时间：2022-03-24 01:31:52
进步与踏步，有时候只是一念之差。2010年6月底，日本住友信托银行曾发表一份调查月报，指出日本汽车应该在中国市场注意的4个问题与挑战。
当时的日本汽车企业在华份额达到25.1%，其市场增速更是惊人，动辄50%或100%。他们在2009年取得完美局面，2010年都制定更高目标。但事情总是难以预测。2011年，日本车企在华份额为22.7%，2012年进入谷底。
我们现在回头看这四个问题，有些已经不成为问题，因为企业早已做好准备，比如优化成本、比如构筑内陆销售网络（见贴士：消失的2个问题）。另外两个问题则依然存在，他们对市场环境的认识程度、对拓展适应市场的产品的努力程度，均未达到有竞争力的层次。日本车企希望依靠自己既有的产品优势来稳住阵脚，似乎有点行不通了。
《汽车财经》综合2012年日本企业的表现，重新梳理出10个问题。从某种程度上，日本车企面临解决的这些问题，也是中国车企需要重视和应对的。他们迟早也会面对进入其他国家市场的机会，也会有类似的思考。
消失的问题
优化生产
通过节约成本来实现车价低廉。日系车和中国自主车在价格上存在很大落差。日系车在中国市场售价最便宜的也在8万元人民币左右，而中国自主车2～3万元的都有。这种价格落差当然有品质差别在里面，品质差价肯定不会高，但是这些年，中国汽车厂商一方面在维持低价一方面也在快速提升产品质量。另外，欧美车系和韩国车系也先于日系提高它们的价格竞争力。
日系车和中国本土汽车的价格差异主要体现在汽车零部件的价格落差。中国汽车零部件大多都已本土化，调运、配送等都有比较完整的链条，且价格低廉，而日本汽车各株式会社都会从日本配送零部件，调运复杂，成本高，本土化率不到4成。因此，日系车今后必须加强零部件生产的本土化，对产品结构等进行优化改良，继续推进价格低廉化。
构筑内陆销售网日系汽车进入中国以来，主要集中于沿海经济较发达省份以及东北地区，这些地区经济较发达，购买力较高，日系的布局战略可以理解。但是，近年来中国经济重心向内陆地区转移，因此，日系既要开发价格低廉的车型，还要注重推进内陆地区销售网的建立完善。
01占全球问题车八成
以丰田为例，2012年丰田汽车在美召回汽车数量超过530万辆，超过其他任何一家汽车制造商在美召回汽车数量，这已经是过去的四年里丰田汽车第三次在美汽车召回数量上名列榜首。日产，马自达，本田也有不用程度召回。纵观2012年美国汽车召回事件，召回原因大部分为引擎问题、气囊问题、生锈和行驶问题。12月，由于在美国延迟召回15.4万辆踏板可能有问题的雷克萨斯SUV，丰田汽车支付了破纪录的1735万美元罚金。此外，丰田汽车还同意民事和解，支付至少11亿美元用于赔偿因汽车问题而遭遇损失的车主，以求事件尽快平息，减小声誉受损。丰田在危机处理过程中故意隐瞒事实，激起美国各阶层愤怒，遭遇巨额罚款。
02 产品种类不丰富
日系品牌在汽车销售的主战场，即A级、B级车市场，以及增长迅猛的SUV市场，并没有具备突破性、革命性的新车型出现，依然依靠A级的卡罗拉、思域、骐达，B级的雅阁、天籁、凯美瑞，且价格战大有不断升级之势；在SUV市场，除东风本田的CR-V基本保证传统优势地位外，无论是东风日产的奇骏、逍客，还是一汽丰田的RAV4，都没有达到影响市场地位的占有率。而欧系、德系品牌，在高尔夫6和途观问世后，在市场上迅速引起反响，并保持了长期的新鲜感和高热度；豪华品牌方面，日系三强受困于进口，难有左右市场风向的车型，而无论是奔驰、宝马、奥迪，还是相对小众的沃尔沃、标致雪铁龙，都因其加大国产化力度，车型及价格也更加下探。同时，随着一线城市限购、换车潮的影响，日系车向上空间被欧美车系进一步挤压，造成其在车型上的短板逐步明显地显现出来。
一位日系品牌高管曾说：“这次日系车销量下滑，除了岛屿争端，原因是多种多样的。”日系车对中国市场反应迟钝、对中国消费特征千变万化跟进不力、对老百姓需要的产品和特色缺失，才是日系车失宠的根本原因。
03 事件
2012年9月以来，事件导致中日局面紧张，直接影响在华日企的生存状态，汽车行业日系车受到极大的冲击，自9月中旬开始，日系车销量出现巨幅下滑。日系乘用车销量在9月和10月分别同比下滑了42%和60%，市场份额也从8月份20%左右的水平跌至7.61%，这是日系车月度销量自2009年以来首次低于10万辆，市场占有率也是首次跌破10%。丰田汽车在华9、10、11月销量下滑幅度分别为48.9%、44.1%和22.1%，日产汽车下滑收窄较为明显，9、10、11月同比降幅为35.3%、41%和29.8%，本田汽车为40.5%、54%和29.2%。各大日系汽车厂商不得不停止相关宣传，减产停工。
经济政治总是紧密相连，互相影响。对于日系车而言，很难摆脱掉中日关系起伏变化的制肘，提早预见事态的发展，及早做好应急预案，减小消极影响是很有必要的。
04对市场环境的充分了解
随着中国汽车市场的快速发展壮大，各汽车厂商竞争日益激烈，日系车要在现有基础上加大市场占有率。对日系车而言，要有对中国市场大局的清晰认识。除了比日本更早进入中国市场的欧美车系，还有近年把价格竞争力作为武器快速成长的韩系车，同时中国的比亚迪、奇瑞汽车、吉利汽车、长城汽车等本地汽车也已经崭露头角，而存在很多年有几万台生产规模的中小厂商中也在向技术化方向发展。这些都使日系车的竞争对手实力不断加强。
日系汽车在中国市场所丢失的份额主要是在小型汽车，低价车的市场，且欠缺市场协调。这应该是今后各大汽车株式会社必须重视的课题。中国汽车市场今后每年还会继续保持15%- -20%的增长，因此，要想提高在华市场占有率，日本汽车厂商除了要保证技术、品质的优势外，还要实现价格的低廉化。
05品牌认知度下滑
J.D.Power亚太区中国副总经理梅松林针对日系车营销问题时说：“日系企业现在的问题有三。第一是品牌在中国市场的认知度迅速下降，一线城市的认知度比二线高，二线比三线高。因为未来市场在三、四线城市，这意味着日系品牌有过去、没有现在和未来。第二是除了南方市场，其他市场都很弱。一个健康的品牌不应该把鸡蛋都放在一个篮子里。第三，日系车在中国市场过于保守。这几年推出的产品唯一缺乏的就是魅力这两个字，不能让中国消费者怦然心动。”
日系车企应该迅速提升品牌的认知度、美誉度和信心度。短期内，要切入中国市场，深度开发，满足中国市场需求的魅力产品，尤其要开发出满足三线、四线城市需求的产品。在战略层面上，显示对中国市场的长期承诺，放权让中方合作伙伴去管理，深化本土化战略，积极尝试合资自主等。
06 技术换代过慢
大多数的日本车企，虽然总有明星车型，但每一代差异并不明显，只是稍微改动，就由第八代换成了第九代了，并无革新；而三菱汽车直到近段时间才推出新一代欧蓝德，广汽丰田、一汽丰田旗下车型也是上演着同样的推新过程，本田第九代雅阁就快来了，但是从曝光的信息中来看，无非是外观更加流畅，改动惊喜并不多。
在引导消费及发展潮流的新科技、新技术、新配置方面，日系汽车在近几年中乏善可陈。以大众为首的德系品牌，率先将发动机的小排量涡轮增压技术、缸内直喷技术，变速箱的双离合器技术，安全配置的ESP、TSC等辅助技术引入国内，让德系车在普通消费者心中逐步树立起“汽车技术标杆”的地位。加之欧系车节油技术提升的宣传，日系品牌固有的节油优势，已逐步被消费者淡忘；而在日系车仍保持优势的混合动力、电动车技术方面，主流的质疑声、鼓励政策的不明确性、消费者认知的不足，更重要的是其相应的技术成本居高不下，导致一直处于曲高和寡的境地，让日系品牌已逐步缺失赖以生存和信任的土壤。
在整个行业在发生深度变化的大背景下，拉皮之术岂能一直有效？技术革新才是根本，此消彼长，日系车的市场其实一直在一点点的萎缩，只是在强大的品牌效应下并不太明显罢了，但是一个强大的品牌在一直没有新鲜能量补充的情况下能坚持多久呢？
07决策缓慢
日系车在中国塑造了一个低价省油、大气、做工精细的好口碑，也获得市场业绩的井喷。但是2011年以来，中国汽车市场迎来了消费转型，虽然日系车的销量一直还是保持上扬，但是品牌公众依附度已经开始大打折扣，因为与此同时，法系车不断引进A+级车，B级战略性车型，德系车在技术上一再做升级，就连自主品牌也开始升级突破，比亚迪资源重新整合，吉利吸收沉淀，奇瑞品牌重组，长城“T”动力破甲而出，但是日系车似乎有点固步不前。日系品牌除日产外，丰田、本田等多数日系车企，在战略决策方面始终跬步不前，欠缺果断性和挑战性的决策能力，让本就逐步落后的日系品牌，缺少更加激进向前的动力。
08日式管理模式
日本企业对于管理者的要求不同。在欧美企业，中国市场是作为一个高速增长的新兴市场；在中国市场做出成绩的优秀管理者回到总部之后，常常是坐着直升飞机晋升的。因此几乎每一个被派到中国的欧美管理者都是一个冒险家，会在中国积极推动业务的提升。
而日本企业是把到中国工作作为一种过渡阶段。有的是为积累海外工作经验，有的是退休之前的一种奖励。因此日本企业的管理中更多追求的是“不求有功，但求无过”的保守心态。加上地理位置接近，更多的日本企业是跟从日本总部的决定，而不是根据中国市场的实际情况来进行调整。
日本企业的管理方式大多是照搬日本原来的管理条例，而没有充分发挥中方合作伙伴的作用。上半年中日之间的领土问题还没有成为热点的时候，本田在广东的工厂却发生了工人罢工的事件，这与中德、中美合资企业中相对和谐的企业状况形成了鲜明的对比。
技术的落伍和管理的薄弱，可能是导致日系汽车在中国市场困难重重的主要原因。日系车企三强中，经过戈恩改造的日产汽车在技术本土化上相对较为积极，在管理的本土化上更加开放，其在中国市场的表现也是三强中最好的。因此面对纷繁复杂的外部形势，日系汽车企业需要认真思考的可能并不是中日之间的纷争什么时候可以缓解，对汽车市场的影响什么时候可以消失。
09拓展适应市场需求的产品
中国乘用车市场今后还会主要以小型车（小排量汽车）为发展方向。中国政府制定了新的关于二氧化碳排放标准环境政策推进了小型车的普及，加上消费者对乘用车节油成本越来越在乎，因而日系各株式会社不能总是延后小型车的投入和普及。
10 本土化不够
日本东洋经济评论指出，和德系车相比，日系汽车最大的软肋还是本土化的缺失。日系汽车要想真正在中国豪华车市场崛起，本土化是绕不过去的一个环节。日系汽车除了要在技术、人才和供应商的选择上更贴近中国市场，更重要的是在与中方伙伴的合作中，形成真正意义上的“伙伴”关系。
从2009年开始，关于丰田因战略失误错失中国市场发展的论点便浮出水面，在2010年“召回风波”的双重打击下，丰田在承认战略失误的同时，表示将积极反思、调整战略，但此后一直没有实质性的举措出台，直至今年10月，才将酝酿已久的丰田中国研发中心落户常熟。有汽车分析师认为，由于日元汇率的持续升值，对于一直依赖进口的日系豪华车来说，无疑是一个更大打击。这使日系豪华车的利润空间在无形中缩减，只有实现国产，日系豪华车才有真正和德系竞争的资本。和丰田类似，日产、本田、马自达、三菱、铃木等传统日系厂商都在中国本土化问题上持保守态度，无论是技术、还是人才及相关零部件方面。
对于日系车而言，要想真正赢得中国市场，应该加强本土化研发，以合资自主为突破口，寻求在中国市场的长远发展。