中国创业者的风险感知与创业决策

摘要：基于认知理论和行为经济学，本文对创业者的认知偏见、风险感知与创业决策的关系进行了详细深入的分析，并以武汉“中国光谷”的创业者为样本进行了检验。研究发现，创业者感知到的风险越低，越有可能做出创业决策；控制幻想会降低风险感知，进而影响创业决策；相信小数定律则直接与创业决策负相关。

关键词：创业者；风险感知；创业决策；认知偏见；中国光谷

中图分类号：F069.9　文献标识码：A　文章编号：1005－0892(2007)09－0010－07

一、理论背景与研究方法

创业是有风险的，无论是新创企业，还是现有企业的创业活动，都承担着巨大的风险。因此，认识和化解风险已成为创业活动面临的最重要任务之一，即使是成熟大企业中的创业活动也不例外。而创业者作为创业活动的推动者和实施者，在整个过程中具有举足轻重的作用。这不禁引起了研究者的兴趣，风险、创业者与创业决策之间究竟存在什么内在关系呢?

对此问题的解释，主要有两种方法：一是认为创业者具有明显的个性特征，即品质方法。不少学者起初认为，是由于创业者更喜欢冒险或具有更高的风险倾向，即更愿意有意地采取风险行为的人有可能创建企业。但经过长期研究，越来越多的学者发现，创业者与其他人在风险倾向上并无实质区别，风险倾向与企业的创建也不相关。二是有学者提出了另一种方法――认知方法，即从认知的角度来解释。认为创业者之所以采取风险行动，是因为他们感知到的风险比大多数人感知到的风险小。因为，即使是评价同样的环境，也会有一些人认为环境充满了风险，而另一些人却认为没什么风险。也就是说，那些比其他人感知到风险更小的人会不知不觉地采取风险行为。

本文将基于认知理论与行为经济学，对创业者的风险感知与创业决策之间的关系进行深入的研究，并通过问卷调查，利用SPSS软件进行分析和验证。共发出问卷200份，收回164份，有效问卷150份，回收率为82％，有效率为91.5％。有效问卷中，创业者样本数为102个。

二、认知偏见、风险感知与创业决策

(一)认知偏见、风险感知与创业决策

Palich和Bagby指出，“创业者需要更高的风险倾向，以勇敢地面对创建企业中固有的风险”。”这一观点实际暗含着个人会感知到其中的风险这一假设。然而，如果个人对创业风险的感知不同，那么他不一定需要高风险倾向来创建新企业。他们着手创建企业，可能是因为其感知到的风险很小。换言之，风险感知可以解释个人为什么会做出创建企业的决策，而创业者尤其是可能会感知到低水平的风险。与一般人相比，创业者可能感知到的更多是优势和机会，而非劣势和威胁。Corman等人就曾发现，2／3的高科技创业者声称他们没有冒任何风险。

如果说风险感知影响创业决策，那么，又是什么影响风险感知呢?为什么风险感知在不同的人之间存在差异呢?要明确这些问题，首先要了解决策的过程。长期以来，决策文献中暗含的一个假设是：个体在考虑同样的决策组合时感知到的风险水平是一样的，且是完全理性并总是追求利润最大化。而决策行为理论指出，复杂的管理决策，如创建新企业的风险决策，是行为的函数而不仅仅是经济最大化的函数。西蒙在1955年提出，管理决策常常达不到纯理性模型，且人的认知能力是有限的，不可能达到完全理性，即是有限理性的。Steinberg(1999)指出，几十年的研究表明，我们的认知过程(思考、决策、计划等)远非是完全理性的；相反，我们的思考、决策以及任何从中产生的事情通常都强烈地受到各种错误或偏见的影响。Cooper(1995)等人对决策行为的研究表明，由于个体的认知能力有限，导致他们既不会综合地搜索信息，也不会精确地解释信息。为了消除这些缺陷，个体采用了认知性直观推断以及可能会导致认知偏见的简化策略。他们还指出，这些认知偏见常常在复杂的不确定性决策中出现。

Baron(1998)和Simon(2000)等人认为，某些偏见的存在和其他许多认知偏见的来源，以及它们对我们思想的有力影响，表明了创业决策的风险行为也可能会受这些因素的影响。而Busenitz和Barney(1997)指出，创业者特别容易引起偏见，因为他们无意中会简化信息处理，以减少决策中的压力和不确定性。McCarthy(1993)等人以及Palich和Bagby(1995)也指出，创业者的创业决策是一种个人的风险决策过程，更容易受认知偏见的影响，从而降低他们对风险的感知。另外，因为认知偏见会影响创业者注意到的信息以及他们从中获得的解释，所以，某些认知偏见会使创业者低估决策的负面结果和不确定性，从而会导致低估风险(Shaver和Scott，1991)。从创业的决策环境与决策内容来看，一般认为，在创业者评价其创业风险决策中最可能出现的认知偏见，主要包括过于自信、乐观偏见、控制幻想和相信小数定律。

1、过于自信

过于自信是指没有认识到个人的知识限制。这一偏见出现于许多不同的情景领域。一是过于自信的出现是由于个体在获得新的数据后，并不充分地修正其最初的评价，导致他们并没有意识到其评价在何种程度上可能是不正确的。二是个体会出现过于自信，也可能是由于他们的判断是建立在一种可以增强其信心的理由的基础上，但实际中，增强信心的理由基础并不会增加个人信息本身的准确性。如Kahneman和Lovallo(1994)研究发现，被调查的对象在对调查项目的回答中实际只有80％的正确率，但他们却认为自己“99％都是正确的”。三是表现出过于自信的决策者往往会将假设看作是事实，所以，他们可能看不到从这些假设中得出结论的不确定性，从而会错误地断定一种确定的行为是没有风险的，导致决策者进入不熟悉的领域。

2、乐观偏见

乐观偏见是指人们期望事情会有的好结果的一种夸大倾向。比较常见的例子是资本投资项目，即项目往往会推迟完成，且在最终完成时超出预算，也没有达到最初的目标。尤其是当投资项目涉及到新技术或者进入不熟悉的领域时，更可能会出现乐观偏见，几乎所有项目的构成成本都至少会超过初始估计成本的20％，而许多项目的实际构成成本甚至是初始估计成本的两倍多，特别是超过80％的项目研究达不到计划的市场份额。另外，企业的兼并与收购也常会表现出乐观偏见(Kahneman和Lovallo，1994)。总的来说，乐观偏见会影响人的认知和行为。同样，创业者在创业决策中也会受到乐观偏见的影响。Cooper(1995)等人研究发现，超过80％的创业者认为他们创业成功的机会为70％或更高，而创业5年之内的成功率实际上仅为33％左右。

3、控制幻想

在机会起着重要作用而技能属于非决定性因素的情况下，如果一个人过分强调其技能在很大程度上可

以增强企业绩效，那么他就会表现出控制幻想这一偏见。即是说，个体为了减轻对不确定性的不适感，而使自己确信他们能够控制并准确地预测未来不确定性事件的结果。因此，表现出控制幻想的人往往会低估风险，因为他们认为，他们能够预测对企业具有影响的事件，且其技能高于其他人，这些技能可以克服消极事件的发生，从而会产生过度乐观的绩效估计。这些过于乐观的估计将会导致决策者做出风险决策，如兼并绩效不好的企业或开创新产品等。同样，控制幻想这一认知偏见对创业决策也起着重要的影响作用。Boyd和Vozikis(1994)指出，一个人相信其控制企业结果的能力(即控制幻想)，将会影响其创建企业的意念，但这种意念是基于感知的，因而可能是不准确或者是一种幻想。此外，Simon(2000)等人发现，个体的控制幻想越强烈，即相信他们的技能能够增加绩效，如果在机会起很大作用的情况下也是如此，那么他们创建新企业的倾向就越大。

4、相信小数定律

当一个人根据有限的信息输入量(即小样本)来得出某个结论时，他就表现出了相信小数定律这一偏见。决策者的推断有时候往往不是从大的随机样本中做出，而是根据一个较小的数据样本。例如，一个创业者在听到两个潜在的顾客说他们将会购买其新企业的产品时，该创业者很可能会被这有限的信息反馈蒙蔽，认为其新建企业有很大的市场潜力而做出过高估计。事实上，小样本并不能代表整个人口，样本越小，接受正面信息的机会可能就越大。因此，认为小样本信息代表了整个人口的那些人，他们是不会适当地感知损失的可能性或者整个结果的可能范围。可见，创业者在创业决策中应用有限信息的倾向更大，即在创建企业的风险决策中相信小数定律，从而会影响创业者的风险感知。Kahneman和Lovallo(1994)指出，那些根据非正式的、有限的信息数量来决定创业选择的个体可能会获得过度的正面反馈，这样的话，依赖一个小样本数据会使个体低估风险。Simon(2000)等人也指出，相信小数定律确实会影响个人的风险感知，从而会影响创建企业的风险决策。

(二)理论假设与实证分析

1、假设、检验模型与计量分析

根据以上分析，本文可以初步提出以下假设：

假设1(H1)创业者感知到的风险较低与创业决策有关。

假设2(H2)过于自信会降低创业中感知到的风险。

假设3(H3)过于乐观会降低创业中感知到的风险。

假设4(H4)控制幻想会降低创业中感知到的风险。

假设5(H5)相信小数定律会降低创业中感知到的风险。

假设6(H6) 过于自信、过于乐观、控制幻想和相信小数定律通过风险感知而间接影响创业决策。

结合这几个命题，可得出一个初步的关系模型，如图1。

在此模型的基础上，我们利用创业者样本分别对假设进行检验分析。过于乐观、控制幻想、相信小数定律和风险感知等主要参考Simon(2000)等人的想法和问卷项目，并在此基础上，结合本文的研究进行了一定的修改。首先，对风险感知与创业决策直接进行皮尔森积差相关分析，结果如表1。

风险感知与创业决策显著相关(p＜0.01)，相关系数为－0.400，表明风险感知与创业决策呈负相关关系，即感知到的风险越低，越有可能做出创建企业的决策，这初步支持了假设1。

然后，通过对过于自信、过于乐观、控制幻想和相信小数定律与风险感知的相关分析，来考察认知偏见与风险感知的相关关系，结果如表2。

从表2中可以发现，相关系数介于0.010和0.557之间，但是，除了控制幻想与风险感知显著相关外，过于自信、过于乐观和相信小数定律与风险感知都没有明显的相关关系。控制幻想与风险感知呈负相关关系(Pearson correlation＝－0.291，p＜0.01)，说明控制幻想的存在会降低对创建企业风险的感知，因而假设4得到初步支持。而过于自信、过于乐观和相信小数定律与感知到的风险都不显著相关，不支持假设2、假设3和假设5。

为进一步说明认知偏见对风险感知以及风险感知对创业决策的影响，我们采用强迫进入法分别对其进行回归分析。根据图1的关系模型，我们分别建立两个回归模型：一是认知偏见与风险感知回归模型；二是风险感知与创业决策回归模型。

(1)认知偏见与风险感知回归模型

该回归模型包含一个因变量和四个自变量，其中因变量为风险感知(Y1)，自变量分别为：过于自信(X1)、过于乐观(X2)、控制幻想(X3)和相信小数定律(X力。其函数关系表示为Y1=ff(X1，X2，X3，X4)，根据上述函数关系，可得回归方程式如下：

Y1=α1+β11X1+β12X2+β13X3+β14X4

所得出的回归结果如表3。

过于乐观和控制幻想这两个变量进入回归方程。回归模型的判定系数(R2)为0，148，F检验小于显著水平0.01。其中，控制幻想与风险感知之间为负相关-关系，标准化相关系数为-0.282，表明控制幻想的存在会降低创建企业中感知到的风险，这与假设4的观点是一致的。过于乐观单尾检验小于显著水平0.05，可以确定过于乐观与风险感知直接相关，标准化系数为0.247，表明它们呈正相关关系，意味着乐观偏见会增加感知到的风险，这与假设的观点是相反的。本文认为，这可能是由于过于乐观与控制幻想和相信小数定律之间存在明显的相关关系所致，过于乐观与相信小数定律的相关系数较大，为-0.557(见表2)，从而可能造成过于乐观与风险感知之间是正相关关系。因此，要确定过于乐观与风险感知是否具有直接关系，将来还需做进一步的研究。而过于自信和相信小数定律这两个变量，则与风险感知没有直接关系。

(2)风险感知与创业决策回归模型

该模型中因变量为创业决策(Y)，自变量为风险感知(Y1)。其函数关系表示为Y=f(Y1)，根据函数关系，可得回归方程式Y=α1+β2Y1，回归结果如表4。

可见，风险感知变量进入回归方程，回归模型的判定系数(R2)为0.160，F检验小于显著水平0.01。自变量风险感知的单尾检验小于显著水平0.01，标准

化相关系数为-0.400，表明风险感知与创业决策显著负相关，即创业者感知的风险低与创业决策有关。这与假设1的观点是一致的，即创业者感知到的风险越低，越有可能做出创建企业的决策。

综合上述，可以看出，在认知偏见所包含的四个变量中，过于自信和相信小数定律与风险感知都没有明显的直接关系，而过于乐观与风险感知的关系还不能确定。只有控制幻想直接与风险感知显著负相关，而风险感知与创业决策也显著相关，这表明控制幻想通过风险感知这一变量而间接地影响创业决策，在一定程度上支持了假设6。

尽管过于自信、过于乐观和相信小数定律与风险感知没有显著的相关关系，但并不能说明它们与创业决策之间不具有相关性。因此，本文进一步对其进行相关分析，结果如表5。

从表5中发现，所有相关系数绝对值都介于0.010和0.557之间，其中，控制幻想和相信小数定律都与创业决策显著相关。控制幻想与创业决策的相关系数为正，这也可以从前文的观点中得到解释。由于控制幻想与风险感知负相关，而风险感知与创业决策又负相关，因此，控制幻想与创业决策正相关。相信小数定律与创业决策也显著相关，但相信小数定律与创业决策的相关系数为负。为了进一步检验认知偏见与创业决策的相互关系，下面将建立认知偏见与创业决策的回归模型。

(3)认知偏见与创业决策回归模型

该回归模型包括一个因变量和四个自变量，因变量是创业决策(Y)，自变量分别为过于自信(X1)、过于乐观(X2)、控制幻想(X3)和相信小数定律(X4)。函数关系表示为Y=f(X1，X2，X3，X4)，回归方程式如Y=a3+β32X1+β33X3+β34X4，结果见表6。

模型回归的结果是控制幻想和相信小数定律两个变量进入回归方程，判定系数(R2)为0.213，F检验小于显著水平0.01。过于自信和过于乐观与创业决策都没有直接影响，只有控制幻想和相信小数定律两个自变量与创业决策显著相关。其中，控制幻想的单尾检验小于显著水平0.01，标准化相关系数为0.312，表明控制幻想与创业决策直接呈明显的正相关关系，这是一个新的发现。结合前面对控制幻想的结果分析，发现控制幻想不仅通过风险感知这一因素间接地影响创业决策，而且还对创业决策有直接影响。另一个令人吃惊的新发现是，相信小数定律与创业决策的相关系数为-0.345，是负相关，与Simon(2000)等人的结论相反。

2、模型的修正与进一步分析

根据以上三个回归模型的分析结果，应对认知偏见、风险感知和创业决策模型进行修正，结果如图2听示。因此，可以得出结论：过于自信和过于乐观对风险感知没有直接影响，与创业风险决策既没有直接关系，也没有间接影响。控制幻想与风险感知存在负相关关系，并通过风险感知而间接影响创业风险决策。司时也与创业风险决策直接正相关。相信小数定律对风险感知没有直接关系，但与创业风险决策直接负相关。而风险感知与创业风险决策的关系则如所预期的那样，呈负相关关系，即感知到较小的风险与做出创业风险决策相关。

总之，那些感知到风险水平更低的个体更可能决定创建企业，即创业者的风险感知影响了其创建企业的风险决策。这是由于风险感知在不同的人之间存在差异有关。Simon(2000)等人曾指出，即使个体评价同样的企业，他们也会在决策中出现33％以上的波动：创业者并非愿意接受更高的风险水平，也并非更喜欢冒险，而是他们没有感知到创建企业的风险或者感知到的风险较小。有学者指出，如果他们感知到创建企业中的真正风险，那么，即使他们是对风险具有较高忍受力的创业者，他们也不会去从事这种风险活动。

风险感知的差异是由于决策中的各种认知偏见所引起的。正如前文分析，控制幻想直接影响了创业者对风险的感知。由于控制幻想这一偏见，创业者往往会过高估计自己技能的重要性而忽略真实存在的障碍。因此，他们高估预测和控制未来事件的能力，导致其感知到的风险较低，并做出创建企业的风险决策。另外，控制幻想这一偏见也直接与创业决策相关。

在相信小数定律与风险感知的关系分析中，本文虽没有获得预期的负相关结果，但发现相信小数定律直接影响了创业决策，且呈现负相关关系，与以往的研究结果不一致。这说明相信小数定律的影响将会直接促使创业者做出决策。同时，本文认为，出现负相关关系主要有两方面原因：一是这可能与中国人的思维方式有关。中国的创业者虽更侧重于自己的亲身体验，即行为经济学所讲的基于经验的直观推断的决策方式，但与偶尔遇到的小样本相比，创业者又会更加相信大样本统计数据。二是这可能与问卷设计的问题有关。我们在问卷中对相信小数定律的考察设计是采用一个反面信息样本，然而，大部分已做出创业决策的创业者仍会坚定地选择创业，这就导致了两者间强的负相关关系。事实上，该结果也说明，中国创业者的决策更依赖于自己的亲身体验，依赖于自己对事物的判断和感觉，而偶然遭遇的小样本对他们不会有很明显的影响。

3、风险感知与创业决策的行为经济解释

为什么创业者往往会低估创建新企业中所面临的风险，认为他们获得正面结果的可能性要比客观统计数据所表明的可能性高得多呢?展望理论进一步解释了认知因素对创业决策的重要影响作用。

展望理论是以主观价值概念为中心，并根据参照点来定义收益或损失，其中，损失的主观价值函数曲线比收益的主观价值函数曲线更陡一些。这意味着对于任意一个给定的值，在个体思维及其决策中，损失要稍微大于收益，即使损失的数量与收益的数量是相等的。例如，损失1万元比获得1万元的感觉要更强烈一些，即损失1万元的主观价值的绝对值比收获1万元的主观价值的绝对值要大。受益和损失价值函数的这种不相等表明，人们对于收益通常表现为风险厌恶，而对于损失通常表现为风险偏好，即人们关注收益时偏好于回避风险，而关注损失时则偏好于追求风险。同时，由于收益和损失是根据某一参照点来确定的，因此，对于不同的人，其参照点可能存在很大的差别，且参照点也可能随着时间的推移而发生变化。这一点可以用来说明创业者对创建新企业的选择。选择创建企业的创业者可能会根据损失来构造事件，即他们可能会认为，由于忽视了机会继续为现有组织工作而丧失了某种收益，因此，他们会表现出风险偏好，并出于对损失的厌恶，从而选择创建新企业。当然，这还有待于进一步研究。

另外，展望理论认为，人们往往偏重于小概率而

轻视中等概率或高概率，也就是说，小概率的决策权重要大于该概率本身。例如，彩票的中奖率是非常低的，尤其是头等奖，然而却有成千上万的人在买彩票，且还在不断地重复购买。这是因为在购买者心中，小概率的中奖率变大了，因而认为中奖的可能性增大，从而促使其不断地购买彩票。同理，对于在创业者是否创建企业的风险决策中，创业者会在更大程度上比其他人表现出偏重于小概率的倾向。如Cooper(1995)等人的研究发现，95％的创业者认为，即使超过2／3的新创建企业都失败了，他们仍会是少数的成功者。可见，由于偏重于小概率，导致创业者增强了他们对自己成功的估计，促使创业者创建新企业，拿他们的时间、财富和职业等来冒险。

三、结论

认知偏见在创业环境中起到了重要作用，因为它加速了决策过程。创业过程或创业活动本身充满了大量的复杂性和不确定性。同时，由于机会窗口的时间限制，创业者不可能花费大量的时间去搜索所需信息，即使这些信息最终都可获得，但往往因成本很高，或者说，获得这些信息在时间上是不允许的，因此，创业者必须根据有限的信息来做出有效的决策。哥德，吉戈伦尔(2002)等人的研究表明，直观推断与偏见的决策方式在具有大量信息的情况下可能逊色于那些规范性的决策方法，但在只有少量信息且时间较紧迫的情况下，这些简化的决策则优于规范性决策。因为，即使在两者效果相当的情况下，由于简化的策略所付出的成本或代价要比精确的规范性模型低得多。因此，认知偏见与直观推断的简化机制在创业风险决策中是非常有用且有效的。如果在创业风险决策中没有这些简化机制，即没有直观推断与偏见决策方式，那么很多企业可能永远都建立不起来。也就是说，创业者的某个想法只能永远是一种想法，而无法转化为一种现实，无法转化为一个不断成长的企业。当然，在评价创业风险决策中，直观推断与偏见的简化决策机制可能会导致重大的错误。如Smith(1988)等人就认为，综合性不够强的决策会降低企业的绩效，因而决策者应该使其偏见最小化。

对于创业者而言，要使其决策过程的偏见最小化，那将是非常困难的。不管是长期的研究，还是传统的管理智慧，它们都表明决策过程的质量会影响企业的成果，但是，某些认知偏见却创造了创建企业所必需的行动和承诺，通过认知偏见降低风险感知，这是创建企业的先决条件。因此，我们认为创业者的认知偏见不应该最小化，但创业者应注意采取措施，尽量避免认知偏见所带来的负面影响。此外，创业者的学习意识和能力非常重要，也就是说，要不断地学习，以避免最初错误感知所造成的损失。还需指出的是，随着新创建企业的成长，即在企业成长的不同阶段，创业者的角色应有所转变，其决策方式也应作相应的调整。因为，如果创业者在企业正常运营后还经常表现出某种认知偏见，那么，他们往往无法处理风险，甚至会导致一个成熟企业的死亡。

责任编校　周全林