顾客转移成本与企业成功

[摘 要] 本文通过对顾客转移成本的介绍,以及分析顾客转移成本给企业带来的好处,如使顾客不会轻易离开企业、形成依赖性忠诚,使企业有机会对这些“忠诚”顾客精耕细耘,与顾客结盟发展等,指出形成、培养起顾客转移成本,就为企业的成功奠定了基础。企业可以通过产品设计、服务、营销等环节形成顾客转移成本。

[关键词] 顾客转移成本 依赖性忠诚 企业成功

在当今企业界,一举获得巨大成功的创业例子莫过于微软。20世纪80年代开始,它通过与硬件制造商IBM的合作,成功地将所开发的操作系统推向市场,并以此为基础,获得了之后一直延续至今的骄人业绩。对于微软的迅猛发展,一般认为是以其产品的技术、功能等赢得市场,对其稍稍深入分析就不难发现,由对其产品的使用所带来的顾客转移成本才是真正奠定其成功基础的原因。忠诚顾客建立起了企业长期盈利的“水池”。

所谓顾客转移成本,是指顾客从现有供应商处购买商品转向从其他供应商处购买商品所面临的成本。转移成本过高,会使得顾客不会轻易改变现使用的商品品牌或购买渠道,从而事实上形成了顾客对现有供应商的依赖性忠诚。具体说来,顾客转移成本体现在如下方面:

1.沉没成本。顾客在购买及使用原有供应商产品时付出的不能收回的成本。如产品的剩余价值、为使用产品进行的基础设施上的投资、所购买的其他配套设备、学习及培训的时间及精力花费等。

2.搜寻成本。顾客要放弃旧有供应商商品,不得不花费时间和精力寻找、了解并选择其他供应商商品。这个过程,因为行业、产品、市场等情况的不同,所要付出的成本也有差异。

3.交易成本。顾客选择另外的供应商,又是一个重新谈判、协议至成交的过程。如果过程复杂,所要付出的时间、精力、金钱等就不能忽视。

4.机会成本。顾客选择另外的供应商,就不再能享受先前供应商所提供或承诺的好处。如与量的积累或合作时间相关的折扣率、产品升级的特殊优惠等。不少文献还提到损失包括不能享受由原有供应商未来可能的创新活动所产生的成果等。

5.后续的支持成本(学习成本)。对于新供应商的产品,对其的使用较之先前供应商的来说,可能有很大不同,要顺利使用,需要重新学习、熟悉,可能还涉及重新的人员培训、新的技术支持系统的建设等。

6.心理成本。众所周知,人在认识事物及行为方式上,都有先入为主的惯性,当习惯使用某种东西后,往往无意识中会形成心理上的依赖。当顾客已习惯先前供应商的产品使用后,面对新供应商产品,会有心理上的潜在抵触以致行为上的不易接受。

在顾客身上形成了转移成本,换个角度来看,对(先前)企业来说,就成了有利之事。主要表现在:

1.顾客不会轻易离开企业,形成依赖性忠诚。企业的收益来自顾客,更是来自不轻易改变供应商或品牌、忠诚的顾客。一般意义上讲,忠诚顾客的培养需要企业从多方面付出。对顾客形成转移成本,虽然与通常意义上在心理上认可企业产品的忠诚顾客不同,但因为顾客由于成本“不得不”对企业忠诚,从而形成了依赖性忠诚。

2.使企业有机会在顾客身上精耕细耘。顾客是企业赢利之源。一方面,几乎所有企业都明白企业的发展应该关注长远利益,都着意通过建设积极的客户关系保有顾客,开发顾客的潜在购买力,鼓励顾客的重复购买行为。可是另一方面,因为激烈的竞争,使得顾客可选择的厂家数量众多,面对各厂家五花八门、倾尽全力的营销招数,顾客非常容易立场不稳,开发新顾客、保有既有顾客成了难度极大的事。企业的注意力及精力不得不倾注在争取新顾客、保有老顾客环节,未及施展其他有建设性意义的发展顾客关系行为,营销行为容易表现出“短视”。而顾客一旦因为转移成本而“不得不”留在企业的“势力范围”内后,企业就可充分地施展本事,进行有建设性的、着眼长期利益的客户关系建设。

3.与顾客结盟。由于顾客不得不认同所购买的产品提供企业,形成对企业的依赖,使得企业可与顾客形成潜在的联盟关系。这种看不见的事实关系使顾客愿意与企业积极合作,促进企业的进步。企业通过顾客使用产品的反馈改进产品、甚至发现新的机会(如新产品方面、新市场机会方面)。被“绑定”的顾客,基于己利(希望企业能积极改进原有产品、提供更好服务,甚至拉进更多新顾客以扩大市场份额等等),较之其他顾客,更乐意及配合企业的进步及发展。如使用微软操作系统的顾客,更愿意该操作系统速度越来越快、越来越可靠,并且使用的人越多越好,因此对使用中出现的问题大多愿意提交给微软、对微软针对产品设计的调查活动积极参与,而微软产品的不断升级也极大地依赖了顾客反馈。

4.对新进入企业及潜在进入企业形成壁垒。对于新进入企业及潜在进入企业来说,顾客转移成本成了其经营活动或进入行业的壁垒。新进入企业要想成功,必须成功地说服顾客接受转移成本的损失,或以各种方式帮助企业承担该成本。转移成本过高,潜在进入企业可能权衡之后放弃进入。这对先前企业来说,形成了竞争优势。正如微软的操作系统对顾客形成的转移成本,使得使用者不能轻易放弃,正因为使用者众,其他诸多应用软件的开发商不得不也在微软的操作系统平台上进行开发(指应用软件的使用环境必须是微软的操作系统下),这又进一步将使用者绑定在原操作系统上,转移成本进一步提高。实践证明,竞争者要想撼动微软核心产品地位的行为因为要迈过的门槛太高,以致至今几乎没有成功者。这同时也使企业有可能实施获取更高利润的价格策略。

由此可见,顾客转移成本对企业的成功紧密相关、极具影响,那么,企业一旦能够形成、培养起其顾客的转移成本,就奠定了成功的基础。如何培养呢?可以从转移成本形成的诸环节着手。

1.产品。产品设计中采用专有技术或产品形成互补系列,使用产品或要进一步优化使用必须同时使用企业提供的其他互补产品。这一点不是所有行业都有条件做到。但在软件行业,如管理软件生产商,因为流行的开发方式是将功能模块化,这些功能模块可以单独使用也可以链接使用,顾客根据自己的业务需要进行菜单式购买,由厂商帮助其实施上线。顾客一旦购买了其中一个模块,就对该厂商软件形成了转移成本,当其需要再增加其他功能模块时,几乎不太可能转而购买其他厂商提供的产品,因为不同厂商的软件设计在模块功能定义、数据库结构、功能模块之间的对接等是不同的,而顾客对管理软件的使用,是要求各功能模块形成系统、协同工作,且要尽可能少地占用系统资源。再如在快速消费品行业,厂商生产的洗发液及相应的护理产品是可以单独使用的,但根据产品说明,只有同时使用厂商定义的同一系列之洗、护产品才可能获得最好效果。

2.服务。服务过程,可以通过提高服务质量、建立和谐的客户关系、为顾客提供增值服务等形成转移成本。该成本主要表现为心理成本、机会成本。当顾客对企业的服务范围、服务过程及服务人员熟悉之后,会因为容易沟通、协调,再加之企业可能额外提供的增值服务活动,如定期或不定期的专项拜访、新技术新产品的及时介绍等,尤其是企业针对顾客本身的价值网络制定帮助顾客成功的个性化服务方案,使得顾客产生依赖。这里的关键是,在服务过程中建立起顾客的服务认同。

3.营销。在营销环节中设计“绑定”顾客。如现流行的会员制销售,通过承诺为顾客在今后的购买中享受折扣等好处形成转移成本;再如电话公司流行的预存话费赠话费销售,顾客为享受优惠为今后的消费提前买单,从而保证在一定时期内成为企业的忠诚客户,当一定时期即将到时,企业又采取同样或进一步的优惠使顾客继续留下来。

值得指出的是,培养顾客的转移成本,是通过客观地“绑定”顾客,为企业成功打下基础,其间,需要企业付出诚实经营的劳动、为顾客创造价值。而不是“绑定”顾客任我所为。实践中,有如像有些实施会员制销售的企业,其目的几乎就是一锤子买卖,成功说服顾客提前支付后,并未提供恰当的产品和服务,这种思想和做法自然最终导致顾客流失、企业失败。

参考文献:

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