业都必须建立的一套比较规范的企业领导制度,其基本构成是股东(大)会、董事会、监事会以及经理层。应该说,法人治理结构便是这些机构之间形成的相互制衡的权责利关系的制度化表现,这种组织管理体制既能保障股东的权益,又能使经营者有充分的财产经营权,同时保障有效的监督。

建立合理的利益分配机制,保障投资者、经营者和劳动者的合法收益。建立一套统一、规范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配机制和利益驱动机制,调动各方面的积极性,扩大广告公司的自,促进广告公司的发展,最终实现提高经济效益的目标。

第二步就是将组建的广告有限责任公司股份化上市融资。报业集团广告股份公司可以通过资本市场直接融资。直接融资又包括债券融资和股权融资。

目前媒介集团常见的上市融资模式有两种,一种是将自己原来的经营部分资产分离出来,注入一家非媒介公司,再由该公司申请上市。东方明珠、电广传媒、歌华有线和中视传媒采用的都是这种模式。另一种是借壳上市,找一家上市公司进行资产重组,用媒介的优质资产置换不良资产。采用这种模式的包括博瑞传播、赛迪传媒等。而这两种模式存在的共同缺陷就是周折太多,成本居高不下。如果报业集团将广告经营直接上市,则可以避免这些弊端。

最后一步就是,报业集团广告股份有限公司要从单一化走向多元化。这不仅是广告股份有限公司自身经营发展的需要,更是对报业集团跨地域、跨媒介、跨行业的积极配合。经营范围过于单一就需要承担非常大的风险,而报业广告多元化经营可以敏锐地感觉到市场的变化,并具有较强的市场抵御能力。除了在经营范围上的扩展,报业广告还应该大力扩展业务内容,设置从事具体广告业务的部门以及相关子公司。总之,报业广告要充分挖掘自己的品牌潜力,最大程度地利用所拥有的资源。

(作者单位:安徽工人日报社)

责编:姚少宝