浅谈Web2.0时代的情感营销

摘要：Web2.0的到来标志着网络科学技术发展的又一个里程碑，同时它对情感营销也有着深刻的影响：它突显了情感营销在现代营销中的重要性，并使企业在进行情感营销时更回归本质。本文就上述内容进行了详细的阐述。

关键词：Web2.0；情感营销

美国市场营销学家菲利普·科特勒将消费者行为的发展过程分为三个渐进阶段：产品量的消费阶段、产品质的消费阶段、产品与服务的感性消费阶段。随着消费者心理与行为的不断成熟和发展，消费需求也在不断地提升，其追求不再简单的是产品的数量和质量，而是与自己的心理需要更为契合的产品和服务。因此，情感营销应运而生。情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。其实，情感营销不是新奇的事物。但是，随着Web2.0时代的到来，情感营销有了新的发展。

一、 Web2.0突显情感营销的重要性

Web2.0是相对Web1.0的新的一代互联网应用的统称。由Web1.0单纯通过网络浏览器浏览html网页模式向内容更丰富、联系性更强、工具性更强的Web2.0互联网模式的发展已经成为互联网新的发展趋势。人们常说互联网缩短了人与人之间的距离。但在Web1.0时代，互联网缩短的只是信息与人的距离；而在Web2.0时代，互联网才真正地缩短了人与人之间的距离，因为前者是以信息为中心，而后者是以用户为中心。Web2.0以用户为中心的特征具体体现在：

（一） 用户创造内容

在Web1.0时代，互联网的信息主要靠一些大型门户网站，如雅虎、搜狐等单向。但在Web2.0时代，互联网的信息通常是用户的，这样使得用户既是网站内容的浏览者也是网站内容的制造者。Facebook、Twitter、新浪微博、腾讯微博和维基百科就是典型的以用户创造内容为指导思想的Web2.0网站。这也就意味在Web2.0时代，互联网为用户提供了更大的话语权。

这一特征对于营销的影响在于：在消费者能够接触大量信息，并拥有极大话语权的时候，他们扭转了传统营销中企业与消费者的主次地位。在传统营销中，企业习惯于生硬地向消费者灌输关于产品、品牌、企业的信息，而消费者只能被动地接受。当然，消费者也能够表达他们对于传统营销的意见和建议，但在Web2.0出现之前，他们表达的大部分声音都得不到广泛的传播，因此影响有限。而Web2.0的出现，使消费者在企业面前重夺主动权。他们能够在互联网上自由自主地关于企业营销的一切看法，很多时候他们话语的影响力甚至使企业必须启动危机公关。

因此，面对着营销环境的巨大转变，企业真的要以消费者为中心，而不再只是把这个当口号喊。这时候，情感营销就派上用场了。通过情感营销，企业放下身段，去倾听消费者的心声，了解消费者真正的心理需求。

（二） 用户选择和分享内容

Web2.0除了给用户带来了巨大的话语权之外，还带来了真正的选择权。虽然过去用户也能选择信息，但是因为过去大部分的信息都是由主流媒体的，而主流媒体会有意识地控制信息内容，因此用户的选择权谈不上是真正的选择权。但在Web2.0时代，用户能自己创造内容，大量的用户创造了大量的不同种类的内容，主流的或非主流的。然后，用户能够根据兴趣爱好和偏好选择接收爱看的内容，或者选择拒绝不喜欢甚至讨厌的内容，主动权完全掌握在用户的手里。

用户选择内容后还有一个影响更深远的行为，就是分享内容。通过别人的分享，用户掌握到相比以前更为真实的信息，这个“真实”包括了内容的真实和情感的真实。因此，在Web2.0时代，权威的影响越来越被淡化，身边人的意见变得越来越重要。在Web2.0时代，卖得好的产品，都不是因为企业多会推销或者多会做广告，而是因为口碑好。为了获得好口碑，这就要求企业能够生产受消费者欢迎和偏爱的产品，俘虏消费者的心，使消费者成为产品的代言人，而这恰恰就是情感营销的关键工作。

（三） 用户间互动性大大增强

在Web2.0时代，得益于移动互联网的飞速发展，无论在何时何地，只要是在网络连通的情况下，用户除了通过PC端外，现在也能够通过移动端连通世界。这使用户的互动性大大增强，真正地缩短了人与人之间的距离。而Web2.0增强了那些本来已经认识的用户之间的互动性外，还增强那些本来不认识的用户之间的互动性。例如，通过Web2.0的网站或者应用，普通人与名人、明星、政客、企业家等等本来遥不可及的人直接地、平等地对话。

Web2.0所带来的强大互动性，从营销的角度来说，可以说是天赐给企业和消费者的良缘。但在实际的操作当中，不难发现很多的企业还是将传统营销的那一套依样画葫芦地搬到互联网上去，生硬地与消费者互动，最后遭到了消费者的冷落。其实，这些企业的触礁，都是因为他们还没有真正理解Web2.0时代互动的真正内涵：在互动的过程中，企业与消费者交流的除了看得见的信息，更重要的是看不见的情感。因此，企业不能再是高高在上的组织，而是更应该像一个真实的人和消费者平等地对话。

总的来说，Web2.0的所有特征可以归结为“人性化”这三个字，因此，企业的营销也必须顺应“人性化”这一趋势，这就是为什么以人为本的情感营销显得愈发重要的原因。

二、 在Web2.0时代如何进行情感营销

前文提到过，情感营销其实不是什么新鲜事物，在传统营销里就已经出现了情感营销，像耐克、肯德基都是传统情感营销的典型代表者。情感营销，包含了情感设计、情感包装、情感分销、情感促销、情感广告等策略。传统的情感营销，大部分只着重于情感包装和情感广告，并且附着在包装和广告上的情感很多时候是由企业在后期设计出来，强行附加在产品上的。当然，在情感营销初期，这种做法还是起到一定的作用的。但随着互联网发展到Web2.0时代，消费者掌握的信息越来越多，他们就变得越来越敏感和精明，这些障眼法已经欺骗不了他们。因此，Web2.0时代的情感营销必须并且也只能回归到它的本质：人性化。那究竟怎样做才能做到真正的情感营销？笔者向企业提以下几点建议：

（一） 开发富含情感的产品

这一点无论是在传统的还是Web2.0背景下的情感营销中，都是最重要也是最关键的一点。好产品就是硬道理，富含情感的产品肯定会是好产品，它将会为企业带来持续的好口碑。因此，只要这一点做好了，那么其他关于情感营销的工作就很容易开展了。但同时，这也是最难做到的一点。因为能否开发富含情感的产品，这关乎企业家个人的素养。

在一些企业家的眼中，产品等于金钱。在开发产品的过程中，他们看重的是如何设计这个产品能使利润最大化。不难想象，最终开发出来的产品只会是冷冰冰的赚钱工具，不可能富含情感，并且不会长久存在。相反，对于一些企业家，用一句比较贴切的话来形容，就是他们把产品看做是自己的儿子。他们会把全副心思、热情以及专业知识倾注在产品身上，利润不是他们最后的标靶，消费者的信任和喜爱才是他们的终极目标。只有这样的企业家才能开发出富含情感的产品，因为他们真正是以消费者为中心。在Web2.0时代诞生的野兽派花店和南食召土产店的店主，都是后者的典型代表人物。

（二） 让员工爱上产品

好的产品会带来好的口碑，会使消费者自发地成为产品的代言人。但在使消费者成为产品的代言人之前，企业必须使员工爱上产品，成为产品的代言人。只有员工爱上产品，才能使消费者爱上产品，因为员工就是一部分的消费者。其实，从深层次的角度思考，这涉及到员工对于企业的归属感问题，这一直是个老大难的问题。但笔者在第一点建议中提过，只要能够开发富含情感的产品，其他关于情感营销的工作就很容易展开。因此，在开发富含情感的产品的同时，通过言传身教，员工能够很容易感受到企业家的用心和产品的内涵。自热而然，员工就会爱上产品，并且对企业有归属感。海底捞火锅店就是一个在这方面极为成功的例子。

（三） 像真实的人一样与消费者互动

Web2.0带来了像微博、微信这样的即时交流的平台，大大地增强了用户间的互动性。现在的企业，大部分都会利用这些即时交流平台和消费者互动，但是又有多少真正掌握了与消费者隔空交流的真谛：像真实的人一样与消费者互动。前文提过，企业与消费者的沟通交流除了传递信息以外，更重要的是传递情感。而只有人与人之间的交流才能传递情感，这就决定了企业必须使自己拟人化后才能和消费者进行情感的交流。

企业拟人化应该做到：

1、 结合企业文化和产品情感特征，为企业设计相符的性格特征；

2、 根据企业规模，培训出一个专门的客服队伍，以设计好的企业性格特征为依据，展开与消费者的互动；

3、 客服队伍必须主动、及时并且持续地与消费者互动。（作者单位：佛山职业技术学院）

参考文献：

[1]杨燕.运用情感营销满足消费者的情感需求[J].商业文化，2008（02）.

[2]刘禹.网络营销对传统营销的影响[J].科技向导，2013（02）.