浅谈专题广播节目成功模式

[关键词]广播节目;成功模式;特点

声广传媒系列专题节目自2008年开始在黑龙江人民广播电台龙广新闻台播出以来,取得了良好的社会反响,一举改变了该频率专题节目收听率低下的局面。声广传媒系列专题节目的高收听率成为业界的一枝独秀的同时,更是引来了众多各界传媒人士的关注。经过两年来的参与编辑制作,使我对声广传媒系列专题节目有了一定深入的了解,现在我将自己对这一融故事性、知识性、哲理性、趣味性为一体的新型专题节目的认知和大家分享。

声广传媒专题节目总特点:

通过我的了解和体会,我认为《声广传媒专题节目》有以下四个特点――栏目定位公益化;内容系列故事化;讲述交流亲情化;亲情交融市场化。

1.栏目定位公益化。声广传媒专题节目所给听众(中老年群体)呈现出来是一档普及健康知识、传授中医养生方式方法的健康讲座节目。节目外在表现更趋近于非营销类的医疗健康专题讲座,在一定程度上,极大淡化了广告色彩。

以杨艺主讲的《正元养生热线》节目为例,一个小时的时长节目中,前40~45分钟,根据气候的变化专门给听众讲授适应节气的中医养生方法,比如春季养肝、夏养心、秋养肺、冬补肾。或者针对季节当中容易诱发的中老年常见病,重点介绍相关中医预防保健的方式方法。就连后20~15分钟接听听众热线的内容,也是主要是让收音机前的听众分享杨艺所讲的正元养生方式方法所取得的良好效果以及获得健康的养生之道。

还要强调的是,这档节目所销售的天参口服液,一个周期(一个月)6盒288元,在长达1个小时的时长中,只有最后播销售地址时在播一次。和其他满篇幅围绕推销产品的其他专题节目相比,杨艺介绍自己产品所用的时长仅为节目总时长的1/30左右,也就是说,1小时节目中,杨艺提及产品的时长也就是2分钟左右。所以这档专题节目的定位就是:将其打造成目标受众群心中一档公益类的健康节目。

2.内容系列故事化。最近一两年的时间,中医养生热潮席卷大江南北,很多人都开始有兴趣阅读比较畅销的中医养生书籍――《人体使用手册》、《不生病的智慧》、《求医不如求己》等等。但这份热情,往往由于这类书籍内容的平淡单调而日益减少。同样的道理,一档专题节目要取得成功就要做到“固有收听人群不流失、非固有收听人群不抵制、边远人群走进来”。

声广传媒系列专题节目在避免听众产生听觉疲劳、增加可听性方面的法宝就是节目内容系列化、故事化。《六合茶健康宝典》节目讲师于洋围绕六合茶促销赠品功效的推出的扁鹊石、托玛琳宝石系列故事;《正元养生热线》节目主讲师杨艺曾推出哲理系列、心理系列、以及名人、名著等系列故事,和中老人谈人生、说谦虚、讲30岁的霍英东如何首创卖楼花成就一段前无古人的地产神话等等,有时还设计悬念、制造波澜起伏之势、达到引人入胜的效果。我认为,杨艺的节目和梁宏达的《体育评书》(中国教育电视台)有异曲同工之妙,杨艺讲述似乎就是一部《健康评书》。

3.讲述交流亲情化。目前、绝大多数的专题节目的主讲师千人一面热衷于使用主任、教授、专家等称谓。声广传媒专题节目的主要讲师杨艺、于洋都以“老师”自居,这样在传统的医患关系中,无形中又多了一份师生情谊。声广传媒专题节目主讲师独特的营销于内、公益于外的变现形式,使其健康讲座充满浓浓的人情关怀意味。

声广传媒专题节目与其他专题节目敷衍甚至排斥低购买力和无购买力人群相反,对这部分人群十分重视。尤其听到个别听众凄惨的身世、多难贫寒的家境,主讲师也会同时表现得黯然神伤,并且还会展开篇幅指导其无须花钱的防治疾患的养生方式和日常廉价有效的食疗保健方法,而自身节目产品只字不提。这看似与没有任何营销价值群体的耐心细致交流,却大大提升了节目的公益内涵,同时也极大的增强了整个目标受众群体对本节目的情感依赖。

4.亲情交融市场化。声广传媒系列专题节目独特的表现形式最终还是为其扩大市场份额服务的。良好的公益口碑、实用有趣的内容表现都为其以大打情感牌做市场做了很好的铺垫。每逢节庆,例如父亲节、母亲节、七夕、声广传媒专厂家商家都结合亲情、爱情适时推出大型买赠活动(《说说我的父亲母亲》、《说说我的老伴》、《红七月给党支歌》、《七夕老年情歌会》),并且赠品的健康功效又大多在前期的系列故事中加以渗透,几乎都是到目标群体对活动赠品产生很强的情感寄托、非常渴望得到这一健康赠品的时候,买赠活动正式开始。比如于洋的六合神罐、杨艺的正元珠、正元固本浴足粉等等都是最近一年来比较经典的促销案例。