我国家电零售行业的变化与苏宁和国美的战略选择

摘要：家电零售业是一个特殊的行业，它具有自身独特的经济特点。经过近20年的发展，我国家电零售连锁业取得了巨大的成绩，一批家电零售企业已经具有相当的规模。近年来，我国家电零售连锁业在一些驱动因素的作用下发生了巨大变化。家电零售企业要继续发展，就必须适应市场的变化，重新做出正确的战略选择。

关键词：家电零售业 行业变革 战略选择

一、行业的经济特点

（一）市场规模与增长

随着人们生活水平和可支配收入的不断提高，人们对家用电器的购买欲望也越来越大。再加上科技不断发展，一系列新家用电器的出现也刺激着人们的消费欲望。因此，在最近的十年里家用电器的需求还将处于稳定上升的过程中。我国家电消费市场规模潜力巨大。

（二）行业竞争状况

目前国内家电零售业有几家主要的连锁企业，如国美与苏宁。国美在全国一共开设近1400多家门店，在全国一级城市的布局已经完成；苏宁也已经在全国开设1200多家门店。就目前形式来看，家电零售连锁业的发展将逐渐由中心大城市向周边中等城市发展以及向较富裕的二三级城镇市场扩展。另外，就家电行业发展趋势来看，小型的、地区性的家电零售企业生存空间越来越小，许多将会很快消失或被兼并，市场份额的绝大部分被少数大型家电零售连锁企业所垄断。

（三）行业盈利水平

如何提升利润一直是家电连锁零售所面对的重大问题，由于直接的价格竞争，各大零售商的利润已经非常低，而现在，除了继续扩大规模，降低物流管理成本，压榨供应商的利润外，家电零售商还能从商品管理和售后服务中提升利润水平。

（四）与供应商的紧密联系

由于国内大型家电零售商采取直接供货模式，所以在零售商供应链中，生产商是最重要的一个环节。处理好与生产商的关系对于零售商来说至关重要。零售商之间的竞争，正在快速演变为以各自核心供应商为后盾的企业链之间的竞争，没有企业产业链的散兵游勇将很快被淘汰。

（五）品牌溢价

品牌溢价是零售商创造价值的主要方式，品牌是开启零售市场之门的钥匙，品牌经营不仅能为顾客提供价值，而且能为企业创造价值。连锁企业品牌是消费者对连锁企业产品和服务各种感性印象与理性认识的总和。国内大型家电零售连锁企业在国内市场上经营悠久，有些已经成为我国驰名品牌，在老百姓心目中也已形成了良好的品牌形象和企业形象，这无疑使其在竞争中拥有极大的优势。

（六）产品与服务差异化

家电零售连锁企业为消费者提供的服务包括让消费者便捷的找到自己想要的商品，专业知识解答和建议，以及优质的售后服务。但随着人民生活水平的不断提高，需求的意义也在不断的变化，在产品与服务在满足了消费者最基本需求的同时应具有鲜明个性，是家电零售商和家电生产商始终关注的问题。如果零售商进行产品和服务差异化设计，个性突出的品牌将更容易为目标客户群体所接受。例如苏宁电器的“至真至诚”服务；国美电器的“无微不至，无所不在”服务等等。但是绝大多数国内企业只是停留在宣传上，其实际行动远远不够。

（七）行业存在规模经济

目前，家电连锁业高速的扩张实质就是家电连锁行业存在规模经济的结果。大量的零售终端大大的提高了其销售量，随着销售量的不断提高，能够带来采购价格、管理费用、运输物流成本等方面的降低，从而带来规模效应。

二、行业变革驱动因素

（一）行业日益全球化

随着我国日益开放，零售连锁业开放的日期也越来越近。一大批势力雄厚的国际家电零售连锁企业已经加快进入我国的步伐。世界上最大的家电零售连锁企业百思买已经收购了国内家电零售连锁四强的五星电器，五星电器将会整合并引进百思买在零售业方面的优势，以更好地在中国进行扩张发展。外资企业在与供货商关系、管理经验、成本控制、服务质量上都比国内的家电零售企业更有优势。这也给国内的国美与苏宁等大型家电零售连锁企业敲响了警钟，只有自身具有相应的规模，更加重视控制成本，服务差异化战略才能在激烈的竞争中保持自己的独立性。

（二）网购渠道的兴起

外国竞争者的加入虽然会对国美、苏宁照成一定冲击，但毕竟目前他们的市场地位已较为稳固，并不会动要其根基。真正需要两家企业管理者重视的是另外一项驱动因素——网购的兴起。

由于互联网和电子商务的发展，从2007年起我国网购规模呈现爆发式增长。数据显示，2010年全年网购规模已达5200亿元，成为中国“主流经济’，体系中不可缺少的一部分。网购的兴起已经成为传统的电器零售行业变化的驱动因素。

相比传统的实体店销售模式，网购由于没有如门面租金，店员工资，物流供应等成本，能以大大低于卖场的销售价格为消费者提供同质的商品。一台3000元的冰箱，网购和卖场的差价会达到500元。巨大的价格优势使网购对传统实体店销售造成了巨大的>中击。随着网购从一种时尚逐渐转变为大众的一种消费习惯，越来越多的消费者将放弃麻烦的到店铺选购，转而选择更便宜、更便捷的网购。

此外，家电生产企业也谨慎地建立自己的网购平台，领军电子商务的淘宝网也整合资源建立电器城，卓越亚马逊等网商也先后切入家电产品网销市场。这不为供应商摆脱零售商控制、争取自身利益提供了谈判筹码，还会增加更多的潜在竞争者。网络家电零售市场的崛起必将驱动传统的家电零售厂商对其发展战略进行调整。大力发展线上销售渠道是国美、苏宁等家电零售巨头未来几年最重要的战略转变。

三、苏宁和国美的战略选择

2010年初苏宁易购正式上线后，表示网上商城是公司未来一段时间最重要的经营战略之一，苏宁易购将以苏宁的实体店面为基础，发展B2C业务。苏宁计划用三年时间占据家电网购市场超过20%的份额，成为中国最大的3C家电B2C网站，与实体门店配合发展，形成新连锁模式。

而苏宁电器的最大竞争对手国美也开始了其大力发展网购的战略。2010年6月，国美公布了未来5年规划，电子商务被提升到了重要的战略高度。根据规划目标，到2014年，国美电子商务要做到200亿-250亿元的销售规模，占据国美收入10%左右的份额，占中国电子商务B2C市场规模的15%。国美此后在去年11月底，以80%控股收购了库巴网，成为国美电器发力电子商务的第一步。国美当时表示，控股库巴主要看重其目前国内家电网购领域第一的市场地位和电子商务的运营能力，以及在北京、上海、广州等10个城市的网络平台和网购市场资源。

2010年，国美电器的库巴商城与苏宁电器的苏宁易购销售额同比增长400%以上，并宣称要在三年内成为中国最大的3C家电B2C平台。电网购渠道已成为可以同苏宁、国美抗衡的新渠道。

尽管两大巨头都认为传统企业发展电子商务将是发展不可阻挡的趋势，但对于市场蛋糕到底有多大，还存在分歧。国美电器对网购市场发展的估计较为谨慎。国美认为电子商务渠道已成为家电产品销售不可或缺的渠道之一，他们估计网购未来将占中国家电总销售额的5%。数据显示，2010年全年国内家电市场零售额规模超过1万亿元。若以5%计算，中国家电网购市场潜力至少在500亿元以上。苏宁的目标更为乐观，他们计划10年后苏宁易购的年销售规模将达到3000亿元，实现再造一个与苏宁实体店等量齐观的网上苏宁。

不过我认为，电子商务需要庞大、细致和系统化的工作，短期内要达到上千亿的规模并不太现实。但是企业有必要未雨绸缪，做出具有远见的战略规划，现在网购可能没有这么大规模，但电器零售业网络化的趋势已经不可逆转。国美、苏宁两大巨头必须从现在开始布局，着力打造自己的网络零售王国，如果错过机会将来需花更大的代价来弥补。