古典诗词在酒类包装上的应用

【摘 要】包装作为商品的视觉形象有诸多作用，古典诗词在酒类包装上的应用很好地体现了产品特色，凸显了文化内涵，具体应用形式可分为以下几种：引用诗词片段、全篇引用、套用诗词和化用文化典故。

【关键词】古典诗词 酒文化 包装

包装作为商品的视觉形象能吸引消费者的视线，很好的刺激着消费者的购买欲望，好的产品包装除了能给人美的享受，还能扩大产品销量，起到“无声推销员”的作用。包装设计的关键就是要突出产品特色，好的包装并不一定奢侈、昂贵，而是要有文化内涵，能传承本国民族文化，体现出厚重的历史感和人文感。中国古代诗词歌赋古典而优雅，是传统文化很重要的一部分，而且经过上千年的积淀，留存下来的都是精品。现代很多商家也意识到了这一点，他们把中国的古典诗词很好的运用到了产品包装上，既扩大了产品销量，又使消费者得到了文化的熏陶和美的享受。笔者拟从古典诗词在酒类包装上的应用谈起，以期找出规律，给产品包装设计者提供借鉴。

中国的酒文化源远流长，古代历史上也留下了名人饮酒的无数典故。自古以来酒就是文人雅士的一大爱好，也是老百姓生活中不可或缺的东西，民间有“无酒不成席”的说法。从曹操的“对酒当歌”、刘伶醉酒、陶渊明“葛巾漉酒”到李白的“斗酒诗百篇”，这些都是大家耳熟能详的千古美谈。中国又是诗词的国度，尤其是唐宋诗词在中国文学史上创造了空前绝后的辉煌，诗词与酒的交融、碰撞，便产生了博大精深的中国酒文化。

酒是液体，需要储存，而古代陶瓷器皿材质细腻而外形优美，具有很高的品味与价值感，经常被用作酒的容器包装，通过视觉语言传递出酒的历史、品质与文化价值，能体现出包装与产品的和谐统一。 陶瓷上题写诗词的传统可以上溯到唐代之前，在唐至五代、金元时期和清代出现了高潮。作为诗词载体的陶瓷器皿，也因诗词的繁荣而留下了千古不朽的题铭。酒是越陈越香的，现代社会对酒的包装也与时俱进，除了把酒存放在玻璃、陶瓷器皿中，酒瓶外面一般会有硬纸盒包装，以彰显档次和品味。现代酒盒酒瓶包装上刻印诗词也受到了这一传统的影响，一般来说有以下几种方式。

1 引用诗词片段

有些酒瓶上除了常规的商标、名称外，还写上了一些诗句、名言、警句等，有助于提升酒文化。如东北黑土村酒上刻注的“宝剑锋从磨砺出、梅花香自苦寒来”；“子曰学而时习之不亦说乎，有朋友自远方来不亦乐乎。人不知而不愠，不亦君子乎。子曰温故而知新可以为师矣。”“三人行必有我师”这是孔府家酒包装上引用《论语》的名句；消费者一看到孔府家酒的品牌很自然地就能联想到孔子和《论语》，在酒盒上标注论语中的名句，亲切感、崇敬感、历史感都会油然而生。翰林宴酒的创始人是林则徐的后代，该酒的酒瓶造型很特别，是一个长的像清朝大官式样的酒瓶，酒瓶背面是林则徐的名言“海纳百川，有容乃大”，这句诗的语境、出处都与整个酒瓶的包装设计相得益彰。

岱山葡萄酒包装上“举杯邀明月、对影成三人”这句诗，是李白《月下独酌》中的名句。而陕西太白酒包装上引用的是其中经典的四句“花间一壶酒，独酌无相亲。举杯邀明月，对影成三人”。“聪明难，糊涂难，由聪明转入糊涂更难。放一着，退一步，当下心安，非图后来福报也”，这是郑板桥书写“难得糊涂”四个大字后加写的小字说明，难得糊涂酒包装上印制了“聪明难，糊涂难，由聪明转入糊涂更难”，也可以说是对难得糊涂的解释，对世事人生的一种理解。

产自安徽的古井贡酒有着悠久的历史。传说南北朝时，人们在亳州发现一口古井，所酿之酒十里飘香。据史书记载，古井贡酒的前身是“九酝春酒”，为曹操令手下人酿造。后曹操将“九酝春酒”及酿酒方法“九酝酒法”献给汉献帝刘协，献帝大加赞赏，就把它作为宫廷用酒。明代万历年间，阁老沈理在万历帝的庆典上，把“减酒”当作家乡酒进贡朝廷，万历帝饮后连连叫好，钦定此酒为贡品，命其年年进贡，“贡酒”之名由此而得。1998年“古井贡”被确认为“中国驰名商标”。“古井贡酒”酒瓶图案为曹操饮酒图，左上有曹操《善哉行》中的诗句“朝日乐相乐，酣饮不知醉”，消费者品味古井贡酒，品的是英雄气概与历史传说的完美结晶，品的是文化发展的厚重积淀。

杏花村汾酒也称"老白汾酒"，因产于山西省汾阳市杏花村，故得名。山西省杏花村酒，以清澈干净、清香纯正、绵甜味长即色香味三绝著称于世。清香风格而独树一帜，成为清香型白酒的典型代表，包装上有牧童图案，上面引用了唐代诗人杜牧的诗“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，既指出了酒的品牌（杏花村酒），又有浓郁的文化气息。杜康是我国传说中的“酿酒始祖”，生于陕西白水县康家卫，杜康村成了中国酒文化的摇篮，后人在白水县杜康村酿出了最古老的历史名酒――杜康酒，古今中外无数名人对它讴歌赞颂，有力地推动了杜康酒的不断发展。魏武帝曹操《短歌行》中“慨当以慷，忧思难忘，何以解忧，惟有杜康”之句，成为千古绝唱。杜康酒包装盒上印有“何以解忧，唯有杜康”的诗句，既点出酒的品牌，又凸显了悠久的酒文化。

2 全篇引用

“江南忆，其次忆吴宫，吴酒一杯青竹叶，吴娃双舞醉美蓉，早晚复相逢？”江南印象花雕酒外包装盒上全篇引用了白居易的词《忆江南》，典雅的包装配上优美的词句和图案，勾起消费者对江南的向往，自然对江南印象花雕酒印象深刻，达到一种“未喝酒人已醉”的境界。

安徽当涂县出产的“李白鼎盛酒”，酒瓶为玻璃材质，圈足、圆腹、细颈、球形瓶盖，腹内圆柱形瓶核罩有一尊诗仙李太白举杯邀明月的瓷像，很有观赏价值。细长的瓶颈四周，除标有酒名、商标以及酒的香型等基本信息外还以烫金的小楷书录了李白《把酒问月》一诗的全文：“青天有月来几时？我今停杯一问之。人攀明月不可得，月行却与人相随。皎如飞镜临丹阙。绿烟灭尽清辉发。但见宵从海上来，宁知晓向云间没？白兔捣药秋复春，嫦娥孤栖与谁邻？今人不见古时月，今月曾经照古人。古人今人若流水，共看明月皆如此。唯愿当歌对酒时，月光长照金樽里。” 试想亲朋好友欢聚，看着诗仙李白举杯邀明月的身姿，饮着美酒，吟咏着李白《把酒问月》的诗文，该是一种何等美妙的意境，自然也会体会到飘逸浪漫的感觉。

3 套用诗词

套用是诗词创作中常见的一种现象，也称为“借用”，是指把他人的诗作一、二句，抄来作为已用，表达与原作者不同的思想内容。比如80年代末山东冠宜春特酿“莫让金樽空对月，尽饮芳酎杯莫停”就是套用了李白《将进酒》中的句子“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”。

4 化用文化典故

“北国风光倚天开，苍茫大地任剪裁，舒卷祥云舞仙鹤，豪情万丈梦太白。”黑土地酒来自黑土地上的黑龙江鹤城酒业有限公司，包装上的这首诗与的词《沁园春.雪》境界类似，诗句中突出了冰天雪地的北国风光，暗含了公司名称（鹤城酒业），提到了诗酒合一的李白，仔细读来颇有文化内涵。一提到景阳冈，人们就会联想起武松打虎的故事，景阳春酒通体满载的以“武松打虎”为代表的齐鲁文化，表达的就是勇敢无畏、豪爽豁达的精神。正面是诗句“景阳芳酎透瓶香，壮士豪饮十八觞。酒助神威降猛虎，谁道三碗不过岗”，背面的“武松打虎”给了广大消费者一份“饮的是豪情，品的是文化”的浪漫情怀。此外景阳岗陈酿酒包装上的“五洲四海话景阳，千载陈酿透瓶香。漫道三碗不过岗，武松豪饮猛虎降”也是化用了武松打虎的典故。

水井坊天号陈酒盒内写的诗词：“时节登高处，邀月共开怀。茱萸环四顾，否有故人来。”化用的是唐代诗人王维名诗《九月九日忆山东兄弟》中的诗句“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。遥知兄弟登高处，遍插茱萸少一人。”使消费者在饮此酒读此诗时自然而然生出思乡念友之情，人文气息浓厚。

总之，酒类产品包装上刻印诗词，不管是直接引用还是套用或者化用，都具有以下几个特点或作用：

（1）经典诗词本身已经家喻户晓，印制在酒类包装上，便于消费者记忆和联想，能够突出产品特色，给消费者留下深刻印象。比如李白是家喻户晓的大诗人也是饮酒名人，他一生中漫游名山大川到过很多地方，各地酒厂以他命名的白酒系列或者刻印他的诗句一般来说都很贴切。

（2）诗词、典故与该品牌酒的文化氛围要相契合，即突出文化特色，现代人饮酒在很大程度上是饮文化，有文化的包装更具有品牌传播价值。大部分酒瓶采用的是瓷质，式样各不相同，结合不同的艺术绘画、带有故事情节的人物图案，给人历史感和美感，正好与瓶身上的诗词一脉相承。人们看到酒的品牌和包装，有时就能猜测出酒的产地和历史渊源。厂家在设计酒类包装时应该寻求在共性中有新意，给消费者留下深刻印象。

（3）古典诗词配合美术字体或不同的书法会起到很好的效果，比如太白酒狂放的草书书写，与酒的品牌和特征一脉相承；“老窖”、“陈年”等为了突出酒的醇香品质和庄重特色，多采用篆书、隶书、魏碑等书写。品味诗词、美酒，鉴赏书法，使人感到悠远的意境美。

此外，酒类包装还体现出特定地域、特定时期的文化背景。中国人讲究喜庆，逢年过节、乔迁新居、结婚生子都会喝酒，白酒是中国人宴席中不可或缺的东西，因此国内大部分酒盒外包装趋向于使用红色、黄色这些经典色彩。

因此好的包装设计应从传统文化中吸取营养，将传统文化、古典诗词、绘画艺术等有机地融为一体，与时俱进地借鉴国外好的设计理念，在继承中创新，创作出有独特个性的作品。

参考文献

[1]汪晓东.中国古典艺术在现代包装设计中的运用.《广西轻工业》，2007年第6期.