体育营销中明星失常的应对策略

正所谓商场如战场,而商家赞助的运动员、球员,自然也必须严格遵守商业合同,否则将承担严重的后果,譬如被解约甚至要赔偿巨额违约金。近日,效力于巴西米内罗竞技的国脚、前世界足球先生罗纳尔迪尼奥,首次代表新东家参加新闻会,当他在麦克风前发表加盟宣言时,他的身前居然被放着2罐百事可乐。而据《纽约日报》报道,小罗更是不经意地算是误喝了一口百事可乐,也许他确实没看清是百事可乐。可口可乐代言人居然在公开场合,当着媒体喝起百事可乐,对此忍无可忍的可口可乐公司自然很震怒,营销主管庞特斯宣布与违反赞助合同的小罗提前解约,小罗也因此失去了后2年的148.5万美金的赞助代言费。事发之后,可口可乐公司市场总监马塞洛·庞蒂斯表示,小罗此举让他与公司的赞助协议陷入了尴尬。

明星代言是体育营销中最常用的一招,这一招之所以常用,是因为它看起来简单、直观、形象、起效快。国际顶级的体育明星总是最招国际大企业的厚爱,从足球的贝克汉姆、高尔夫的老虎伍兹、篮球的乔丹、F1的舒马赫、网球的莎拉波娃,无不从体育营销中铸就金身。然而,对钟情明星代言的企业来说,体育明星的种种失常与事故常常会断送营销事业的前程,于是,明星的失手成了企业的滑铁卢,体育营销企业不断在为明星的风险事件买单,就像青少年不断在为年轻而付出代价一样。因此,如何应对“明星失常”的情况成为不少企业迫切想知道的内容。

明星代言风险

明星失常牵连其代言企业的案例不是少数,1998年男足世界杯上耐克将宝押在了巴西队上,但巴西队最终“意外”落败,球迷由此迁怒于赞助商,从而使营销效果大打折扣。在2006年德国世界杯上,由于巴西队不敌法国队提前打道回府,同样令其赞助商不满意。百事可乐和西门子对中国足球联赛的赞助被评价为不但没有提高品牌美誉度,反而惹了一身的麻烦。在2004年雅典奥运会上,财大气粗的全球通押错了全面溃败的中国体操队,“浪费”了近9000万元赞助费;安踏押错了孔令辉与王皓;百事可乐押错了李小鹏,这就是明星代言的风险。

明星代言风险可以说是体育营销与生俱来的风险,这种风险具有以下五个特性:一是明星的人性风险;二是体育特性风险;三是产品匹配风险;四是明星风险;五是关注度风险。

第一,明星的人性风险。明星是人,自然就有因人本性带来的各种风险,集中在自然特性风险,比如身体情况、健康状况、成长情况等,社会特性风险,比如家庭、交际、道德等风险。像前几年像老虎伍兹的事件,不是因为跟竞品发生关系,而是因为自己的言行可能不当影响了以往合作品牌之间相关代言的权益,而最终损失了不少这方面的商业合作,所以作为一个品牌的代言人,他的很多情况之下要规范自己的言行,要吻合跟他签约这个品牌的基本商业方面的这些元素。因此,对于人性风险,体育营销企业应该在事先对准备起用的体育明星进行人性风险分析和评估,综合其以往表现,历史情况,甚至心理分析、环境仿真和趋势分析,最后确定比较理想的人选。每个明星都有独特鲜明的品牌属性,有着自己清晰而独特的品牌定位、属性、个性,这就需要体育营销企业建立明星个性风险评估体系。

第二,体育特性风险。体育特性风险是一种基于对体育运动项目和明星结合起来认知客体风险的维度。比如临场表现失常,受压动作变形、受伤下场等等。比如,用易受伤的角度分析所有运动项目,显然可能足球、橄榄球等身体接触类的项目具有高风险性,如果选中的代言对象是这些项目中的明星,而该明星又对受伤具有高敏感性,显然是不合适的,这就有点像当年选“玻璃人”罗纳尔多一样,风险就像玻璃一样时刻存在着一触即破的危险。

第三,产品匹配风险。产品匹配风险是个“双面胶”。这就是人们常说的体育营销找明星要讲门当户对,品牌、产品要和明星般配。一方面,明星的稳定度对产品的形象是否敏感是一个重要因素,另一方面,产品可能也会反过来影响明星的形象。比如过去刘翔与白沙的广告,姚明与SORRENT手机游戏的代言,其中隐含着一定的道德风险,这是产品反作用于代言明星的。

第四,明星风险。风险有时是容易被忽略的,正如一个表现平平的球队中拥有一个耀眼的明星一样,投资企业必须为球队的失败而买单,尽管有时明星确实是光彩夺目,表现超人,但整个团队的表现却会影响甚至淹没球星的光芒。

第五,关注度风险。关注度是一个媒体与客户都感兴趣的指标,但是同样会产生事与愿违的效果,那就是,一旦代言明星出现风险危机,关注度越高的明星,其负面影响越大,要消除这种不利影响花费也就越高。

因此,很多大企业,尤其是著名的国际跨国公司在选择运动员代言时,都会有一套详细的运动员评估系统,对所在国家的体制环境及运动员的身体素质、个人形象、成绩表现、运动状态、成长空间等多个方面进行长期跟踪研究、由美国的专业公司技术人员做系统数据分析。

应对策略

维护代言明星个人品牌形象是一个重要的课题,它有着事前和事后两方面的运作。

事前包括选用表现稳定的运动员、广泛提前对未来之星、后起之秀投入,低风险“明星”的选用(如著名教练甚至裁判,他们的赛场风险要大大小于运动员)等。比如伦敦奥运会上,孙杨、叶诗文的崛起,让中国游泳队吸引了大量的国人甚至是全球的关注目光,从来没有一届奥运会能让中国游泳队如此备受瞩目。其商业价值的巨大提升也令赞助商们受益非凡,目前中国游泳队已知的赞助商有三家,分别是宏碁、澳雪、阿瑞娜泳衣,宏碁更是在官方微博中喊出"Acer与国家游泳队在一起"的口号来增加人气,当中国游泳队凯旋后,这些赞助商获得巨大收益,最终被证明是明智之举。

对体育营销明星代言进行风险评估也是事前规避风险的重要策略,风险评估可以使用矩阵图分析法,直观分析明星相关指数变化对体育营销目标的影响程度与评价。在当前国内体育营销界尚缺乏更多经验和数据的情况下,导入明星代言体育营销的企业需要广泛深入地了解分析各种明星风险事件发行的概率和风险事件可能带来的后果。通过风险识别评估后,可以对识别出的风险排序,然后从减轻、预防、转移、回避、自留和后备等不同方法中选择相应对策(比如程序法预防、合同约定、保险、后备公关等),制定相应风险应对计划。既然成功的营销是营销情感、营销共鸣,那么,明星代言绝不只是卖“明星脸”,卖点是明星身上所赋予或搭载的精神与情感诉求。这里有个前提,那就是事前的传播议题不要说得太绝对,否则,可能产生长时间难以消除的负面效果甚至成为笑谈。