浅析影视广告中人称表现手法的应用

[摘要]影视广告中人称的表现手法主要有第一人称、第二人称、第三人称、复合人称四种，不同的表现手法其镜头的叙事风格各不相同，应根据不同主题的特点采取相适应的人称表现手法。

[关键词]影视广告　人称表现手法　宣传诉求

影视广告是商家组织推广自己产品、理念的重要渠道。通过影视广告。可以在观众心目中树立对干产品、理念的印象。而不同的产品、理念，应该根据其自身的特征、风格、目标群体的审美习惯和诉求，采取不同的表现手法，从而达到良好的宣传和推介效果。而人称表现手法是影视广告中最直观的表现手法。

这里所说的影视广告的人称表现手法，其叙述的主体是镜头，镜头展现画面与内容如同文学作品中作者的叙述，镜头即是作者。因此，影视广告中的人称是镜头的人称。好的广告其人称表现手法不仅体现在创意的新奇，更深的内涵体现在表现手法与产品、理念的风格、观众心理的契合。目前，影视广告中常见的人称表现手法有四类。第一人称、第二人称、第三人称和复合人称。

第一人称――直观动感、新奇时尚、注重情绪渲染

影视广告中的第一人称表现手法，是用镜头的视角展开，由镜头直接介入到广告画面当中。作为第一叙事者存在于广告中。这种表现手法，经常运用镜头的晃动和跳跃，造成一种运动感和身临其境的视角效果。“第一人称叙述的作品……他更‘透明’、更易于理解…-可产生身临其境般的逼真感觉。”非常适宜于运动主题的表现。

同时，相比于第二人称、第三人称的表现手法，第一人称视角的影视广告相对较少，体现出与众不同的个性化，其镜头语言也与其它两种表现手法大异其趣，容易造成视觉冲击。打破一般的画面程式，给人一种新奇感和时尚感。这又契合了年青消费群体张扬个性、追求时尚的心理特点。这种运动感和时尚感的营造。非常符合体育类商品的特征。因此，第一人称的表现手法多被用于体育运动类影视广告当中，如李宁在奥运期间拍摄的系列影视广告，分别以跳水、射击、体操、乒乓球为主题，全部使用第一人称的表现手法。在跳水广告中，采用跳水运动员的视角。画面中没有出现运动员的身影，只是通过镜头的晃动，展现运动员从起跳、翻腾到入水的整个过程中所看到的画面，镜头语言很好地诠释了体育品牌的运动内涵。画面中的第一视角既是运动员的视角。也是观众的视角，这给观者以强烈的真实感，造成一种观众直接参与比赛的感觉。这种第一视角的运用，用一个形象的方式，暗示观众不仅是旁观者，还可以成为奥运赛场的主角，画面中的“我”给观众以“我”的奥运、“我”的盛会的心理暗示，巧妙地将重视自我、弘扬个性的主题与奥运鼓励参与、重在参与的主题相融合。此外，该广告中配以“谁说中国梦之队不能再创辉煌”的广告词，不仅将个性中的张扬和自信特征进行了深化。而且十分切合李宁“一切皆有可能”的品牌主题。

第一人称的影视广告，有别于其他类型广告注重产品功能的介绍和说明，其重点在于通过直观动感的画面和个性化的表达方式，宣扬品牌的整体风格和精神，将情绪的渲染和企业文化的宣传结合在一起，树立品牌在消费者心中的形象。具体产品的介绍在这一类型广告中通常被弱化，甚至不会出现。

第二人称――平易自然，说理为主，营造平和氛围

第二人称影视广告，镜头的主体地位被虚化，成为一个对象，以“你”的称谓出现。但同时镜头又不是完全的旁观者。它与广告中的人物存在隐性的互动关系，“这类叙事中的主人公或某人角色是以‘你’的称谓出现。……叙述的接受者却同时又是故事中的一个角色”。在第二人称的影视广告中。主要人物往往只有一个，通常采取直接面对镜头的方式，向观众进行“面对面”的产品推介。这一类广告中的代言人通常为在这一方面具有权威性、影响力或说服力的人物，通过说明和分析的方式，向观众介绍产品的性能和功效，其广告针对的是具有明确消费需求的观众，观众在观看广告过程当中。不是为了求得一种情绪的共鸣，而是要求获得具体清晰的产品信息。第二人称广告采取的理性平和的方式，非常符合药品和化妆品类型的商品特质，这一类商品的消费群体通常有较为明确的消费目的和诉求，关注点在于商品的实际功用，因此适合用第二人称的广告加以呈现。如巩俐巴黎欧莱雅护肤品广告，在背景音乐和画面营造的平和温馨的氛围中，巩俐通过其姣好的面容和光润的皮肤向观众展示使用该护肤品的功效。用图像、数据和文字说明，详细介绍该产品的性能和作用。并配合“你值得拥有”的广告词，用说理的方式激起观众的购买欲望。

相比于第一人称影视广告重在用画面带动个性情绪的抒发，树立品牌的形象，第二人称广告更擅长于在自然温馨的气氛中，用说理的方式向观众推荐和介绍具体商品。品牌形象的树立在第二人称的广告里从属于具体商品的宣传。

第三人称――取材多样、形态丰富、重在情节设置

第三人称的影视广告，镜头的地位进一步被弱化，基本与广告内容脱离关系，成为真正意义上的旁观者。“第三人称叙述是从与故事无关的旁观者立场进行的叙述……这种叙述方式由于没有视角的限制而使作者获得了充分的自由。”因为第三人称叙事方式的自由性。决定了该类型影视广告风格形态的多样丰富，镜头可以采用任意角度、任意时空来表现主题，因此第三人称广告也最为常见。但广告的商业性色彩，决定了镜头在进行叙事的过程中，不能天马行空，无迹可求，而会选择容易被大家所理解的情节叙事模式来展开。所以第三人称广告其形态虽然丰富，但绝大部分都以情节为其核心内容。如Sugus瑞士糖广告和阿迪达斯奥运广告，前者采用一群朋友海边野营的场景，配合轻松的广告曲，用欢快的场面表现Sugus瑞士糖“鲜果好滋味，快乐齐分享”的主题；阿迪达斯的奥运广告，则以中国奥运军团在赛场拼搏的场景，配合庄严的合唱，用史诗般宏大壮阔的场面，将中国奥运军团期待再夺辉煌与阿迪达斯的主题“没有不可能”相结合。这两种广告，从风格上看，一为轻松欢快，一为宏阔壮大。前者以推介商品为主打。后者以树立品牌形象为目的，表现了第三人称广告在取材和风格上的多样性：从镜头叙事看，都较好地运用了第三人称镜头叙事的自由度，采取多场景、不同时空、不同角度的穿插组合；从情节性看，都有一个基本的情节主线贯穿全篇，使观众在观看的过程中，不至于迷失在场景的变幻当中。

第三人称影视广告，由于镜头从叙事当中脱离了出来，使其可以较为自由地展现内容，因此比之于第一人称、第二人称的广告，其适应的商品类型也更宽泛，其优势在于用情节和故事来表达主题。

复合人称――博采众长、夹叙夹议、说理联系画面

复合人称影视广告，即通过镜头身份的变换。将第一人称、第二人称和第三人称的表现手法相结合起来，扬长避短进行广告主题的表现。其中较为常见的是将第二人称与第三人称的表现手法结合，一方面利用第二人称分析说理的优势来介绍商品的功能与特点，一方面又利用第三人称的故事和具体场景作为生动的注解。如濮存听的奥运公益广告，镜头在第二人称和第三人称之间反复切换，当镜头对准讲述者濮存昕时，镜头成为客体对象，成为“你”，广告的重点以讲述的语言内容为主，当镜头切换到不同的场景时，镜头又成了旁观者，广告的重点随之又转入画面内容的表现。但是，不管镜头如何切换，第二人称的分析说理的内容与第三人称的画面情节必定是紧密联系、相辅相成。在这条广告中，镜头开始用第二人称的方式，以讲述者的语言表达为主，提出公益广告的作用，“一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些。”接着画面就切换从一盏灯逐渐亮起到灯火通明的繁华都市。用非常生动直观的画面，诠释了“公益广告好像一盏灯”的比喻。在广告的最后，镜头又由奥运火炬传递的画面切换到讲述者，镜头也随之由第三人称变为第二人称。用“我相信你，相信屏幕前的你，更多的来发现，来释放自己文明的热情”的语言升华了画面主题。

影视广告的人称表现，是通过作为叙述者的镜头人称的变换，而展现出的不同叙事方法和叙事风格，只有把握好不同人称表现的风格特征，才能在广告宣传上事半功倍，起到良好的效果。