中国企业在海外与当地媒体沟通策略

近年来，随着中国企业不断走向海外市场，海外上市公司数量日益增多，海外并购公司机会不断扩展，国内公司对海外传播需求也日渐旺盛，特别是海外媒体关系正逐步被广泛关注。中国公司如何在全球范围内更好地树立企业形象，与媒体进行友好有效沟通成为这些企业亟待解决的首要问题。中国企业亟待加强海外传播宣传能力

中国企业在全球市场开疆拓土的同时，存在不少被国外媒体的负面报道“撞一下腰”的情况。如在海尔收购美泰事件中，美泰所在地美国爱荷华州的《得美因纪事报》采访海尔驻美机构时，没有得到满意的答复，由此给当地民众传递了一个负面的信号，影响了海尔的收购。对此，国际传播领域专家约瑟夫・布鲁曼菲尔德表示，在竟购美国家电巨头美泰的过程中，海尔暴露出了传播和公关方面能力的不足。

由此可见，海外媒体传播的确是当前中国企业国际化发展的软肋。在海外扩张的道路上，我们还没有真正实现与当地公众的有效沟通，在对外媒体的运用与合作方面，也缺少经验，存在很多不足。令人反省的是，在企业进入国际市场初期，作为与公众沟通喉舌的媒体，起着重要的信息传播与沟通的作用，如果不能与其形成良好的互动关系，会直接对企业的战略发展产生消极作用。因此，做好国际新闻媒体沟通将有助于中国企业更好更快地走向国际市场。

恰当选择对外新闻传播策略

对外新闻传播策略切不可使用急攻之术，而要有计划有耐心地进行：在进入海外市场之前，要充分了解当地媒体的特点，做好对外传播与公关预案的准备；其次，在与海外媒体接触过程中，要保持长期稳定的信任与尊重关系；在新闻信息后，要及时跟踪其公众反馈，确保新闻信息能够起到正面积极的传播效果。总之，针对海外新闻传播，中国企业要使用恰当的策略、寻找目标受众、使用适合的媒体、在适宜的时机积极的信息。

首先，要做好目标市场的媒体调研工作。目标国家或市场媒体的调研工作，大体可分三个层次内容：第一层次为区域性媒体环境与特点，包括其不同国家政治、经、济、文化对媒体行业的影响；第二层次为媒体行业的特点，包括媒体行业分布以及媒体自身情况，如目标受众、发行量、传播效果等；第三层次为媒体从业人员特点，包括记者或编辑的特点，如其教育背景、种族、信仰、价值观、政治倾向等。

以美国媒体为例，如通过了解美国媒体的发展过程，可以看出其充分体现出清教移民的价值观念和经济进步等因素的影响，这使他的媒体不同于其他国家：具有私有化、独立运营、布局集中、追求利润等特征。激烈的商业竞争使媒体市场逐步出现了垄断的局面，现在报纸、电台、电视台采用新闻的99％来源于美联社或合众国际社，《纽约时报》与《华盛顿邮报》则主宰了新闻处理。媒体的服务对象是广告主顾的利益，受众的喜好成为左右媒体报道的最重要因素；媒体从业人员白于社会中上层，有大学文凭的白人男性，他们多来自城市，白认为是人和自由主义者而不是保守主义者，具有崇尚“自由、公正”的价值观。不同行业的媒体所关注的信息，各企业就要根据自身的目标受众和市场策略选择合适的媒体做出选择，比如上市或并购信息，可以选择《道琼斯通讯》作为大众媒体的补充，以增加受众关注财经新闻产生的机会。

其次，要做好与对外新闻媒体的沟通工作。在于对外新闻媒体沟通过程中，一定要充分尊重其工作态度与方法，做到全方位的信息接轨，促进与合作媒体的关系，保证传播效果。仍以美国媒体为例分析，中国企业在对外跨文化交流与传播中，需要注意以下几点：

――要注重信息的公开与透明性，与编辑及记者建立长期信任。与中国公关手法中新闻通稿的操作方式不同的是，在美国这样的自由主义言论倡行的国家，大量使用评论性及笼统模糊信息的新闻通稿，并不会受到欢迎，连续详实的企业发展情况说明则更能被媒体和消费者所关注。多数美国媒体要求新闻“透明，及时，精确”，其媒体工作人员的价值观认为新闻的真实性是首要因素。严谨的工作作风使其习惯考证，避免由于信息模糊而引起的读者的误解，具有细节性陈述，使用数据与分析等量化指标进行说明的稿件更容易得到青睐。

大多数中国企业进入该市场后采取沉默的态度通常被认为是消极的，其原因在于美国消费者及公众十分希望看到企业连续发展的过程，包括其愿景、目标、行动以及成绩，媒体也愿意为消费者提供一系列透明的信息作为赢得市场的卖点。

要了解跨文化环境差异，尊重其职业道德观及职业习惯认知。美国编辑与记者更加关注企业提供的信息是否真正具有商业价值。企业需要了解新闻机构最关注的信息，并能够为其提供新闻关注点。使用信任与支持的方式，采取信息资源共享的方式与其媒体进行沟通，才是最好的沟通方式，万不可单纯套用中国媒体关系维护手段。

――需要有独立英文的新闻发言人。在海尔收购过程中，正是由于记者没有在恰当的时间得到满意的答复，因此出现在报纸上负面报道的情况。当前很多企业存在新闻发言人缺失的情况，特别是英文新闻发言人更是少之甚少。正是由于国内外语言文化的差异，导致国内企业沟通信心不足，从而开始封闭自己，不愿意主动和海外媒体沟通。沉默的反馈通常成为媒体误解的导火索。因为与中国“沉默是金”的价值观不同的是，在美国文化中，沉默通常被解读为负面的、不可告人的、消极回应等含义。同时，沉默与消极回应的方式(如“No comments”)很容易成为媒体进行攻击言辞，为竞争对手利用媒体进行攻击创造机会。

对于中国企业来说，具有了解当地文化，懂得英文的新闻发言人十分重要。同时，也要针对新闻及公关危机进行必要的预警管理。新闻发言人策略应该概括为“四个固定”：1、固定的部门或人员，由一个专门的部门全权负责与公众、媒介进行沟通；2、固定的声音：公司由指定的新闻发言人对外进行发言，要保持前后口径一致；3、固定的态度：对所有的媒体和记者都应该坦陈相待，以理服人、以情动人，事实胜于雄辩，避免沉默及无可奉告情况发生；4、固定的形象：内外形象保持高度一致。

――最后，要做好对外新闻传播的评估工作。在国际化的道路上，我们还有太多的经验需要积累，只有良好地形成评估机制，才能有效推进未来工作的改善。从传播学的角度来看，信息从信源到形成反馈，会由于媒体的传播、受众的理解、环境的干扰等原因，造成信息完整性的流失，因此，在对外新闻传播工作刚刚起步之时，十分有必要做好对传播信息的评估工作，做好消费者和媒体的调研。

总之，对外新闻传播与中国企业是否能够顺利生存与发展息息相关，良好地掌握与运用对外媒体的沟通策略对新闻事件传播以及危机事件的公关处理具有重要意义。主动引导、因势利导、及时准确、公开透明这些原则，适用于对外新闻传播工作。我们必须坚持利用适当的策略，及时、透明地进行信息，争取第一权和第一解释权，才能逐渐改变中国企业对外新闻传播的困境。