浅析体验式经济下的主题酒店发展

【摘要】通过论述体验经济以及体验式主题酒店产生的背景,比较了主题酒店与特色酒店,分析主题酒店在我国现阶段发展的现状及其基础,指出主题酒店未来发展的方向及趋势。

【关键词】体验经济;主题酒店

随着人们生活水平的提高,经济的发展,经历硬件以及服务的两大变革,传统酒店形成了目前固有的模式化服务形式,越来越不能适应多层次消费人群的需求。于是,主题酒店由此应运而生,文化氛围成为了开发商的突破口,作为正在兴起的酒店发展新形态,主题酒店成为了中国酒店业关注的焦点。

一、体验经济与主题酒店

1、体验经济时代

所谓体验,就是企业以服务为舞台、以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是,商品、服务对消费者来说是外在的,但是体验是内在的,存在于个人心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。没有两个人的体验是完全一样的,因为体验是来自个人的心境与事件的互动。

体验经济的灵魂或主观思想核心是主题体验设计,而成功的主题体验设计必然能够有效地促进体验经济的发展。在体验经济中,“工作就是剧院”和“每一个企业都是一个舞台”的设计理念已在发达国家企业经营活动中被广泛应用。

所谓主题体验设计,即一个题目的设计,在一个时间、一个地点和所构思的一种思想观念状态,从一个诱人的故事开始,重复出现该题目或在该题目上构建各种变化,使之成为一种独特的风格,而根据消费者的兴趣、态度、嗜好、情绪、知识和教育,通过市场营销工作,把商品作为“道具”,服务作为“舞台”,环境作为“布景”,特别地使顾客在商业活动过程中感觉美好的体验,甚至当过程结束时,体验价值仍长期逗留在脑海中,即创造一项顾客拥有美好的回忆、值得记念的产品及其商业娱乐活动过程的设计,被称为主题体验设计。

2、体验式主题酒店兴起的背景

相信大家都开始有这样的经验吧:出门旅游,跑到远方的酒店下榻,发现许多名胜都去过了,整个假期倒不如待在酒店之中。你开始幻想:如果酒店本身就是一个旅游点,你就可以足不出店而享度假之乐。酒店本身就是旅游的目的地。通过不同主题的营建、塑造,住进酒店就如走到不同异色情趣的海外风情地。这就是体验式经济在旅游业上的最新演化。

为了提供这方便,酒店界也发扬了主题式的策划。让酒店本身成为旅游体验之所。于是继全球流行的主题乐园后,世界兴起了主题酒店。主题酒店成功之道,就是让旅客住进酒店,已满足到一种以往要到一个景点才得到的体验满足。后现代的旅游体验,就是一种符号的消费体验,不需要真的飞到非洲看老虎,到非洲主题酒店便行;不需跑到美术馆看画,住进艺术型酒店即可。体验式酒店的流行,本质是因为今天旅游的概念已变,地理性的游逛景点的游方式再非重点,用钱买回一种文化感觉与记忆才是目的。

故此主题酒店满目都是符号化的标志(非洲主题一定要有土人、野兽;意大利式则要古建筑)。而在主题酒店中,这满足感定会像买保险般得到,因为主题酒店是一种预设的设计,一切都在预算之内。试想象,若千山万水跑到非洲,因下雨看不到老虎是多没趣。但在野生动物主题酒店内,保证开放时间内一定看到猛兽。说到底,主题酒店让旅人有冒险的假象,另外却保证过程中有体验性的享受。安全、有效率地体验,是这个旅游新时代的关键词!

二、主题酒店

主题酒店是以某一特定的主题,来体现酒店的建筑风格和装饰艺术,以及特定的文化氛围,让顾客获得富有个性的文化感受;同时将服务项目融入主题,以个性化的服务取代一般化的服务,让顾客获得欢乐、知识和刺激。历史、文化、城市、自然、神话童话故事等都可成为酒店借以发挥的主题。

1、主题酒店与特色酒店

“主题酒店”并不等于“特色酒店”,它包含在特色酒店的范畴之内。比如一家酒店使用北方的“热炕”作为住宿房间的床,国外某些酒店使用老年人作服务员等,均属特色范围,却未必是主题酒店。

主题酒店包括4个要素。首先,应具备现代意义酒店的特征,有良好的住宿设施、相应的餐饮配套设施、可能还会有商务设施;其次要有自己的特色,这是不同于一般酒店最重要的方面,这种特色可以体现在建筑、产品的样式或者是服务上;再次,“主题”是一套系统,有自己独特的经营理念,与所在地历史、文化、环境相依附,以及支撑这些理念的住宿、餐饮、康乐等产品,也就是说,酒店的所有产品都是围绕这一主题的;最后,一个主题酒店的经营理念是让酒店锁定目标消费者所认可的。

主题酒店在国内近两年开始出现,正处于市场的成长期。虽然提供给消费者更多住宿等方面的选择,但由于其本身概念及定义尚处于摸索阶段,所以在一定程度上造成消费者判断上的模糊。

主题酒店是在一般酒店基础上形成的,当酒店从一般性产品提升到拥有“主题”时,产品的层次便提升了,而这种提升的空间是旅游住宿中的非必需品。对于旅行者来说,最基本的需求是提供床铺,其他则是额外需求,比如为不受干扰再需要单间或者在服务上希望得到进一步的尊重。而非必需品最容易产生信息传递的不对称性。同档次酒店中若以“主题”酒店作为特色,更高的消费需求则一定带来比普通酒店更高的价位。

2、主题酒店现阶段主要问题

对于消费者来说,一定希望在主题酒店获得比普通酒店更为丰富、独特的服务和餐饮享受。而目前我国的主题酒店则有将主题表面化的倾向。比如打“养生”的主题,要求酒店除建筑设施外,还能够提供更多对身体有益的、有氧离子的地理位置以及环保型的房间、餐饮原料,还有装饰风格等。“主题”是完整的系统,包括从经营理念到产品设计和服务行为等。基于酒店目前的发展,更多的是囊括了餐饮、会议、商务以及康乐等内容的复合型产品。从商家来说,主题的确立是竞争手段,但作为饭店,最核心的产品仍是住宿产品。

一家主题酒店是否成功,最终仍要看市场的评判,包括经营毛利、客房出租率、营业收入等。我国第一家真正意义上的主题酒店,是2002年5月在深圳开业的威尼斯酒店,它融合了文艺复兴和欧洲后现代主义的建筑风格,以威尼斯文化为主体进行装饰。主打威尼斯水城文化,将异域文化搬到国内,意图在于让消费者不出国门就能体会到威尼斯水城的情调。而与此相类似的迪斯尼主题酒店,作为迪斯尼乐园的一个配套物件而形成,本身不具有复制性。

但不可否认的是,目前我国的部分以“主题”命名的酒店,在某种程度上过于追求主题的外在形式,反而忽略了酒店的本质。外在形式,对于满足消费者的猎奇心理会形成短期效应,却不利于长期的经营。以文化为主题的酒店,并不代表在所有能写诗的地方全部写上诗,就充满文化味道。更重要的是在员工彬彬有礼、经理人员人性化的管理模式、对客人的尊重等服务行为方面来体现主题酒店的“主题”。

3、主题酒店发展的基础

据了解,我国目前有星级饭店1.1万家,全部旅游住宿机构约有28万家。如此激烈的酒店产业竞争,导致其发展逐步趋向细分化。从1988年开始实施酒店星级评定标准以来,我国的酒店业在设备、服务、餐饮等方面跟国际一般惯例更为接轨。但却又面临着一个新出现的问题――同质化。尤其是在同一星级或等级的酒店中,同质化倾向更为严重。其结果对企业来说不利于竞争,对消费者来说选择余地变小;而只有提供更宽广的选择空间,才有利于将消费效应扩大。

最新推出的由全国星级标准委制定,国家质检总局通过的“白金五星级”饭店标准,是在对酒店除一星到五星评定外的特别标准,也是减小同质化的一个措施。现在我国饭店产业划分为高、中、低不同档次。其中高端饭店将逐步向豪华型转化,也就是白金五星级酒店;一些低端酒店将形成经济型酒店市场,主要针对不求豪华、只求卫生干净的旅行者。而介于豪华型与经济型中间部位的大部分酒店的走向,还未有更好的解决办法。但从目前情况分析将有两个可能:精品酒店和主题酒店。精品酒店的特色主要在于酒店本身因历史、文化等条件即具有成为旅游景点的性质。在国内类似北京饭店这样有悠久历史的酒店,就具备这样的特色。而主题酒店,则指以某一文化或体育等内容为主打、具有自己独特的运营体系的酒店,主要强调的是氛围。

三、主题酒店的发展趋势

事物的发展初期总会遇到这样那样的问题,包括新兴的主题酒店。虽然主题型酒店在我国的出现还是新生事物,但作为国际酒店业发展的新趋势,为处于激烈竞争态势下的我国酒店发展提供了新的思路,拓宽了视野,是我国酒店未来的发展方向之一。

从中国旅游业和酒店产业目前发展情况看,主题酒店是一个很有前景的业态。它的出现对推动我国酒店产业运营质量的提升具有很好的推动作用。但主题酒店在短期内还不会有量化的标准。有可能在未来3年或5年内,市场慢慢成型后,有一部分领导性企业或品牌酒店出现,得到消费市场认可。这样的酒店在出现三、四家或十家后,产业内部自然会研究它的要素是什么,继而制定出关于主题酒店的确切标准和定义。那时,我们将更自由地享受到“主题”带来的无限风情。

华侨城集团旗下的东部华侨城新增的三家主题酒店咕咕钟酒店、瀑布酒店和咖酷旅馆将于暑期开业,标志着国内首个主题酒店群将全面落成开业。包括先前开业的茵特拉根酒店、茵特拉根城堡酒店、大华兴寺菩提宾舍、房车酒店、火车旅馆,东部华侨城将拥有八家共计1300多间客房的体现不同文化和度假概念的主题酒店,代表着东部华侨城引领的国内度假旅游潮流正全面与国际化接轨,预示着国民旅游消费新趋势的到来。

参考文献

[1][美]派恩二世,吉尔摩著.夏业良等译.体验经济[M].机械工业出版社,2008,5.

[2]中国首个主题酒店群即将全面落成[OL].国资委网站,2010,6,www.省略.

[3]蔡万坤主编.饭店管理概论[M].高等教育出版社,2009,6.

作者简介:张红漓,女,濮阳职业技术学院工商管理系教师,经济学硕士,从事宏观经济、旅游管理研究。