北京市居民网络消费因素浅析

【摘要】一、消费者缘何青睐网购 随着计算机网络技术、现代物流和电子商务的快速发展，网络购物消费模式日益为广大消费者所接受，居民家庭网络购物现象越来越普遍，网购成为众多消费者，特...

【摘要】

近年来，随着网络信息化和电子商务的快速发展，越来越多的消费者涌入网购大军。网络消费这一新兴业态，在居民消费领域扮演着越来越重要的角色，在提升商品交易量的同时，也在改变着消费者的购买行为和消费习惯，对于释放居民消费潜力、扩大居民消费具有重要意义。本文以2013年北京市统计局、国家统计局北京调查总队开展的“北京居民网络消费现状及满意度调查”结果为依据，分析影响北京市居民网络消费的主要因素。

【关键词】

网络；电子商务；消费

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年，中国网络购物用户规模达3.02亿，网络购物使用率提升至48.9%，比2012年增长6个百分点。与此同时，2013年，北京限额以上批发和零售企业网上零售额达到926.8亿元，同比增长44.3%，占全部零售额的比重为11.1%，比上年高了3.4个百分点。网络消费这一新兴业态，在居民消费领域扮演着越来越重要的角色，在提升商品交易量的同时，也在改变着消费者的购买行为和消费习惯，对于释放居民消费潜力、扩大居民消费具有重要意义。

一、消费者缘何青睐网购

随着计算机网络技术、现代物流和电子商务的快速发展，网络购物消费模式日益为广大消费者所接受，居民家庭网络购物现象越来越普遍，网购成为众多消费者，特别是年轻消费者不可或缺的消费模式之一。而消费者对网络购物的青睐主要缘于网购的三大优势。

（一）商品低价优势

相对于传统的实体营销模式，基于网络平台的电子商务模式具有明显的成本优势，低成本带来的低价格，对于消费者有着无穷的吸引力。从“北京居民网络消费现状及满意度调查”调查结果看，对于选择网络购物的主要原因，选择“商品价格低”的被访者最多，占比达88.4%。可见，网购商品的低价优势是推动消费者选择网购的首要因素。

（二）购物便利优势

在当代快节奏、高效率的生活方式下，网络购物平台能够突破时间和空间的局限，给消费者带来了极大的便利，这也成为消费者选择网购的重要原因。在消费者选择网络购物的主要原因中，便利类原因被选比例也较高，分别有73.7%和71.5%的被访者选择了“网购更省时”和“不受地域限制”，在各类原因中分列二、三位。

（三）商品选择多样化优势

在接受“北京居民网络消费现状及满意度调查”的被访者中，超过5成（56.2%）的被访者表示“商品更齐全”是其选择网络购物的主要原因，说明在现代网络系统强大的信息处理能力为消费者提供了更全面商品信息的背景下，消费者可以拥有更加多样化的商品选择，这也成为吸引消费者加入网购行列的强大动力。

二、影响消费者购买意愿和行为的主要因素

对于消费者购买行为，1969年，学者霍华德（Howard）与谢思（Sheth）正式提出了霍华德谢思购买行为模式，从四大因素分析消费者购买行为，即：刺激（或投入）因素、外在因素、内在因素以及反映（或产出）因素。其中，刺激因素主要是指由销售部门控制的因素，如产品质量、价格、广告等；外在因素是指购买决策过程中的外部影响因素，如文化、财力等；内在因素也称内在过程，是介于刺激和反映之间起作用的因素，说明投入因素和外在因素如何在心理活动中发展作用，从而引出结果；反应因素也称结果变量，是指购买决策过程中导致的购买行为。霍华德谢思模式认为，刺激因素和外在因素是购买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，影响消费者的心理活动。从“北京居民网络消费现状及满意度调查”结果看，结合该模式提出的刺激因素和内在因素，分析影响消费者购买意愿和行为的主要原因如下。

（一）刺激因素

影响消费者购买行为的刺激因素可以分为产品刺激因素、符号刺激因素和社会刺激因素3个方面，分析如下。

1.产品刺激因素――物美价廉是首选。产品刺激是指产品对消费者的实质刺激，包括商品品质、价格、服务等。从调查结果来看，网购挑选商品时，87.1%和86.9%的被访者主要考虑商品质量和商品价格，对于其他产品刺激因素，考虑商品配送速度及物品包装、运费高低、售后服务等的被访者占比基本均未超过30%，说明在网络平台上挑选商品时，物美价廉依然是消费者的第一追求，而商品配送、售后等服务则相对被看轻（见表1）。

2.符号刺激因素――促销和广告影响大。符号刺激是指商业媒体通过广告、推销等途径向消费者提供品牌、包装等产品特征信息。调查中，在问及“下列哪些因素会对您的网络购物行为产生影响”时，分别有53.3%和43.5%的被访者选择了“促销活动”和“商品广告”，在各选项中分列二、三位，说明商品促销和广告产生的产品符号刺激对网络消费者购买行为的影响较为显著（见图1）。而细化到对商品的选择，表1显示，“商品品牌”和“购物网站的信誉度和知名度”的占比分别为38.2%和21.6%，说明相对于商品质量和价格这类产品刺激因素来说，商品品牌、网站信誉这些符号刺激因素对消费者的影响相对偏弱。

3.社会刺激因素――周边人群带动效应最突出。社会刺激是指消费者所处的社会环境对其消费行为的影响，如家庭、社会群体等。从调查结果看，有高达76.8%的被访者认为“同事、亲友的推

荐”会影响其购买行为，在问卷所列的影响消费者网购行为的因素中居首位，比居第二位的因素高出23.5个百分点（见图1），从表1中也可以看出，商品销量和其他顾客的评价也在较大程度上影响着消费者的购买决策，说明在消费者所处的社会环境中，周边人群的带动效应对其网购行为的影响最为突出。此外，图1显示，4成左右的被访者表示电视、网络等媒体的舆论引导和更便捷购物方式（如移动客户端）的推广会对其网络消费行为产生影响，值得关注。

图1影响被访者网络购物行为的因素占比单位：%

（二）外在因素

外在因素是指在购买决策过程中，影响消费者的外部因素，如文化、个性、财力等，也包括时间压力等因素。根据调查结果测算，被访者的文化程度与其月均网购次数、消费金额的相关系数分别为0.646和0.977，而家庭人均月收入与其月均网购次数、消费金额的相关系数更是高达0.994和0.985，正向相关关系显著（见表2），说明越是高学历、高收入的人群越容易接受这种新兴且高效率的消费模式，并且愿意为之投入更多。此外，图1显示，4成被访者表示“可以用于网购的空闲时间”会影响其网购行为，说明在一定程度上，时间压力也会对消费者网络消费决策构成影响。

参考文献：

[1]郭赞伟.综述网络消费的影响因素[J].中国商贸，2009（09）

[2]明猛.电子商务环境下的消费者权益保护问题研究[J].经济研究导刊，2009（22）

[3]楚尔鸣，何恒远.基于网络经济的消费理论创新[J].消费经济，2003（03）