从传统广告信任危机谈植入式广告

摘要：植入式广告形式隐秘性比较强，广告受众接受度高效率，隶属于隐性广告类别。在传统显性广告的产品宣传效果不理想、支出费用与效果不成正比，国家广电总局频繁出台“限广令”的今天，植入式软广告的隐秘性、大众接受程度的优势不言而喻，笔者通过分析对比传统广告诟病与植入式广告的优势，为植入式广告的发展提出相关建议。

关键词：植入式广告；隐性广告；软广告

中图分类号：G64 F84 文献标识码：A 文章编号：1673-8500（2012）09-0142-02

广告，这个在21世纪越来越熟悉的名词，已经跟我们的生活紧密联系，可以说有人的地方就有广告！ 广告主为了宣传自己的产品，选择了多种多样的广告方式，广告行业也成为热门的行业，而且广告的价值也越来越高。而且一个好的广告效应，可以给企业带来丰厚的利润回报。一家企业，每年都会拨出很大一笔钱放在广告宣传上，广告商在宣传上，在广告的制作传播上也是绞尽脑汁，为了在瓜分广告行业这块肥肉上抢到一席之地，可谓是“不择手段”。

一、分析传统显性广告信任危机效率降低原因

传统显性广告在载体上从各种媒介上进行覆盖式投放广告，极易让广告受众产生视听感觉疲惫，在制作上一部分广告粗制滥造，虚假信息较多，夸大产品效果。广告受众对传统显性广告的关注与信任不断下降。传统显性广告每天在各种媒介上宣传自己各种产品，广告受众被动接受各种产品信息，由于大量广告制作低劣、刻意夸大产品效果、模糊产品有效范围，受众对传统广告产生逆反倾向，对与传统广告不信任，反感、排斥。以我国的电视媒介为例，根据调查显示，即使是专心看电视的观众，也有38%的人遇到广告时切换频道，有51.9%的人会利用播放广告的时间休息。在当前竞争激烈的广告市场中，电视媒介的收入90%来自广告收入，在经济利益下驱动下，各大小电视台为了收入增长，推出各种方式扩大播放广告信息的时间与空间，与此同时，电视频道和节目的急速增加又加速了广告受众的分化，这更加严重降低了广告的有效接触率性。总体而言，传统显性广告媒介载体日益复杂、信息传播阻力逐渐增强，产品信息接受效率降低。作为产品信息传播工具的能力持续下降，而传播信息能力的降低则造成产品信息与消费者的沟通只能依靠覆盖式的宣传，在覆盖式的产品信息投放下，受众对传统广告表现出麻木和冷漠，继而产生不信任感，厌恶感。广告从业人员面对这种情况就必须考虑用新的方式传播广告主的产品信息，让受众在不知不觉中接受产品信息宣传。当前广告行业需要受众的认可，而认可的建立需要广告产品信息宣传的每一个细节与步骤，要想提高广告行业的认可度就需要从业人员从当前体系和分析受众当前需求才行。

二、植入式软广告

1.定义――植入式广告（Product Placement）是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号以及服务内容，技巧性地“植入”各种媒介之中，包括电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信等各种媒介，通过品牌或产品的场景再现，让受众接收媒介信息也不知不觉地对产品及品牌留下印象，继而达到宣传产品的目的。

2.优点――在不说明广告的情景下，为广告主宣传商品、服务或形象，运用背景、道具、言语台词等等方式，让受众留下对产品及品牌的印象，在人们欣赏剧情的同时，让广告信息悄无声息地潜入人们大脑，当人们在准备购买相关产品时，之前潜入的产品信息能浮现，影响其购买决策。

3.需求――如何安排产品信息策略植入是重中之重，场景道具的设计要在保证传播产品信息的情况下不影响剧情效果。关于产品信息与剧情的中间度要把握好，太过刻意宣传产品，会严重影响剧情效果，反之，过于关注剧情效果，也会达不到应有产品宣传效果，产品信息得不到应有的接触率。宣传的产品信息与媒介百分百融合与情节场景道具等等能形成融洽互补，要吸引观众眼球但又不让观众产生反感，和媒介中的场景道具人物台词等等完美结合。在已经比较清楚，意义不一致的植入会给观众制造认知上的植入式广告中，品牌形象，个性和电影的单向明示或共同建设存在的意义。因此，之间的比赛成为选择植入机会的关键。对于成熟的品牌，为品牌的观众代表什么混乱。新品牌的植入机会找到更加谨慎，宁可放弃植入机会，并没有出现在现场与他们自身的品牌形象不一致。在这一点上，两者是相同的。例如，一个相对保守的服装品牌，没有一个特立独行的人物服装找到暴露；同样一款宴会级的红酒不会出现在野外的晚宴现场。

三、植入性软广告多种形态与传播形式

如果细分这些年来的表现，屏幕的产品布局，有几种基本类型：

1.很简单。电视剧场，最激动人心的场景回放，站点布局方案，交互式特殊的方式传播，产品方案，产品，品牌和消费者互动，以提高产品的销售和提升品牌形象的广告标题的广告。这是初级产品放置水平，但也相对简单，植入广告已被广泛接受。例如，许多电视台经常使用的系统，标准版，整点报时的广告。

2.综合媒体类型。品牌植入到节目、活动、电影、电视、不影响同时进行的方案，对品牌形象的快速传递，从而吸引观众的注意力，传播品牌效应的作用。这个品牌和广告整合植入的是产品的中间位置，但也是一个更微妙的，独特的广告。《大力水手》拍摄于1929年。在影片中，大力水手波比始终向小朋友传达这样一个意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强壮！殊不知，这部卡通片其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。而后，随着这部卡通片的热播，美国人普遍培训了吃菠菜的习惯，而后，罐头菠菜热卖。佳能对《可可西里》植入后的营销操作。作为影片《可可西里》的首席赞助商，佳能在影片中并没有特别展示自己的品牌和产品，而是在影片放映后举办了“用佳能DV寻找绿色世界，重返《可可西里》的“电影整合宣传推广活动”。这一活动的内容是使用佳能DV拍摄可可西里的风光，把商家的产品和可可西里这个世人关注的地方有机的结合在一起，把佳能这个品牌和“保护自然环境”这一高尚的主题结合在一起，不仅很好地利用了电影的知名度，宣传了自己的产品，也树立了企业关心环保事业的良好社会形象。

四、如何成功运用植入性软广告

（一）广告主要与媒体节目联动，创新广告形式

要想在媒体节目中植入软广告并想取得理想的效果，必须把握媒体节目在广告中的作用，来创新广告形式，做好以下几方面工作：

1.认清电影电视媒体在广告经营中的重要性

电视媒体以其普及率高，质量稳定，在中国仍然是超过90%的消费者所选择的主流媒体，逐年累积的节目创作和制作水平都是电影电视在广告经营中占重要地位的主要原因。电视广告投放仍旧占据了相当一部分企业广告支出的比例。值得注意的是许多在传统上一直倾向于使用电视以外媒体的行业，2005年，当时的上海文广新闻传媒集团广告中心还专门成立了一个整合营销部，负责“植入性广告”的销售、策划。从具体实施的效果来看，非常好，“最经典的案例是莱卡我型我秀，现在很多人提到我型我秀这个节目时，脑子里会很自然地就带上莱卡两个字”。

2.广告宣传信息与节目内容最融洽组合，根据节目方向产品需求定制

广告主在将产品信息置入节目前应该和媒介详细策划组织相关活动，同时，要与媒介、专业制作公司等深度接触，根据产品市场需求节目方向等等，量身打造相关节目才能取得期望的效果。《时尚装苑》是一个深受都市时尚女性关注的电视节目，其节目内容风格前卫高雅，介绍时尚界的前沿信息和流行观点。恒信IDo系列钻石正是面对追求高雅和流行时尚的女性。在收看此节目的人群中，大都熟悉IDo品牌。虽然在整个节目的播出内容中，很少直接出现IDo品牌，但是其认知的一致性值得冠名也有利于IDo品牌的传播。而上海电视台更是凭借植入式广告拿过两个中国广告的金奖。金仲波说：“青藏铁路开通的时候，我们有个专题节目叫做‘联通巅峰之旅’，联通就是中国联通，也意味着青藏铁路的开通。我们的报道组沿着青藏铁路开车过去，用的全是SUV，而每到一个地方，我们画面的第一个镜头就是一块某名牌手表，表上显示的是当地的海拔高度。三个品牌得到了完美呈现，毫不突兀。”

（二）广告植入影视剧作品中

在成熟的运作模式中，专业植入式广告公司会在影视剧作品的剧本创作阶段开始介入，全程参与现场调度和后期剪辑，并且在影视剧作品上映后对观众的反应和广告的效果进行评估。从植入方式、产品品牌等要素，划分广告植入的成功与否。产品出现突兀，情节被植入式广告抢了风头的影视剧作品，不是好作品；而看不见植入式广告、观众完全被情节锁定的影视剧作品，又失去了植入的意义。商业影视剧作品需要用情节“配平”广告主和观众双方的情绪。

1.场景植入：电视剧场的场景设置和安排，安排或一种产品或品牌信息显示，适用于商场、专卖店、房地产和其他固定结构，如广告牌，海报，品牌标志，而且拍摄地点城市借用品牌建设与品牌屏幕等地方不约而同。典型的例子：赵宝刚导演的《我的青春谁做主》，有康师傅每日C果汁饮料，奥迪，金汤匙的地方，我觉得相当微妙的，漂亮的常识。

2.台词植入：相比于场景植入，台词植入简单、明了、纯粹也更加直接，因此需要巧妙地融入台词，太直接明显的植入会令观众感觉突兀。经典范例：在《我的希腊婚礼》中，女主角说：“我老爸只相信两件事，第一件事是要教育美国人，第二件事是任何身体上的问题，不管是红疹或是鸡眼，只要喷稳洁就会好了……” 《我，机器人》中除了植入奥迪车之外，剧中的威尔.史密斯总是喜欢大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋”。仅仅这一句话，就让匡威鞋赢得了数不清的客户群。同为该片的广告投入厂家，奥迪公司为了推广自己的产品更是专门为该片设计了一款新根念跑车RSQ，销售量自然大增。科幻引领时尚，凭借剧中的广告植入，奥迪和匡威狂赌血本，拥得了不菲的商业回报。

3.道具植入：这种植入方式几乎体现在当今所有的影视作品中。例如电影、电视剧中出现的汽车、房产、服饰以及男女主角必备的手机等。经典范例：《天下无贼》影片开头，一对贼男女为了勒索一富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。《黑客帝国》显然是广告植入中的一个经典个案，在《黑客帝国》中喜力啤酒、凯迪拉克汽车广告纷纷上阵，而三星更是专门为该片量身定做了一款酷得一塌糊涂的概念手机，大肆在手机上印出SAMSUNG的logo更是让三星在众多手机中大出风光。

4.情节植入：能把产品融入到情节之中，需要制片者和赞助商的事前协商，以免突兀。经典范例：《不可能的任务2》中冯雷恩在出场没多久就说了：“这是我的GUCCI名鞋”，被击中时又说“我的VERSACE外套！”而耍帅用的墨镜在上片之后热卖也是可预期的状况。台湾颇受欢迎的偶像剧“流星花园II”，在剧中也安排了一对贯穿整剧的流星对戒，与今生金饰合作推出一系列流星系列饰品。最为成功的例子是宝马Mission Mini的营销活动。2003年上演的美国大片《偷天换日》，影片中的植入式广告是宝马公司在2002年冬为Mini Cooper推出而进行的全球性营销活动Mission Mini的活动延续。宝马公司事先请了侦探小说家为Mini Cooper创作了一部没有结尾的小说《Mission Mini》然后邀请来自全球的90位参赛者，在这个名为“Mission Mini”的比赛中，与Sam Cooper联手合作当侦探，为这本小说写下真正的结局。2003年影片上映后，宝马公司组织全球车主和车迷观看这部同样以寻宝为主题的植入式广告影片。宝马公司为其Mini Cooper推广所进行的植入式广告运作真可谓出神入化。这就是情节植入，这种植入方式相对于一般植入和定制植入，无论是从效果还是难度上来说，都处于一个相对平衡的位置。情节植入往往可以通过剧中角色，把对产品的认同感传送给观众，触发观众的角色代入效应

五、结语

植入式广告需要我们不断地关注和理解不断扩大的广告的内涵，扩大广告传播的载体，要发展就得靠商业道德约束。植入式广告有着显性广告不可比拟的优势，适应时展的要求，只要把握广告植入的度，控制其质与量的平衡，就可使观众带着愉悦的心情接受商家的植入广告内容。

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