“中国名片”的“国际色”

中国的发展举世瞩目,中国文化也随之进入了更加繁荣的新时代。如果把我们的优秀文化产品比作“中国名片”,那么将它们推向海外市场,就需要加入恰到好处、比例适中的“国际色”。在此,笔者结合中国文化产品在南非的现状,就开拓商演市场淡谈个人的粗浅看法。

“中国名片”要个性化

近年来,在文化部的重视和扶持下,一批高规格、高质量的文化产品在国际演出市场崭露头角。如原生态歌舞集《云南映像》、杂技芭蕾《天鹅湖》、舞台剧《功夫传奇》等等,这些剧目成功的原因,很大程度上在于产品所具有的独特个性。然而,在竞争激烈的国际演出市场上,中国的文化产品尚不能占据较大份额,没有形成稳定的影响力。

南非拥有较成熟的演出市场。多年来,其市场跟随国际潮流,无论是戏剧、芭蕾等高雅艺术,抑或音乐剧、流行乐等通俗艺术,都保持着相对活跃的状态。随着国家综合实力的增强和中南文化交流的深入,南非社会对中国文化的兴趣日浓。但迄今为止,国内团体或演员到南演出,还仅限于劳务或剧目输出的范畴,并无参加资本运营、具有代表性的中国商演项目打入南非市场,这与俄罗斯、美国等商演在当地广受追捧的状况形成了鲜明对比。

南非人对中国艺术演出的基本概念集中在武术、杂技、舞蹈等节目上。中国的节目好、质量高是南非观众公认的,却总有“似曾相识”的感觉。也就是说,来南的艺术团形象概括化,缺乏独树一帜的风格。这些量变有限、质变不足的“中国名片”,让观众观看时眼花缭乱,看过了却也没什么突出印象。成熟的文化产品是在共性中凸显个性。遗憾的是,目前观众在南非舞台上看到的,更多的是“中国名片”的共性。

“中国名片”要创品牌

以南非国家剧院为例,通过对其市场部的运营分析和一线票务销售的调查,可以看到当地观众对俄罗斯芭蕾舞、哥萨克民族舞蹈、美国百老汇音乐剧、迪斯尼音乐剧等热度不减。这类演出能够维持80%以上的上座率,票务销售稳定,院方对引进此类演出十分乐观。原因何在?因为它们是南非人认可的品牌。节目已成为国家文化的一种象征符号,两者相伴相生,密不可分。

然而,我们的文化产品在南非还没有知名品牌,原因有二:

第一,官方文化交流的形式还有待探索和丰富

2006-2009年间,在官方文化交流框架下的项目,多是选派综合艺术团来南,如杂技和歌舞团组合,或歌剧(舞剧)院、曲艺团与杂技团组合等等。在春节品牌活动中,尽管也派过儿童艺术团,但是以综合团居多。“综合”如同什锦菜,不同的艺术门类让演出色彩缤纷,却也会模糊了各团的独特性。严格来阱,南非还是中国商演未开垦的处女地,没有可行性市场评估作基础,贸然前来不可取。因此,这类“官演”就成为让南非观众了解我艺术演出的主要渠道。而综合团的“官演”,能否为我在南开拓商演打好“前站”呢?

“官演”重在官方交流而非市场赢利。但是,作为文化的一种具象体现,它应该是向外国观众推介中国文化的好机会。即便是不同省份的艺术团,如果能树立个性鲜明的形象,同样可为我文化产品进军海外市场奠定基础。

第二,“官演”应加强对市场的关注度。

“官演”虽非“商演”,但仍不可忽略市场推广、发掘市场潜力。我来南的艺术团体,大多存在缺乏市场意识、缺乏宣传意识、缺乏整体包装等问题。

反观美、俄等在南的艺术演出和南非的一些做法,值得我们研究借鉴。美国迪斯尼音乐剧《狮子王》曾于2007年第四季度在南演出,市场反响热烈,院方希望延长至2008年第一季度,因其档期早已排满而未果。俄罗斯库班舞蹈公司是目前在俄广受欢迎、具有国际知名度的艺术公司。2009年,该公司旗下的哥萨克舞蹈团参加第二届南非“首都艺术节”,售票演出四场,场场爆满。据悉,该团将再征南非,参加2010年第三届艺术节。另外,还有俄罗斯芭蕾舞、美国百老汇音乐剧等,在南非均有稳定的市场号召力。其成功主要归因于其市场推广能力。如:迪斯尼动画片《狮子王》以非洲大草原作为故事背景,制作方以此作为切入点,对在南公演的音乐剧在服装、歌舞、语言上加入大量非洲元素,糅合东西方艺术表演形式,增加现场互动,营造绚丽场景,强化舞台视觉效果,演出大获成功。

在市场运作方面,由制作方市场团队或专业公司遵循国际惯例展开市场运作,从联络、推介、宣传,到公演和相关产品销售等各个环节,策划周密、分工明确、严谨规范。此外,广告宣传也是市场推广的重要环节。制作方(或邀请方)至少要提前6个月以上在当地展开前期宣传,并且在公演后仍然有中、后期不同的宣传方案不断跟进。根据对潜在观众群的分析,有区别地选择媒体和地点投放广告。调出“中国名片”的“国际色”

正是由于了解并迎合了国际市场的需求,一些优秀的中国文化产品已经迈向国际。但是,还有许多团体并没有形成打开国际市场的意识,依然抱着一坛老酒走天下的思想,或不屑于为国际市场做出改变和调整。我们的东西好,就要给它具有说服力的包装,要树立独特风格,要“入乡随俗”,更要设法保持其生命力和新鲜度。在保留风骨的前提下懂得适应市场,调出“中国名片”的“国际色”。

这里举两个例子。国内某市杂技团曾于1994年应邀来南,当地组织者就节目调整所提出的建议没有被中方接受,尽管演出的技术水准很高,却并不适合南非观众的娱乐口味,频频出现观众中途退场的情况,上座率很不理想。2010年3、4月间,宁夏杂技团应邀与俄罗斯杂技团联袂在南非约翰内斯堡、开普敦等地演出。中方演员接受南方经纪人的建议,结合国际杂技节目潮流和当地观众欣赏需求,在保留精华的基础上,从节目编排、服装设计、音乐选用和灯光效果等多个方面进行了重新调整,观众反响热烈,票房一路飘红。

几点想法

让中国的优秀文化产品走出去欠缺的是观念上进一步改革创新,以及对国际市场的深刻认识和对商业运作的深度把握。在此提出若干想法供参考:

第一,逐步推动国内各级艺术团体对外演出的软件达标。

由政府主管部门制定相关措施,对各级艺术团体,特别是优秀艺术团体对外演出应具备的软件提出量化指标,达标者将优先获得外派或推广海外商演的机会。例如:

1　至少设计一套海外演出的节目包装、编排方案;

2　制作介绍本团特色节目的英文版文字及影像资料;

3　对本团参与外事活动人员进行基础外语培训;

4　由各级主管部门牵头组织,艺术团负责人定期或不定期参加国际演出市场资讯调研专题培训,等等。

通过对这些具体做法的推动和落实,促使我艺术团体更新观念、开拓思路,在加强硬件建设的同时早日实现软件达标,为增强自身的市场竞争力、进军国际市场而努力。我艺术团体的总体水平也会进一步得到提高。

第二,参照商演模式推出“官演”。

“官演”可以成为海外商演的探路者和试金石。如果上层决策能够适当转换思路,选择表演风格独特、人员组合灵活的独立艺术团体作为外派对象;如果组织者和外派者能够转换思路,参照商演的基本模式,完善软硬件,进行有个性、有特色的“官演”,应该会获得更好的效果。

第三,适度将推动商演纳入政府文化交流项目。

“官演”注重社会价值,也将为未来实现更多的经济价值打下基础;商演创造经济价值,也会产生不可忽视的社会价值。从这个角度来看,两者相辅相成。主管部门是否可以考虑在条件成熟的情况下选派“精编版”的商演作为政府间文化交流项目,尝试以有偿演出或半市场化的方式运作。

在尊重和珍惜中华文化的基础上继承发扬,积极创作、精心包装、科学策划、大力推广我们的文化产品,适应国际市场的需求,具备了国际色彩的“中国名片”,不仅在南非,即使是在国际市场上也将会有更加宽广的未来。