论平面广告中的时代感

摘 要：广告是什么？好的平面广告应产生怎样的效果？真正的时代感是指什么？如何在平面广告的设计中体现时代感。真正的时代感是指什么？本文对此略作分析。

关键词：广告；平面广告；时代感；消费心理

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）14-0072-01

一、广告及平面广告

广告一次来源于拉丁文advertere，意为注意与引导。1948年美国营销协会所下的定义是：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。广告因标准不同导致分类很多，最常见的是以传播媒介作为标准对广告进行分类。其中以传统的报纸广告、杂志广告、包装广告等二维平面介质为媒体的广告统称为平面广告。

二、广告吸引人们的心理要素

广告是一种通过商品信息的有效传播服务于营销，其目的是引起消费者的购买行为。因此我们就从人的消费心理方面分析来看：人的消费心理总体可以看做是一个果壳系统，这个系统有果核、果质以及果壳三部分构成。

果核代表着文化心理积淀，是每个民族都具有的超稳定心理结构，类似荣格的“集体无意识”，其形成和影响人群的时间超过了个体的生命周期，塑造着每个民族不同时代人的基本心理结构；果质代表着时代烙印这个次稳定的认知结构层，不同的时代际遇造就了不同人群的心理特质，尤其是在青少年人格成型期的时代经历对该代人的基本价值观影响巨大；而表层的果壳则代表着流行元素，丰富多彩快速易变，浮在认知结构的最表层，这个表象对不同时代的人们产生共同性的影响。

这三个层面是由表及里、由运动到稳定的动态变化的，同时作用于人们的认知。平面广告的传播要义就在于通过对着三个认知层次的洞察，用能击中受众心理的信息来传递价值的链接沟通。

人们消费意识的果壳形态明确的告诉我们，在各种外来的信息当中，超稳定的是由历史因素所形成的文化心理积淀，其次是每个人所经历的具体时代的时代烙印，它也正是体现在某一代人身上的时代精神，以上两部分相对稳定，对人形成的影响是相对长久的，而表层所体现的时尚感与变化万千的流行元素，看似最接近时代，最容易被人们所接受，却恰恰也是最不稳定，最容易被人们所遗忘的。所以，平面广告当中所应当体现的时代感，应该力求表现更加厚重而稳定的时代精神与文化积淀，而绝非时髦，时尚那么简单。

三、如何体现时代感

（一）何谓时代感

时代感是一个广泛包容的范畴，它更多的体现出时代的精神所在，并集中反映于人们的社会意识形态中，体现在审美观，价值观，人生观的各个层面上。正如一个时代的发展与一个时代精神的形成一样，在平面广告的设计中体现时代感，需要对社会的敏锐观察、深刻理解与积极体会，以及冷静的分析定位。

（二）新时代的新要求

1.个性化的需求。当平面设计走向程式化之后，其设计创意就必须具有个性化。个性化是通过对内容、版式等设计元素的解构与重构，演变出个性的设计风格。在个性表达的过程中，需要做到对广告主体的深入分析，对目标受众的精准定位，并了解人群的需求he 群体消费心理和时代精神，有针对性的进行个性化设计。

2.国际化和多元化。在日新月异的全球一体化进程中，平面广告设计者们也必须与受众保持同步，在现代平面广告设计中将不同民族图像通过需要加以再组合利用，尽量将所有新成分元素考虑在内，设计面尽可能宽广丰富，以达到传播多样性文化的目的。

3.时空化。随着科技的进步，平面设计所面临的环境已和以往大为不同。无论是通过眼睛看还是通过鼠标去点击，设计空间的方式变得不同了。平面设计从二维空间逐步向二维三维空间延展，东西方空间的想象因式、设计图像的叠加、透视、错位、渐变等形式仿佛将我们带到立体思维的大空间。

20世纪80年代的传统平面广告设计者往往通过改变大标题和副标题的行列和大小来突出重点，用字体大小突出主题。而现在，各种各样的标题排列方式都可以见到，可以位于页面边缘，也可以斜着穿过整个页面，还可以竖立画面两边，这些排版方式大大增强了平面广告的立体感。

4.本土化地域化。本土化地域化设计需求，是指在本土所处的环境中通过思考，逐渐形成的设计思想。

现代设计无论是形态还是思想上都是与传统造型元素分不开的。当今的现代主义平面设计多来自于印象主义、构成主义等现代绘画风格，而这些细分近现代派绘画在启蒙时也或多或少的受到了东方艺术的影响，因此，寻找旧有元素与现代设计的契合点就是设计师自然而然的任务。通过对旧元素的改造，使其传递现代的设计观念，符合现代设计的功用，从而拜托设计师在从事设计时容易出现的局限于语义上的偏差。对设计师来说，守护本土地域化自成体系的传统设计元素就显得非常重要。

5.人性化需求与绿色设计。人性化设计与和绿色设计是新世纪的新主题。在设计本身以外，又承载了对人们精神和心理的慰藉。所有设计都应该以人文本，并最大程度的尊重自然。它强调设计应该保护生态、充分利用资源，与环境为善。体现天人合一的自然之美的设计也越来越得到人们的喜爱，这意味着随着时展，人们的环保意识和审美观念也在改变，而顺应这种潮流的改变，正式设计师应该注重的。