浅谈羌族特色旅游产品开发与推广

摘 要：由于地处西部，自然条件的限制与旅游开发意识的欠缺，交通等基础设施的相对落后，使羌族特色旅游产品的开发远远滞后于羌族聚居区旅游业的发展，如何开发羌族特色旅游产品，提高旅游的综合经济效益?文章在分析羌族特色旅游产品的开发范围以及旅游产品市场现状的基础上，提出了开发对策、产品包装设计原则。

关键词：羌族 旅游产品 文化 开发对策

羌族是中国中原地区最古老的部落之一，中国第一个奴隶制国家(夏)就是以羌为主体。在殷高宗武丁时期，殷曾以武力伐羌，迫使羌人逐渐西迁。西周时期，羌始称“戎”，秦时多次用兵于戎，迫使羌人再次向南迁移，迁徙的路线主要是沿岷江、雅砻江、金沙江、大渡河等天然河谷地带。迁徙时多以族群为单位，羌族民间史诗《羌戎大战》中有这样的描述：“大雁行行往南飞，队形整齐又好看；羌人集众往西走，人马牲畜铺满山，阿巴白狗率羌人，过了一岭又一山；遇到肥沃水草地，人畜一同把营安。”今日的羌族，便是由此次迁移发展而来，现在羌族主要集聚地为四川省阿坝藏族羌族自治州的汶川县、理县、茂县、松潘、黑水和绵阳市的北川县，人口约二十余万人。随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。随着西部大开发战略的实施，以及“国庆”等长假的推行，人们生活水平的不断提高，旅游已经成为一种潮流、一种时尚。西部地区依靠其天然的自然资源获得了旅游业快速发展的机会。沿岷江流域前行，随处可见依山而建，傍水而居的羌寨。奔腾的岷江与巍峨的岷山铸就了羌族人刚毅、朴素、热情的性格，同时也较完整的保存了羌族人的风俗习惯、建筑特点、风土人情。

一、羌族特色旅游产品分类

1.羌族的建筑。羌族人多以族群为单位群居，以碉楼的数量来确定寨中有多少个不同支系。并且不同的支系在其建筑上都有不同的标志符号。其建筑主体由石片与黄土堆砌而成，以圆木柱构成网面作为其地面与屋顶的支撑材料，承受主要的重力。在功能分区上，大致分为居室、待客厅、厨房、火塘、神龛、储藏室、晒坝等，各区域分工明确，化分合理，并具有人畜同居的特点。位于阿坝州理县境内的桃坪羌寨，是羌族建筑的典型代表，除了上述的功能以外，还具有较强的战争防御功能，在其地下兴建了错综复杂的地下迷宫与地下水网，被中外建筑学家誉为“东方古堡”。

2.羌族的历史文化。羌族是一个古老却没有文字的民族，其历史与文化都是靠部落中神的代言人“释比”(释比――或许是羌语，意为巫师)代代口传、面授才得以流传。这就使羌族的历史文化显得更为神秘莫测，而越是神秘的东西就越是让人好奇，也越能激发人的探询欲望。

3.羌山自然风光。由于地处山区，工业污染较少，因此境内有大量的原始森林与高山湖泊。风光秀美，空气清新，植被多样，是不少自驾游与背包族的向往地。如：九寨沟、黄龙、松坪沟、古尔沟、叠溪海子等，我们可将自然风光制作画册或明信片，以此达到说明与纪念的作用。

4.羌族服饰、生活用品。羌绣分为“挑花”与“绣花”。羌族妇女绣花时从不打样，不画线。农闲时，在田边屋角、院坝内、房背上随处可见挑花刺绣的羌族妇女，羌绣已经成为了羌民生活中的一部分。挑花刺绣主要用于衣服、裤子、头帕、鞋子、腰带、以及其它装饰品上。

5.羌寨土特产。“吃”是旅游消费中的一个重要内容。一个民族的饮食习惯，是其民族特色的一个重要表现。由于其原材料的选择与加工制作的方法不同，使产品具有独特的风味。根据羌族人的饮食习惯与物产特点，羌族地区的具有代表性的特产可包含：羌腊肉、咂酒、蜂蜜、核桃、花椒、苹果、樱桃、野生菌类等。

二、羌族特色旅游产品开发与销售市场现状

由于地处西部，旅游开发意识的欠缺与自然条件的限制，交通等基础设施的建设相对落后，使得羌族地区的旅游业发展明显落后于其他地区，旅游产品的开发则表现的更为落后一些。原因主要有以下几点：

1.面对如此丰富的旅游产品资源与开发潜力，在羌族旅游地却没有形成有特色的、有规模的、规范化的旅游消费品市场。

2.在羌族旅游地区，没有一家企业专门从事羌族旅游产品的生产与开发，市场上出售的“羌族特色旅游产品”，在生产上、经营上都还停留在家庭作坊式的基础上。这在一定程度上造成了，产品产量低、成本高、品种单一、做工粗糙、衍生产品较少的现象。

3.针对土特产品的生产和包装来看，大多数产品属于家庭作坊产品，产品的质量得不到保证，包装更是简陋。如部分菌类和肉类产品 ，在外包装上没有生产厂家、没有生产批号、没有保质期，也没有相应的食用说明，基本属于三无产品。并且市面上出售的羌族土特产品在重量上一般都偏重，携带较为不便，这些因素都会影响到消费者的购买心理，对旅游创收是极为不利的。

三、羌族特色旅游产品开发对策、产品包装设计原则

1.建立有特色的、有规模的、规范化的特色旅游产品市场。针对旅游产品市场现状，可考虑在旅游闹市的边远地区新建具有羌族特色的步行商业区。成都市的锦里，以其历史悠久的成都老巷子与成都特色小吃成为了旅游者必到之处。作为成都市一个重要的旅游景点，锦里已经成为购物、休闲、餐饮、观光的综合性活动场所。

2.品牌化、批量化生产。由于羌族地区的旅游产品在生产上、经营上都还停留在家庭作坊式的基础上。这在一定程度上造成了，产品产量低、成本高、品种单一、做工粗糙、衍生产品较少的现象。因此，羌族地区要把旅游产品的生产与设计作为一个与旅游业配套的经济生长点来抓。

3.激发消费者的好奇心。初次来到羌族地区的旅游消费者对当地的自然景观、风土人情、土特产品充满了好奇，对旅游产品的购买欲望是最为强烈的。但面对品种繁多、优劣不等的旅游产品不免显得不知所措，在商业行为中说服过程的第一阶段是“注意”，面对琳琅满目的产品如何让我们的消费者能在第一眼注意到我们的商品呢?作为一名从业者，我们要做的是激发消费者的好奇心，对包装内的产品产生好奇，然后实施购买行为。

4.“以人为本”的设计概念。在概念包装的设计原则中，有一项为：“为谁设计”的原则。人的情绪直接或间接影响着人的消费行为，当旅游者在经过长途跋涉后，消费的欲望也日渐降低，对于一些体积较大、较重的不便于携带的产品，即使再有特色也会被划入绝不消费的名单上。作为设计者，我们要知道我们是在“为谁设计”?要学会换位思考。现在市面上出售的羌族特色产品如：腊肉、香肠、苹果、核桃等食用类产品，每一盒的重量一般在5-20斤之间。在旅游地区团体游消费者居多，以32座的大巴车来说，在车内的有限空间内需要容纳32人的5到7天行李，实在是没有多余的空间可以容纳体积较大、较重的产品。

综上所述，羌族旅游产品的开发与产品的包装设计在羌族特色旅游业中具有重要作用。羌族地区丰富的文化资源促使羌族地区旅游业的迅速发展，并大获盈利。作为设计者，在羌族旅游产品的开发与设计中，既要开发又要保护文化，既要发展又要继承文化，避免将文化“旅游化”。要真正做在深入了解羌族旅游地区的文化底蕴、风土人情、自然环境的前提下结合最新的信息与成果，设计出最具有羌族特色的旅游产品。将把羌族特色旅游产品推向全国乃至全球。

[四川省教育厅人文社科重点研究基地地方文化资源保护与开发研究中心资助科研项目，项目编号：06DFWH0024。]

参考文献：

[1].《阿坝文化史》，四川出版社、四川民族出版社.2006.12。

[2].李滨：《对提高旅游纪念品文化品位的探讨》，《商业研究》，2001.6。

焦凤、陈安强：四川阿坝师范高等专科学校。