陈弘文:商业伦理赋予企业灵魂

商业伦理重要吗?对一个以赢利为目标的组织而言,企业的首要目标是赚取利润,为股东、员工、合作伙伴创造价值。那么,在法律之上,为什么要给企业戴一个华丽的枷锁呢?

陈弘文的答案是肯定的。在陈弘文看来,基本的商业伦理是一个企业必须坚守的道德底线,比如诚实守信、不作恶等等。当年,他在台湾别人的工厂里工作的时候,就是因为对方不守信用,使得他愤而离职,创办了杰腾造船股份有限公司(Jet-Tern Marine,以下简称杰腾)。

“企业应该拥有赢利能力,但是如果企业唯利是图,这样的企业是无法长久做下去的。做企业要讲信用、诚恳,要能够站在对方的立场考虑问题,不能光顾着自己的利益。”陈弘文将商业伦理具化为“三品原则”:品质、品牌和品格。对于制造业企业而言,其提供给顾客的产品必须品质过硬,如果连这一点都做不到,企业就失去了支撑其存在的基石。而在优良品质的基础上,对产品进行形象塑造,把自己想要注入到产品中的文化概念传达给消费者,进而形成品牌。但是仅有这两者还不够,还要进一步形成企业自身的品格。“品格”,即品位,格调之意。企业和人一样,有其性格特征,有的企业凝聚员工的东西只有钱,虽然在利益的驱动下,员工生猛,企业生猛,但是这种凝聚力其实非常脆弱,一有波折企业立马作鸟兽散。而那些优秀、伟大的企业,通常都自有其商业精神,有能鼓舞人心的企业愿景,员工身在其中能产生自豪感。对于游艇这样的奢侈品而言,品格更是不可或缺。很难想象一个品位低下、没有格调的企业能够做出深受消费者欢迎的奢侈品,能够为自己的产品赋予灵魂。

“我做企业这么些年,一直都是靠这‘三品’。”陈弘文说,作为一种内在修养的外在表现,品格是企业必须要提升的部分。但是,商业竞争中并没有那么多温文尔雅,更多的是残酷的搏杀,是社会达尔文主义的“适者生存”,对于一些企业来说,商业伦理并不起作用。

自从创立SELENE品牌,并做到出货量国内第一,SELENE成为全球第三大游艇品牌,令陈弘文不胜其烦的是一些竞争对手的恶意挖角。游艇工业作为朝阳工业,逐渐受到了资本的重视。许多专家预言,游艇消费的热潮将会像近几年突然爆发的汽车消费热潮一样,裹挟着“奢侈品”的气息扑面而来,吸引竞争者不断进入游艇行业,但是由于游艇行业人才储备不够,新进入者只好从杰腾等相对成熟的企业挖人。“联想的柳传志喜欢用一个词‘拐大弯’,但是现在一些新进入游艇行业的企业,却是‘拐急弯’、‘拐小弯’,它们看到游艇行业有利可图,不管自己以前是做什么的,就纷纷转向,跟风造游艇,想着掘一桶金就走,其行为具有极强的破坏性、掠夺性,没有一丁点儿‘工业精神’。”陈弘文说,在过去的5年间,杰腾被挖走的技术骨干有200多人,给杰腾的经营造成了很大的影响。除了郁闷之外,他更多的是惋惜,因为没有好的平台,被挖走的技术骨干很多都被白白浪费掉了。因为SELENE品牌已经非常有竞争力,杰腾并不惧怕与国际游艇品牌直面竞争,反而惧怕内地一些游艇小厂在背后挖墙脚。这些游艇小厂面临巨大的竞争压力、生存压力,很容易突破商业伦理的界限,不遵守游戏规则。与这样的游艇小厂恶斗纠缠,陈弘文只能苦笑。

事实上,目前杰腾的业务遍布全球各地,因为业务量不断扩大,杰腾在北美、欧洲、亚太及中东等地寻找了一些商。可是一些商缺乏基本的商业伦理,他们打时间差、空间差,夸大甚至捏造产品品质问题,与修理厂串通一气骗取维护费用。

诸如此类的现象,并没有让陈弘文对商业伦理丧失信心,他反而更为看重员工、合作伙伴的诚信品质。

游艇作为大宗奢侈品,大都采用定制化生产方式,因为客户需要的是独一无二的私人游艇。另一方面,游艇的附属件非常多,原材料、配件可做手脚的空间非常大,一些游艇小厂为了赚取更多利润,不惜偷工减料。但是杰腾一直靠诚信经营赢得客户的认同,从严格执行制造流程到选取真材实料,始终把客户的利益作为前提。

陈弘文说,比如在FRP施工过程中,积层是一个重要部分,而积层的厚度又是关键,杰腾严格按照标准程序施工,船底的厚度不含“加强”为2厘米,船侧不含“加强”为3厘米,对FRP样板做强度、拉伸测试,以精确计算船底的厚度。但是在这个环节,很多同行都会偷工减料。再比如,游艇内部豪华与否与装饰材料有关,而杰腾普遍采用进口的AAA柚木。供应商每进一批柚木就会先通知杰腾采购,杰腾拥有优先采购权,可是优先采购权的背后是高昂的价格。10年来杰腾总是花高价钱优先采购柚木。“我们选择的是4米至7米以上的长料,选择直纹路,线条优美,没有节点,不要黑斑及金黄色的料,按照这些标准在百年自然长成的柚木中挑选,是很难挑选出来的。而且选出来的料进到工厂后,还要再次挑选,挑选柚木面板简直和选美比赛一样。”

因为对原料的要求近乎苛刻,希望将一艘游艇的每个环节都做到最好,不会为了追求利润在品质上做出让步,杰腾的单艘游艇利润率一直不太高,但是杰腾收获的却是越来越多的顾客口碑和订单。

对话

《新营销》:作为一个企业家,你怎么定义商业伦理?

陈弘文:诚实守信,在经商过程中不能光想着自己,光顾着自己的利益,还要照顾到别人的利益。

《新营销》:你觉得商业伦理在企业的运筹过程中重要吗?你会经常跟自己的下属谈论商业伦理吗?

陈弘文:相当重要,跟下属讨论商业伦理话题是我们培训的一个重要内容。

《新营销》:如果商业伦理跟企业的经营业绩相冲突,你是否会变通,或者突破商业伦理规范?

陈弘文:“穷则变,变则通”,在必要的情况下,还是要以公司的长远利益为先的。在不得不做修正的时候,适当地做一些修正是必要的,这是一种战略妥协。比如,我们曾经也瞒过客户。当时一种类型的游艇有两个客户看中,客户都要得非常急。虽然我们已经在同时建造,只是一个从内而外,一个从外而内地造。但是客户并不了解这些情况,都想先看看船壳,我们只好指着那条从外而内地造的船应付两个人。这只是善意的“欺骗”,是种权变,而恶意的欺骗,比如一船两卖则是不允许和不道德的。

《新营销》:台湾的企业经营环境是怎么样的?作为在内地和台湾都有实业的公司,对海峡两岸的商业伦理比较后,你有什么感受?

陈弘文:台湾资讯更为开放,更容易接触到西方的一些思想,台湾职业经理人的整体素质要较内地为高。台湾相对更为注重商业伦理。内地企业界则因为历史的原因,霸权思想严重,认为只要自己资源足够多、钱足够多,就什么也不用怕。但是,这些年来的MBA、EMBA教育正逐渐改变着这种思维与经营环境。

《新营销》:你所接受的教育以及家庭背景、成长经历,对你和你的企业坚守的商业伦理产生了哪些影响?除了那些公认的伦理信条外,比如守信、不作恶等等,你有没有自己独特的信条,或者说更高的商业伦理追求?

陈弘文:我的父亲做了近30多年的教师,家规严格。我在中山大学师从李非教授,而他刚好研讲企业伦理课题,所以我对企业的商业伦理认识很深刻。我所信奉的独特信条除了刚才讲的“三品原则”外,还包括《孙子兵法》中的箴言:“其疾如风,其徐如林,侵掠如火,不动如山。”

《新营销》:近些年来,内地发生了许多企业背弃商业伦理的事件,比如奶制品行业三聚氰胺事件、凯美瑞拒绝召回、贝恩奶粉虚假宣传等等,这些事件因为影响太大,逐渐从商业领域转入到社会民生领域,媒体在激烈地讨论,对此你怎么看?

陈弘文:好的企业应该不掺假、不作假,要把产品品质这个企业的基石夯实,要做到这个基本的商业伦理。