孔子“领衔”山东形象

天刚刚泛亮，哈德逊河口的晨曦中，隐约能看清自由女神的轮廓。纽约时代广场(Times Square)二号楼上方的一块广告屏已经亮了起来，接下来的一整天，它将循环播放中国各个地区以及各大品牌的形象片，其中便包括以孔子作为主角的山东形象片。

中国屏

三十年改革开放，中国今非昔比；2008年奥运，东方文化秀出其与现代文明的完美相融。中国，在二十一世纪的头十年，面向世界，风光无限。拥有了话事权的中国，希望向世界表达，希望让世界看到。2011年1月17日，中国国家形象宣传片亮相“世界十字路口”――纽约时报广场，浓郁的东方风情与人文气韵，演绎大国情操；同年8月，中国新华社租用纽约时报广场二号楼的一块240平米的广告屏，租期五年，用于播放中国各地区及各大品牌形象片，世称“中国屏”。八月至今，纽约观众在“中国屏”上相继看到了新华社形象片、上海及成都城市形象片，以及新浪等中国品牌的形象宣传。进入十月份，以“孔子”为主角的山东形象片，开始在这里，每天与来自世界各地成千上万的观众见面。

孔子情

这一部山东形象片，由山东省新闻办公室主导，山东广播电视台对外宣传中心、山东东方天健数字传媒有限公司联合创意制作。从2011年8月开始，形象片的选题工作已经在全球范围内展开。

“山东有很多可说的东西，我们有泰山、黄河，也有海尔、青啤，还有成龙、巩俐……肯定不能去追求面面俱到，什么都讲，就等于什么也没讲。”东方天健数字传媒副总经理、影视总监于涛，执行过广西、天津等多地的形象片创意制作，对于创意策略与传播效果有着清醒的认识。

“我们对外国大学生做过调研，他们知道最多的两个中国人，一个是Bruce Lee李小龙，一个就是Confucius――孔子。在美国推介山东，很显然要借助于孔子在世界范围内具有的重大影响，使用孔子作为主形象，以‘孔子故乡’作为宣传核心。”该片导演、山东电视台对外宣传中心制片人刘卫斌这样说道。“我们的目标受众不仅仅是美国人，更要面向每天从广场上经过的多达几十万的来自世界各地的不同人群。孔子，无疑是最具普遍认知的东方元素。”

2009年，美国国会众议院以36I票赞成、41票反对，通过了纪念孔子诞辰2560周年的决议。截至今年5月，全世界已有100多个国家建立300多所孔子学院和400多个孔子课堂。

礼天下

确定了孔子这个主角之后，影片的故事创意随即展开。创意团队需要集思广益，考虑在30秒的影片长度里，如何充分展现“孔子故乡，中国山东”这个主题。

前期的三款故事版很快诞生。“第一款可以叫做‘学生篇’”，创意团队成员、东方天健策划指导孙兆辉一边介绍，一边展示故事板，“孔子说到底是一位老师，有弟子三千，贤者七十二；到今天孔子学院遍及全球，真正的桃李满天下。所以学生篇的创意，使用来自不同国家的人们，写下‘我的老师是孔子’，突出孔子，最后引出孔子故乡。”

“翻屏篇的创意，是考虑到世界上每个著名城市，都有为人熟知的标志性元素。提起纽约，人们会想到屹立在曼哈顿港口的自由女神像；提起巴黎，我们会想到那座恢弘大气的埃菲尔铁塔；提起开罗，我们会想到尼罗河畔古老神秘的金字塔；提起山东，自然就是在外国人心目中最具代表性的孔子形象。”

“作揖篇的创意，从一开始就受到关注，经过多次研讨和论证，最终获得一致认可。”最终成型并制作完成的这个30秒、展现孔子故乡山东风土人情的短片，用富有感染力的毛笔水墨画描绘孔子形象，以孔子标准的“作揖行礼”动作标识开篇；片中选择不同年龄、不同性别的山东人，以世界文化遗产孔庙大成殿、五岳之首泰山、中国母亲河黄河及奥运会帆船比赛举办城市青岛海滨等场景为背景行作揖礼，片尾处孔子带领这些现代山东老乡集体全家福似的一揖，并辅以印章模式的“中国山东”标志和大尺寸英文字母，突出“孔子故乡，中国山东”的主题。

微动画

纽约时报广场――世界的十字路口，每天人流量多达几十万，林林总总的广告屏幕多达上千块，要在这种热闹繁华之中，完成对山东形象的推广，并非易事。

“传播中的一大原则，叫做‘人动画静，人静画动’。当人们静止的时候，比如看电视时，越是动感十足的画面越容易吸引他；而当人们匆忙行进的时候，比如走过时报广场，他的视线反而容易被相对静止的画面吸引。”于涛凭借对广告传播的了解，讲述本片的镜头创作原则，“所以，这一次的山东形象片最终选择了‘微动画’的形式，现在看来传播效果非常好。”

几个世纪过去，纽约刚代广场上以“至圣先师”为原型的孔子动画，与北京奥运会绚烂的“大脚印”、上海世博会鲜红的“东方之冠”以及无数普普通通的中国人一起，构成了中国在新世纪的文化图景，为世界重新书写中华文化的印象。