浅析英语广告中的修辞特点和翻译方法
时间：2022-04-06 10:57:30
摘要：广告作为现代都市生活和市场经济的重要组成部分和必要环节，已经逐渐渗透到每个人的日常生活中，广告最基本的功能是传播相关商品的信息，满足消费者的心理诉求，从而达到最直接的经济功能——促进销售。本文指出广告英语翻译不仅要考虑原文的语体风格，还要综合考虑到受众心理、消费者的习惯，以及不同文化背景的语意表达。探析广告英语修辞特点和翻译方法。
关键词：英语广告；修辞特点；翻译方法
1 英语广告的修辞特点
目前业内人士普遍认可的广告定义是美国市场营销协会（AMA）的界定：广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广”（Nonpersonel Presentation and Promotion）。[1] 因此，广告是市场经济条件下重要的信息传播手段和中介。广告主要以商业产品为主题，而且为了吸引更多的顾客，常常使用各种修辞手法和表达方式来描绘广告中的产品，这样就会获取更大的效益[2]。英语广告中常见的修饰特点主要包括比喻、拟人、双关、重复和押韵等。以下逐一举例说明。
1.1 比喻
作为英语广告中最常用的一种修辞手法，比喻包括明喻和暗喻。此种修辞手法广泛应用在英语广告中，直接或间接地表示两种不同事物之间的相似关系，使消费者产生丰富的联想，并以此增强英语广告的美感。例如：
原文：Light as a breeze， soft as a cloud.
译文：轻如风，柔如云。（丝绸女装）
原文：You’re better off under the Umbrella.
译文：在“伞”的保护下，你可无忧无虑地享受旅行的乐趣。（旅行保险公司）
原文：Kodak is Olympic Color.
译文：柯达，奥运的颜色。（柯达）
1.2 拟人
拟人也是在英语广告中常常出现的一种修辞特点。拟人是把物品当作人，赋予商品人类的情感和行为。通过人格化的表达，使得英语广告更加生动，更有亲切感，更能贴近消费者的生活，打动消费者的心。例如：
原文：Flowers by Interflora speak from the heart.
译文：英特福劳拉花店培育的鲜花倾诉人的心里话。（英特福劳拉花店）
原文：Unlike me， my Rolex never needs a rest.
译文：不像我，我的劳力士永不停息。（劳力士）
原文：Apple thinks different.
译文：苹果电脑，不同凡“想”。（苹果电脑）
1.3 双关
在特定的场合，使用发音相同词语有两种不同含义的词，言在此而意在彼的修辞方法就是双关。恰当地运用双关，可以使语言精练，生动，形象含蓄，诙谐，有力。因此被广泛运用于广告语[3]。
原文：7 up？ The Uncola，The un and only.
译文：七喜？非可乐。（七喜）
原文：Ask for More. No cigarette gives me more taste.
I’m more satisfied.
译文：再多来点摩尔香烟吧，它给予我独特的品位，我更满意摩尔香烟。
（摩尔香烟）
原文：A trust will take care of a family.
译文：家庭需要信任。（信托公司）
1.4 重复
现代英语广告中，重复这一修辞手法出现较多。重点词、重要概念连续或间隔的重复出现，可以增强英语广告的节奏感，加深消费者的印象，强化广告宣传的力度和效果。例如：
原文：Mosquito bye bye bye.
译文：蚊子杀杀杀。（雷达驱虫剂）
原文：Deliciously simple. Simply delicious.
译文：美味简单，简单美味。（麦当劳）
原文：Extraordinary Cola， Extraordinary Choice.
译文：非常可乐，非常选择。（非常可乐）
1.5 押韵
押韵是英语广告从诗歌中吸取而来的。其节奏感强化了英语广告的诗体语感，增强了英语广告宣传的感染力。读起来朗朗上口，具有很强的幽默感，容易记忆，容易传播。例如：
原文：My goodness！ My Guinness！
译文：我的天啊！ Guinnness 啤酒！（Guinnness 啤酒）
原文：Cleans your breath， cleans your teeth.
译文：清新气息，洁净牙齿。（高露洁牙膏）
原文：Ford Trucks. The Best Never Rest.
译文：福特汽车，最好的永不停息。（福特汽车）
英语广告修辞是一个丰富多彩的领域，多样化的修辞策略、技巧和手法是英语广告文本实现其美感效果和劝说之力的依托。整体而言，只有依托修辞，英语广告才能更好地实现其审美价值和信息价值。[4]
正如尤金·奈达指出的“Translating means translating meaning.（翻译就是翻译意思。）”翻译的目的就是为了将原文的意思用译语重新表达出来，使看不懂原文的读者能通过译文获得原文的信息。[5] 英语广告不同于其他文体，有其独特的修辞特征，因此，英语广告在翻译时也应根据不同的修辞特征使用相应的翻译方法，灵活处理，使读者或者消费者感受到原文的魅力，更使广告达到促进商品销售的最终目的。常用的翻译方法包括直译法、意译法和音译法。下面逐一进行举例讲述。
2.1 直译法
直译法在翻译时尽量保持原文的语言表现形式，包括句子结构、修辞方法等，译文通常比较通顺，使读者能够感受到原文风格。由于英语广告简短直接的风格特点，直译法是应用最为广泛，使用最为频繁的翻译方法。也是最大化再现原文信息内容的翻译方法，易于被读者接受和记忆。例如：
原文：Obey your thirst.
译文：服从你的渴望。（雪碧）
原文：The new digital era.
译文：数码新时代。（索尼影碟机）
原文：Light as a breeze， soft as a cloud.
译文：轻如风，柔如云。（丝绸女装）
上述例子可以看出，使用直译法翻译后的广告译文，语言简短有力，信息传达很明确。译文最大程度上符合原文的句式结构，甚至做到了逐字翻译、逐词翻译。并且，译文中同样使用了相应的修辞手法，如例句3，英语广告中使用了比喻的修辞方法，译文中的“轻如风，柔如云。”同样地运用了比喻，把英语广告的心理诉求和商品的卖点最大化地传递给了受众。
2.2 意译法
当原文和译文之间受限于不同的文化背景时，直译法可能会使译文不易于理解和晦涩难懂，为了更自然的传达原文的信息、修辞方法，更贴切的表达英语广告的深层次寓意，通常会采用意译法进行翻译。虽然与原文形式不完全一致，但是保持了原文的深层内容和修辞效果。例如：
原文：Mosquito bye bye bye.
译文：蚊子杀杀杀。（雷达驱虫剂）
原文：Apple thinks different.
译文：苹果电脑，不同凡“想”。（苹果电脑）
原文：A diamond lasts forever.
译文：钻石恒久远，一颗永流传。（第比尔斯）
意译法传达出更多的情感诉求，不简单是字面的意思表达，更是一种深层情感的流动，同时，传达出商品的本土化特点和消费者心理。例句1“杀杀杀”三个字很贴近生活和消费者对蚊虫叮咬的心理。例句2中“不同凡想”更符合中文的表达特点，如果使用直译法，可能会显得生硬，使用意译法翻译，更易被中国消费者接受。例句3是一个经典的翻译例句，也成为一条经典的广告语，因为它更符合东方的文化特点和表达方式，更好的传达出原文语言和产品的魅力所在。
2.3 音译法
利用发音相似的原理，使用与原文相同或相似发音的译文进行翻译。在英语广告的翻译中，也起到很重要的作用，更容易让人产生亲切感和联想感，“原汁原味”的将商品特色保留了下来，并且有利于消费者进行记忆和联想。此种方法常被用于商品名称中，例如：McDonald （麦当劳）、Sprite（雪碧）、Sumsung（三星）、Whisky（威士忌）。简单明快，起到了很好的广告效应。
英语广告在翻译时，应综合考虑文体风格、受众心理、消费者习惯，以及不同文化的语意表达因素，并且对应使用相应的修辞手法，灵活处理。不论使用哪一种翻译方法，都应遵循功能对等的原则基础，使译文生动形象，并且达到广告宣传的商业目的。
3 结束语
本文简要分析和探讨了英语广告中常见的五种修辞特点（比喻、拟人、双关、重复和押韵）和三种翻译方法（直译法、意译法和音译法）。就英语广告和其修辞的翻译而言，因其具有独特的语言特点，不仅要求译者有良好的文字功底，还要求译者具备跨语言、跨文化交际的综合知识，灵活的把握英语广告的特点，采用恰当的翻译策略和技巧，运用到翻译中去，增强译文的艺术表现力和劝说说服力，实现广告的商业目的。
参考文献
[1]李宝元.广告学教程.人民邮电出版社.2004
[2]孙晓丽.广告英语与实例.中国广播电视出版社.1995
[3]吴克明.胡志伟.英语广告词精品.北京大学出版社.1999
