神经营销不神经

【摘　要】　营销方式千变万化，神经营销作为一种随着现代认知科学和神经科学的重大突破而发展出的新型方式，打破了传统营销的一些局限。本文将简单介绍一下神经营销的作用机理，并将其与传统营销继续对比，分析其优势与局限，最终得出结论。

【关键词】　神经营销；潜意识；心理营销学

神经营销是近几年新发展的一个关于营销的方式。神经营销的前提是消费者必须对自己的需求已知。这是一个比较局限的前提，因为很大一部分人不愿意尝试新的事物，故只能针对一些比较大的品牌进行神经营销，所以营销的范围不够广，面向人群所需求的商品也不够多。其围绕的观点是：消费者选择何种产品——品牌几乎完全是潜意识的，一个企业的主要目的就是将消费者的倾向转移到自己的产品与服务上，主要任务就是将神经营销这种空泛的思想运用到产品与服务上，并且有独树一帜的风格，能吸引消费者。

首先，将科学运用到市场竞争中，增加了太多的限制条件。其中起主要作用的是认知科学和神经科学的重大突破，探求消费者决策的神经层面活动机理，结合尖端科技与前沿学科，“读到”消费者大脑对产品、包装、广告和其他营销材料的反应。但是值得怀疑的是，这种研究是不是具有相当大的随机性与代表性？进行研究的对象需要分类并具有代表性，人类的大脑一直是个有待开发的奇特生理机构，对任何未知的东西加以运用，到底能不能起作用？目前的研究中，还比较成熟的有FMRI功能性核磁共振技术。功能性核磁共振是一种安全无害的脑扫描技术，是指通过测量脑神经活动导致的血液流动的变化来定位的活动区域，并且推算这些大脑的活动是否跟注意、情感、记忆过程、认同感、决策等相关。还有EEG/ERPS事件相关点位、Eye Tracking 眼动追踪、GSR galvanic skin response 肤电反应、EMG electromyography 肌电图，诸如此类。当然这只能获取某个大脑区域的信息，要完全掌握消费者的潜意识，还需要更多的科学学术研究的贡献。

其次，神经营销即走向人的潜意识，通过考察消费者的神经反应来判断意识和潜意识对该产品的接受程度和喜爱程度，从而达到对产品市场进行预测的目标。此时，企业的首要目标就是将消费者的购买倾向转移到自己的产品与服务上，就需要好的表现形式，这就体现在神经营销里了。神经营销的主要目的是展现给消费者商品或服务最容易被接受的一面。另外有一些比较有意义的研究，是关于病态消费的，主要表现在贫穷情结、个体安全感的缺失以及理性的偏失等，可以根据其表现，找出购买习惯，并考虑历史传统渊源、传播媒介的误导以及现存消费结构中的不合理因素。

再次，考虑到一些关于消费者潜意识所做的研究，这也是一项比较大的成本开销。如果只是企业自己单方面对消费者行为以及心理的研究，必须购入各类测试仪器，并选择研究对象，构造场景，并对研究对象进行分类，考虑到性别、年龄、家庭背景、职业习惯等，这么多项目都将耗费大量的人力物力，才能将研究所获得的成果应用上去；还要考虑到研究是否具有自己风格。在商品经济飞速膨胀的今天，一个独树一帜的营销方式，一个为人熟知的产品品牌，一个值得肯定的商品质量保证，就能够让企业得到一个不错的市场，不错的产品绩效。

最后，在神经营销未被提出之前，就有人提出过心理营销学了，都是针对消费者思想心理研究的探讨，但是比较客观的来说，两者还是有很大的不同的。在营销心理学中，主要应用的理论有马斯洛理论和赫兹伯格的双因素理论，研究消费者的购买动机，为营销战略和策略的制定奠基基础。此外，市场分析中还借鉴了心理学的研究方法，如：观察法、实验法、问卷调查、深层交谈和投射法等。由此可见，这两者是有本质的区别的。信奉神经学的市场营销学人员运用精细的脑部成像技术来测试消费者对产品或广告的脑部反应情况，并帮助他们的委托人调整销售策略。心理营销学没有那么学术，靠的是观察、问卷、交谈、投射等方式，都具有被观察者的主观意识，并没有神经营销的精确，善于沟通消费者的潜意识，弄懂自己的偏好，以科学的角度去挖掘，探索脑电磁信息，需要构造模型并结构化，以此来描述现实中各管理要素是如何相互作用，如何达到理想效果的。神经营销更加先进，更加合理、更加符合现今社会。

任何营销方式的最主要目的就是寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判、签订合同、交货和收款、提供销售服务，神经营销的主要任务就是提出“购买按钮”，即利用所研究得出的关于消费者潜在购买意向的有利条件，找出消费者行为背后的推动力，吸引新的消费者，留住老的消费者，并刺激消费，最终达到品牌忠诚。一方面，潜意识能否改变，在保持既有消费者的水平上，寻找新的别的用户，每个人的潜在偏好不尽相同，如何确保已经存在的营销方式是新用户所能接受的，如何更改、撼动其已有的潜意识？另一方面，神经营销所研究的关于脑电磁信息，是否具有代表性和有效性，每个人的思维、受刺激的形式、偏好都是不一样的，并且随细胞更新即时的改变，记忆细胞的研究也不太成熟，具有很大的不确定性。

无可否认，虽然神经营销学有它的局限性和缺点，但是依旧能得到大众的欣赏，在商品或服务大规模生产和销售之前，通过考察消费者的神经反应来判断消费者意识和潜意识中对该商品与服务的结合程度和喜爱程度，从而进行合理的企业资源分配，使得资源的利用最大化。而且，神经营销学通过对消费者潜意识的判断，帮助其了解自己的消费方式与需求，通过各种营销方式来提醒自己尽量不要受情绪的影响，从而买到最符合自己需求的产品。总而言之，神经营销不神经。

参考文献

[1] 马庆国 舒良超 王小毅.创新营销思维——神经营销发现“购买按钮”，ENTERP RI SE MANAGEM ENT，2004.7

[2] 马庆国 王小毅.从神经经济学和神经营销学到神经管理学, 管理工程学报,2006年第3期

[3] 郭庆军赛云秀.神经营销学在商业中应用研究，商业现代化，2007.3

（作者单位：中国矿业大学管理学院）