创业者的战略逻辑

战略不是成功者或大企业的专利，创业者也应该有自己的战略。

从大量企业家的传记描述和现实的统计观察中，不难发现创业者多数是草根创业，即俗话所说的“赤手空拳”、“白手起家”。如果一个人创业之初就有雄厚的资本和巨额的规模，那么这样的人不是创业而更可能是继承。

如果对照经典战略理论框架，如SWOT分析，就可以发现经典战略理论对于创业者制订战略无能为力。比如，有些创业者既无学历，也无专业知识，更无技术和资金，甚至很多情况下是因为“走投无路”才被迫创业，但不少人却创业成功了。如果按照SWTO分析框架，“S栏”可能是空白，没有任何竞争优势，而“W栏”则可能填写得满满的，即只有弱项没有强项。这样的情况下不要说企业战略，连企业是否应该成立，能否活下去都是问题。

从创业的角度看，经典战略理论很难找到应用价值，但我们并不认为创业企业不需要战略。经常有人把不符合经典战略框架的企业说成没有战略，这是严重的误解，只能说是没有经典式战略。

我们认为，既然创业企业很难适用经典战略理论，那么，就需要找到一种适应创业企业的战略逻辑和战略模式。

按照波特在《竞争战略》中的描述，战略的构成要件是：产业的机遇与威胁、公司的竞争优势与弱点、主要执行人员的个人价值、更大范围的社会期待。

波特的这个战略构件是很全面的体系，但现论体系要求结构化的框架体系，否则就难以成为一个理论体系，而只能称为管理思想。比如，波特提出的“五力模型”就是结构性很突出的模式，它给读者提供了一个逻辑性极强的思考和分析工具。然而，波特的战略模式只解决了其战略构成要件中最容易形成结构框架的部分，以至于它只适用于已经形成了一定模式的企业，比如，对于几乎没有任何竞争优势的创业企业，波特的战略模式就无能为力了。

根据波特的战略构成要件，我们提出创业企业战略最重要的两个要素：一是产业（或市场）机遇；二是创业者的个人价值。

机遇是不可或缺的战略构件

华为的任正非说，正是因为对于通信行业的无知才进入这个行业。如果任正非聘请经典战略专家做过咨询，可能就没有今天的华为。但是，谁叫任正非在做通信产品的过程中发现了机会呢？《华为基本法》第二十二条写道：我们的经营模式是，抓住机遇，靠研究开发的高投入获得产品技术和性能价格比的领先优势，通过大规模的席卷式的市场营销，在最短的时间里形成正反馈的良性循环，充分获取“机会窗”的超额利润。这就是创业者战略的典型形态。

机遇不仅降低了创业的门槛，而且给予超额利润。任正非的论述多么精到！

学界和社会一直对一个现实迷惑不解：职业经理人群体通常学历较高、专业扎实、历练完整，而企业家群体，学历不高、专业训练不足、缺乏职业历练的人所占比例远远超出人们想象（有专业门槛的一些行业例外）。以至人们形容“有文化的当老总，没文化的当老板”，甚至有人借此指责教育体系的问题。其实，这种现象不仅中国存在，而且是一种世界性的现象。

如果理解了机遇是创业的重要战略构件，那么这个问题的回答就变得比较容易。因为一个人所受的教育和专业训练越高，就越容易脱离基层或一线，从而越不容易发现创业所必须的机遇。

对于创业者而言，机遇甚至可能是唯一的资源，是可以在没有任何其他竞争优势情况下唯一的竞争优势，是创业者不可或缺的战略要件。经常有创业者拿着资金找项目，这样的创业成功是很难的。

几乎所有的战略理论和模型都关注机遇的作用，但经典战略理论的机遇与创业者的机遇完全不同，一种是可以分析、预测的机遇；另一种是只能发现或洞察的机遇。

无论何种经典战略模式都难以推导出比尔・盖茨和戴尔创业时的战略机遇，当他们抓住机遇后，所有希望复制者都没有成功。

这些成功创业者的机遇是无法预测的。

波特所关注的产业机遇是按照某种模式可以预测的机遇，它实际上是一种趋势。这就是为什么那些专家和咨询机构虽然分析和预测了机遇，自己却并没有去抓这样的机遇。从这个角度讲，这种战略模式天生就是为成功者服务的。

创业者的机遇与波特所指的可以预测的未来机遇不同，它是一种现实的机遇，甚至可能是一闪即逝的机遇。

创业者的机遇有以下特点：

第一，它是在企业与市场的界面发现的一种有利的意外。它有两个关键点：一是机遇存在于组织之外。因而在组织与市场界面的人更容易发现机遇。前面讲过，受过教育和专业训练的人更容易远离一线，那么，他们发现机遇的机会也就相应减少；二是它是一种意外。多数人对意外的反应是视为不利因素，视为问题。所以很多一线人员并不会成为创业者和企业家，这就是他们对待意外的态度决定的。创业者通常有一种被称为正向思维（或积极思维）的思维方式，即关于发现问题的有利面。

当然，作为创业战略，我们不能把偶然发现的意外视为战略，但是，如果这种意外是可以复制的，是可以程式化的，是可以上升为方法论，并且可以研发出一套战略工具，那么就可以成为一种战略。

定位论大师特劳特在《营销革命》中提出一种全新的战略观点：战略是成功战术的一致化。他认为要找到成功的战略，需要副总裁级管理者深潜一线。特劳特的这种战略思维，实际上就是成功创业者的战略变成一种模式。正因为创业者在缺乏资源的情况下靠这种战略就能够“从无到有”，那么正常经营的企业岂不是能够靠这种战略实现“从有到多”？

第二，机遇具有时间效应。

如果比尔・盖茨和戴尔等到大学毕业时再创业，同样的机遇还存在吗？

美国IT业的大佬们，有太多的人没有等到大学毕业就开始创业，因为对于创业者来说，大学毕业了，机会可能也没有了。

大型企业的战略调研、制订和实施是一个按部就班的过程，创业的机遇可能一闪即逝，具有时间效应。所以，面对机遇，快速反应，马上行动，这是成功创业者的特点。

企业家本人是战略的主要构件

创业企业，创业者本人就是一台戏。所以，创业老板通常有孙悟空一样的本事。按照美国人伊查克・爱迪斯提出的“企业生命周期”理论的描述，在企业的孕育期，最重要的资源不是资金、技术等，而是创业者的决心、毅力和耐心。

虽然机遇对创业很重要，但许多创业者本身并没有认识到，所以，在创业过程中等待机遇、发现机遇就不再是一个知识性和专业性问题，而是一个心理学问题。很多人只看到了创业者爆发、崛起的那一刻，没有了解在此之前的蛰伏和等待。

这同样可以解释为什么学历、专业对创业并没有特别的价值，甚至还有负向价值。据我们了解，高学历的创业者通常比低学历的创业者有更高的期望、有更迫切的心情，带着这样的期望和心情创业，是很难面对创业成功之前的困难和心理折磨的。

科特勒在《营销管理》中把企业营销的演进过程分为“企业家的营销”、“惯例化的营销”和“协调式的营销”，这充分说明了创业初期的营销常常打上了创业者的烙印。实际上，创业企业的战略也是如此，我们不妨把企业的战略演进也分为“基于创业者个人和机遇的战略”、“基于资源与能力的战略”、“基于产业和趋势的战略”。

研究经典战略理论和模型可以发现，“安全地前进在正确的方向上”几乎是所有理论的隐含条件，然而，对于创业企业却不同，因为他们还没有开始前行，因而，如何在资源稀少、优势不明显的情况下制订战略，就需要独特的战略逻辑。（作者单位：武汉大学中国中部发展研究院）

几乎所有的战略理论和模型都关注机遇的作用，但经典战略理论的机遇与创业者的机遇完全不同，一种是可以分析、预测的机遇；另一种是只能发现或洞察的机遇。