报业房地产广告走向何处

《安徽商报》推出3D报纸广告，不图赚钱，但力争不亏本、少亏本，图的是耳目一新的品牌效应和可能带来的增量广告。

随着“新国十条”的颁布和近期接二连三调控政策的出台，房地产行业正面临着前所未有的压力。而房地产行业一直是报纸广告经营的重中之重。当前的严峻宏观形势是否会对报纸广告产生重大影响?报纸广告在寂寞中制造的亮点能否打破市场的僵局呢?《广告主》记者为此采访了国内首家发行3D房地产广告的《安徽商报》和房地产企业绿城、万科的相关负责人，就这些问题进行了探讨。

绿城安徽的营销经理张明先生说：“广告投放和广告策略本质上没有明显变化。虽然形势不乐观，但具体到各家企业会有所不同，绿城更注重直接和客户之间的互动，侧重于人与人之间的交流，有自己的俱乐部，自己的客户平台，会发挥一些老业主、老客户的积极性和影响力。在报纸广告的投放上没有大的变化。”看来，压力之下，一些房地产公司立足于自身优势，凭借自办媒体影响力的同时保障其他媒体投放的稳定，来应对当前的局势。

报纸以其成本的相对低廉和可重复阅读至今仍然扮演着房产广告宣传中的重要角色，是房地产商首选的广告媒介。但很多报纸房地产广告墨守成规，以语气相似的文字，版面雷同的设计进行高强度和高密度的广告投放。在房产市场如火如荼的时候，房地产公司可能对报纸广告没有过多的期待，只需传达简单的信息就够了。然而在一个竞争激烈的市场中，常规广告已经不能满足媒体经营目标的增长。在当前状态下，吸引消费者去关注自己的楼盘显然对于房地产公司具有不同寻常的意义。那么报纸广告运营应该如何创新才能为这个市场注入一些活力呢?

房地产广告运营的组织架构和管理模式，对报社的核心竞争力和房地产广告经营业绩具有直接影响。同样的人员，不同的管理模式，效能大不一样，为进一步提高管理的有效性，实现优良的团队合作，打造具有创造力和竞争力的经营方式，许多报业集团将内部媒体的房地产行业单独划分出来，在广告经营管理上进行调整与优化，创新管理体制。像《安徽商报》和天津日报报业集团都做了这样的改革，成立了房产部。

另外，传播技术的发展是影响广告策略变化的重要因素之一。每一次传播技术的变革，都会带来广告上的新突破，报纸房地产广告也不例外。上世纪90年代，房地产广告大部分都是简单的黑白文字。后来，广告开始色彩绚丽，图片也越来越精致。从简单的手绘图片到精美照片再到电脑虚拟绘图，房地产广告越来越具有吸引力。而6月1日《安徽商报》推出的同内第一份报纸3D广告，通过新传播技术的应用，在平面报纸上做出了雕塑般的立体效果。

这在报纸广告形式上是一次革命性的创新。然而创新的代价是高昂的成本，高成本的压力下是否能保持持续的发行呢?安徽商报社蒋克平社长告诉《广告主》：“我们推出3D报纸广告，不图赚钱，但力争不亏本、少亏本，图的是耳目一新的品牌效应和可能带来的增量广告。同时，我们采用市场化运作，超出普通报纸的运营成本由参与广告企业埋单，由于这次3D广告企业多达8家，也摊薄了各家企业的成本。”

具有立体化效果的3D图像理论上更能吸引读图时代消费者的阅读兴趣。那么事实上3D报纸的广告效果如何呢?万科合肥的张总认为，通过3D房地产报纸广告的投放，发现3D广告的到达率比较高，读者反馈好很多，对销售有一定的帮助。绿城的张明先生认为，作为一种新的广告形式，会带来更高的参与度，而且3D报纸广告在技术上还有更大的上升空间。但对我们来说，广告不能解决所有问题。