浅析我国餐饮企业的多品牌建设

摘 要：随着餐饮产品的增多、餐饮市场的细分，我国餐饮企业的品牌建设逐渐呈现出多品牌战略趋势。本文从多品牌战略的涵义、多品牌建设的种类和模式、多品牌建设的途径等方面进行了分析，指出了餐饮企业实施多品牌战略的核心要点。

关键词：餐饮企业 多品牌 战略

品牌是企业最重要的无形资产，是现代餐饮企业核心竞争力的直接体现。在这个品牌竞争的时代，我国餐饮业已经进入了品牌餐饮阶段，塑造和整合出成功的餐饮品牌是餐饮企业生存与发展的核心。百胜餐饮集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团，在全球100多个国家拥有超过34，000家连锁餐厅，旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及Long John Silver's（LJS）五个世界知名餐饮品牌，分别成为烹鸡、比萨、墨西哥风味食品、热狗及海鲜连锁餐饮领域的典范，并特别针对中国市场开发了东方既白（中餐）品牌，是中国市场占有率最高的餐饮企业，多年来一直被评为中国餐饮百强企业第一名，是世界餐饮多品牌集合的领导者。我国拥有悠久的饮食文化，然而，我国却缺少具有全国乃至全球知名度的民族餐饮品牌，与全球性的跨国餐饮企业相比，我国餐饮企业的多品牌建设还是有相当差距的。

一、多品牌战略的涵义

在我国的餐饮市场上，一个特色原料能够打造一个餐饮品牌，如“小肥羊”，进而餐饮业刮起了“小绵羊”、“小尾羊”、“西北肥羊”、“塞外肥羊”等强劲的“肥羊”旋风。虽然“肥羊”的品牌名称具有高强度的相似性，类似的还有“九头鸟”、“九头鹰”、“九头凤”，但它们不是同一家企业所有，并不属于多品牌战略范畴。所谓的多品牌战略是指一家企业在同一或多个产品或及服务领域，通过应用区别性的品牌形成品牌的互补和协同效应，进而实现品牌价值的最大化。全聚德以“聚德华天”成立的公司间接控制了北京的众多餐饮品牌，旗下拥有包括红梅楼、砂锅居、烤肉苑、鸿宾楼、烤肉季、同和居、峨嵋酒家、柳泉居等二十来个老字号品牌，经营京、川、鲁、湘、清真等不同风味菜系，涵盖中餐、西餐、快餐、小吃等不同业态，全聚德集团已经成为京城以老字号餐饮为主要特色的多品牌餐饮集团。内蒙古小尾羊餐饮连锁股份有限公司主营内蒙古火锅涮和蒙式烧烤，旗下拥有有小尾羊（火锅）、欢乐牧场（时尚自助）、元至壹品、吉骨小馆四个业态的品牌，也具有明显的多品牌运营特征。

二、我国餐饮企业多品牌建设的种类和模式

1.我国餐饮企业多品牌建设的种类

我国餐饮企业开展的多品牌建设主要体现在市场导向和产品导向两个方面。

（1）市场导向的多品牌战略

市场导向的多品牌战略是对同一企业的同一类别产品在不同的细分市场上采用不同的品牌。俏江南的核心理念是做餐饮界的LV，旗下拥有“俏江南”、“LANCLUB”和“SUBU”三个品牌，俏江南的定位是针对中高端的商务人群，采用了大众菜系与高档环境相结合的“菜品标准化+环境差异化”操作模式；“LANCLUB”定位于中国最具艺术品味的世界级会所；“SUBU”是针对年轻时尚人群的概念餐厅。

（2）产品导向的多品牌战略

产品导向的多品牌战略是对同一企业不同类别产品采用不同的品牌。广州酒家以经营粤菜驰名，主要业务有餐饮服务和食品工业，旗下拥有餐饮品牌“广州酒家”，而其建成的大型现代化食品生产基地被命名为利口福食品有限公司，生产中秋月饼、速冻食品、秋之风腊味、西饼面包、方便食品等系列上百个品种，在食品工业上形成了“利口福”、“秋之风”等多个品牌。

2.我国餐饮企业多品牌建设的模式

（1）无关品牌组合模式

无关品牌组合模式是指餐饮企业先按照一定的标准对产品和市场进行分类，对同一类别的产品或市场冠以相同品牌，而对不同类别的产品或市场则冠以各自独立的、无关联性的品牌，这样使各个产品和市场以品牌的形式严格区分开来，餐饮企业集团旗下的每一种产品或每一个市场定位的企业都有自己的品牌，不同品牌实行完全不同的经营策略，相互之间完全独立，最大限度地强调品牌间的差异，形成品牌个性，以进行市场细分，影响和占领多个市场。上海杏花楼（集团）有限公司是一个集老字号、食品加工业和现代酒店业为核心产业的餐饮企业集团，在长期的经营发展中集聚了一大批老字号餐饮品牌，包括杏花楼、功德林、新雅、沈大成、小绍兴、老正兴、燕云楼、清真洪长兴、扬州饭店、五芳斋、德兴面馆、老半斋、鲜得来等。杏花楼以老字号餐饮品牌为基础，积极向食品工业方向发展，形成了“杏花楼”、“新雅”、“功德林”三个品牌的月饼，杏花楼集团旗下的“新雅”又在湖州南浔建立了农产品加工基地，由此形成从农产品到餐厅紧密结合的产业链，新雅的半制成品已经成了具有较大影响力的品牌。

（2）相关品牌组合模式

相关品牌组合模式是指餐饮企业对不同类别的产品和市场冠以不同但相互联系的品牌，既将不同的产品、市场相互区分，又让顾客对品牌间的联系产生联想，最大限度地强调品牌间的协同效应。北京湘鄂情餐饮管理有限公司主要经营粤、湘、鄂等特色菜，现拥有针对不同细分市场的“湘鄂情”、“湘鄂春”、“湘鄂情·源”等多个餐饮品牌，品牌名称相互联系。“净雅”将其公司品牌应用于不同地区的分公司，如威海“梦海”净雅、青岛“银海”净雅、北京“辉煌”净雅、北京“德盛”净雅、北京“金宝街”净雅、北京“锦绣”净雅等。这样做使不同的企业或产品品牌既具有统一性，又具有区别性，以增强消费者对品牌的认同度和清晰度。通过餐饮企业品牌的强大，提高餐饮企业产品在各个细分市场上的占有率。

（3）混合品牌组合模式

混合品牌组合模式是指餐饮企业将无关品牌组合模式和相关品牌组合模式结合起来，针对不同的情况，对不同类别的产品和市场采用相互区分的战略。小土豆餐饮管理有限公司拥有全国百余家连锁分店，是以“小土豆”无形资产为纽带发展起来的，经营粤菜家常菜、渔家家常菜、鲜活海产品和特色风味海鲜菜肴，旗下主要经营四大知名品牌系列，包括以东北“小土豆”为品牌核心的中式正餐系列、“小豆”面馆的快餐系列、“郭大佬”涮吧以及大型海鲜餐饮的正餐系列，其中，海鲜正餐系列推出了阳光系列海鲜店，刚记海鲜排挡系列、渔公渔婆海鲜超市等三个品牌。“小土豆”和“小豆”面馆采取了相关品牌策略，海鲜正餐系列则推出了三个无关的品牌“阳光”、“刚记”和“渔公渔婆”。

三、我国餐饮企业多品牌战略的实施

1.加强品牌联系，累积品牌价值

餐饮企业的多品牌建设具有整体性的基本特点，各品牌并不是孤立存在的，品牌之间应保持一种特殊联系，才能积聚与提升品牌价值。相关品牌组合模式明显地表现出品牌的整体价值，无关品牌组合模式则通过内在的联系，如形成上下游供应链、共同降低成本等途径体现出协同效应，从而产生范围经济。正院大宅门（北京）餐饮有限公司，旗下拥有面向中高端市场的“宅门”和面向高端市场的“公馆”两个品牌，看似并不相关的两个品牌一个隶属于中高端品牌，另一个却运营于高端市场，但二者却统一于正院品牌之下。“正院首体旗舰店”、“正院亚运村店”、“正院西翠路大戏院酒楼”、“正院甜水园店”、“正院盈科中心店”、“正院广东公馆”、“正院上海公馆”、“正院北京公馆” 相继在北京和上海开设，多家直营店铺，更突出了品牌之间的联系。

2.夯实品牌文化，强化品牌个性

品牌文化是指赋予品牌深刻而丰富的文化内涵。餐饮企业通过塑造品牌文化可以建立鲜明的品牌定位，将餐饮企业的多个品牌区别开来，培育出差别化的品牌内涵，增强各品牌的可识别性，形成品牌个性。品牌个性是某一品牌所独有的、与其它品牌相区别的特质，品牌个性通过一定的途径可传递给消费者，造成排他性的差异化。西贝餐饮管理公司的核心品牌“西贝莜面村”体现出了“地道西北菜，就是西贝味”的饮食文化特色，并不遗余力地将这一特色发扬光大。西贝的基础上，公司又开发了腾格里塔拉品牌，腾格里塔拉在汉语里意为“天上草原”。腾格里塔拉外表素丽庄重，内在金碧辉煌，每晚都要上演的大型舞剧《鄂尔多斯婚礼》，将音乐、舞蹈、环境、服饰、风情集于一体，淋漓尽致地表现出蒙古族的民族餐饮文化，取得了巨大的品牌成功。

3.抓住品牌质量，维系品牌经营

品牌质量是实现品牌价值的基础。品牌质量越高，消费者购买的可能性就越高，市场占有率也越高，品牌价值越大，越能稳固餐饮企业的经营。随着消费者成熟度的提高、监管部门监管力度的增大，近年来餐饮企业“品牌危机”事件时有发生。苏丹红、三聚氰胺、地沟油、化学火锅早已上演了一轮品牌事件，肯德基的“豆浆门”、味千拉面的“骨汤门”，更使消费者对餐饮行业的失望情绪愈演愈烈。对于多品牌经营的餐饮企业来说，质量是生存的根本，某单一品牌的质量出现问题，会对其它品牌产生一定的联动效应。餐饮企业要维系多品牌的经营，就要抓住每一个品牌的质量，加大对品牌的经营管理力度，从制度方面着手建立和实施品牌管理体系，使品牌质量得到保证和提升。

4.持续品牌创新，增强品牌活力

品牌创新是餐饮企业在品牌发展到一定程度时，对品牌进行调整和整合，强化优势品牌、剥离弱势品牌，赋予品牌要素持续增长的生命力。深圳市麦广帆餐饮策划管理集团（MGF集团），旗下现拥有王子饮食管理集团、原创概念餐饮集团和海港饮食管理集团，已有近百家分店。MGF集团在品牌发展之路上不断创新，先后创建了王子国宴饭店、王子饭店、王子铂金饭店、厨房制造、海港大酒楼、海港城、翅福酒家、名厨饭堂、超级牛扒、国宴饭店、大饱口福、王子厨房、王子私房菜十三大知名餐饮品牌。持续的品牌创新为集团带来了持续增长的活力，防止出现品牌老化现象，快速增加了企业所拥有的品牌数量。但是，持续的品牌创新也需要不断的整合，过多、过快的品牌数量增长将导致餐饮企业核心品牌价值的弱化，无法形成具有市场领导性的强势品牌。

参考文献：

[1]李松.“俏江南”的蓝海战略研究[J]. 中外企业家，2008（7）.

[2] 李劼婧，麦广帆.MGF集团的概念 [J].烹调知识，2008（6）.

[3]冯俊.餐饮公司如何运作多个餐饮品牌[J].管理工程师，2005（3）.

[4]罗旭华，王文慧.餐饮企业品牌经营[M].高等教育出版社，2010（6）.

作者简介：刘晓萍，（977.9- ），四川省江油市人，中国劳动关系学院讲师，主要研究方向旅游与酒店管理；徐速，中国劳动关系学院讲师，主要研究方向旅游经济、酒店管理