报业生存环境的变化及其对策

[关键词]报业生存环境；变化；对策

环境是生物有机体的存在形式和物质基础。无论是生物有机体的个体还是其集合体都存在于一定的环境之中。如果没有环境，就没有一切生物有机体。因此，必须分析报业的环境因索，根据其变化制定新的策略，这样才能获得生存的基础，并在激烈的竞争中应对挑战，抓住机遇，获得自身的快速发展。

一、报业生存环境面临一系列深刻变化

(一)报业的国际竞争迫在眉睫

中国报业的生存环境面临着一系列前所未有的深刻变化。竞争、挑战、机遇，将是中国报业面对的时代主题。从长远看，媒体市场逐步开放是一个必然趋势，而媒体市场的开放必然带来报业生存环境的极大变化。一是生产成本可望下降。国外新闻纸的大量进口将使报业生产成本大幅度降低，生产成本的降低无疑会使报业在与广播电视及第四媒体的竞争中处于有利地位。但从另一角度来看，生产成本的降低也会使报业内部的竞争加剧，因为实力雄厚、发行量大的大报会更有效的利用低成本因素赚取更多的利润，而小报因其实力和发行量的限制，获得的实际利润往往与大报不可同日而语。这就是说报业生产成本降低之后，将会是强者愈强，弱者愈弱，其竞争也就会更加激烈。二是广告市场的经营格局将被打破，广告经营额会大幅度上升。国内经济的繁荣和国外公司在华拓展市场，无疑会投人大笔的广告费，外资广告业大举进入中国。对以广告作为主要收人来源的报业来说。产生的冲击必然是巨大的。报业能否在这场竞争中立足，将关系到自身生存基础是否能够巩固。

(二)第四媒体崛起对报业带来巨大冲击

有研究者对每一种传媒从其投入商用到拥有五千万用户所耗费的时间做了一番对比，结果发现广播用了38年、电视用了13年、而互联网仅用了5年。互联网的出现以及在全球的迅速普及，打破了大众传媒界既已形成的竞争格局，报业感受到了来自新技术的强烈挑战。以至美国报业的老板们惊呼“狼来了”。另外，中国开放ICP(Internet Content Provider。即网络内容提供商)领域将使得国外大ICP进入中国，加上国内的百强网站。以及电视广播等传统媒体同报业共同分割受众市场，争夺注意力资源，报业的生存空间将变得更加狭小。

二、报业生存的应对策略

适者生存。这是生物有机体生存发展的基本法则；优胜劣汰，这是市场经济体制的一个基本规律。我国报业如果想要适应新的生存环境，在竞争中立于不败之地，就必须不断深化改革。采取新的应对策略。

(一)品牌经营战略

随着国外传媒大鳄的渗透。第四媒体的崛起，我国的媒体市场将会被重新分割，报业的生存空间将变得相对狭小，而报纸所占的市场份额将决定其生死存亡。我们常常可以看到这样的现象：有些读者面对琳琅满目的报摊，会不假思索的买一份便走。这是因为这张报纸拥有他所认可的产品利益和服务质量。可见，拥有品牌就意味着拥有一大批忠诚的消费者。品牌是一笔巨大的无形资产。拥有它就会在激烈的竞争取得主动，占尽先机之利。我国的一些老牌报纸，经过数代人的努力，已成为“知名品牌”，如《人民日报》、《光明日报》等。但这些报纸品牌大多是“公费市场”培养起来的，没有很好的经受过自费市场的洗礼，因而其品牌具有脆弱性，甚至可以说不是真正商品意义上的品牌。因此在市场中重新构筑自身的品牌是当务之急。那么，这需要从哪些方面努力呢?第一，准确、科学的定位，在读者个性日益鲜明、需求日益多样化的今天，一张报纸要吸引所有读者、满足所有读者的信息需求是不现实的，报业经营时也一再证明，针对一切人的报纸等于没有读者的报纸。办报人必须结合自身的优势，选择特定的读者群，选择为其服务的内容，满足其需求。第二，为读者提供特色鲜明的产品。市场竞争是一种比较级的竞争，他钟情于有特色、有个性的产品。办报人要关注自己报纸的读者群变化，不断研究读者的需要，针对形势的变化和竞争对手的反应，为他们提供色、香、味俱全的精神大餐。是报纸成为他们生活中必不可少的精神伴侣。第三。加强发行与促销，报纸只有发行到读者手中，取得读者的信赖，才能最终完成品牌的打造。否则定位再准，内容再有特色，也无济于事。要搞好发行，需要综合运用人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等多种促销方式，吸引自己的顾客，增强读者对报纸品牌的知晓度和忠诚度。

(二)规模经营战略

为了加强在市场竞争中抵御风浪的能力，我国也需要打造自己的报业“航空母舰”。虽然我国已组建了若干报业集团，但他们与国外的大型媒体集团相比显得太小了。中国报业面对强手如林的竞争必须通过扩张和整合，尽快扩大自己的规模，增强竞争力。一是主业扩张战略，我们必须抢抓机遇，寻找市场空白点，开发报纸新产品，适度扩大规模，占有更多的市场份额。二是行业整合战略。面对大媒体的竞争，将蛋糕做大事发展的必然趋势。实现报业之间的强强联合，甚至跨媒体合并。

(三)多元化经营战略

多元化经营是通过新建企业、参股控股和兼并等形式，打破行业界限，将报社经营的触角深入多种经营领域的一种全方位的立体经营方式。多元化经营一般有以下做法：第一纵向延伸。即报社各经营内容相互依存，采用前向、后向一体化，延伸推进。第二，横向拓展。即报社经营所涉及的领域或行业平行发展，这是一种全方位的多元化经营形式。