影响居民消费决策的因子分析

摘要:居民消费决策的影响因素非常复杂。基于收入、预算约束、心理、环境等因素的分析都具有一定的解释力。以黑龙江省居民为主体的调查问卷数据实证分析显示,消费者的收入、年龄、受教育程度、职业、收入来源渠道、使用信用卡消费习惯、风险偏好、近期和日常消费水平、储蓄倾向或消费倾向以及融资习惯等依次对居民消费决策具有重要的影响。从“扩内需”的角度来看,提高居民收入,尤其是扩大“中等收入阶层”队伍将具有重要的战略性意义。

关键词:因子分析;居民消费决策;扩内需

中图分类号:F120.2文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)07-0014-03

引言

关于居民消费决策问题的研究可以追溯到马歇尔,他把消费需求看成是人们主观欲望所决定的一种心理状态,提出欲望饱和理论、需求规律、需求的价格弹性、消费习惯的作用和消费者剩余等内容奠定了居民消费决策问题研究的基础。凯恩斯则将居民消费决策问题的研究由微观层面扩展至宏观层面的研究。在此之后,莫迪利亚尼(1985) [1] 研究了在整个生命周期内的消费、储蓄行为即居民的跨时期消费资源配置决策;贝克尔(1992)则将家庭为单元的消费决策行为纳入到研究视野中来,并依据微观消费者行为决策分析,解释宏观经济现象和制定经济政策;Vohs & Faber(2007) [2] 证明了在冲动型购买决策中,消费者花费的金钱数额、购买的产品价格、购买欲望等既受情感和认知的作用,也受消费者自我调节力的影响;Escalas & Bettman(2005)等人 [3] 主张的符号价值理论认为,消费者在进行购买决策时,不仅注重产品效用,而且还注重产品的符号价值,这种符号价值包括提高消费者自我认同感的自我符号价值和提高社会认同感的社会符号价值;Lau-Gesk(2005)等人 [4] 主张的后现代主义消费理论认为并没有既定、也没有固定的本质性因素来驱动消费者的行为;消费者的感知呈现出非连续性的、经常性的、不完整的变化,变化的方向和程度受相关群体、消费环境、消费动机等变量的影响。以上研究基本上反映出了居民消费决策影响因素研究的复杂性。

本文运用国家社科基金项目“三期居民消费决策影响因素的微观视角研究”课题组在2008年底至2009年6月份,发放和回收的263份有效调查问卷数据进行实证分析,探讨目前中国居民消费决策的主要影响因素,该研究具

有较强的针对性和现实意义。

一、分析方法与数据的处理

SPSS软件FACTOR模块提供了因子分析的功能。其基本思路是:首先,通过相关性检验来判断变量之间是否有强相关性,以便适合作因子检验;其次,求解原始数据的初始载荷矩阵和公共因子,实际上用主成分法求解公共因子和载荷矩阵就是主成分的逆运算;然后,为了解释方便,对因子进行旋转;最后,观察旋转后公共因子解释原始数据的能力和因子载荷矩阵及因子得分系数矩阵的变化,从中判断出第一因子、第二因子、第三因子等。

调查对象中91%的人年龄分布在20～50岁之间;89%的人具有高中及以上学历;超过72%的人为黑龙江省内人口;51%的人月收入在1 000元～3 000元之间;48%的人家庭月收入在3 000元～6 000元之间。调查问卷中数据变量共31项。我们在做因子分析时,需要一些能够体现调查对象基本特征的变量,而一些相对主观性强的问题,我们将其剔除掉了。

调查问卷中的数据大都是以“A”、“B”、“C”等选项的形式给出的,而因子分析中需要的原始数据最好是数字形式,因此,我们对调查问卷中相关数据进行了处理,处理的方法是:(1)以数字代表选项,如“A”替换为“1”;“B”替换为“2”等等。(2)替换中保持选项之间的逻辑关系,如“a.20岁以下”、“b.20～30岁”、“c.30～40岁”、“d.40～50岁”、“e.50～60岁”、“f.60岁以上”则依次替换为“1”、“2”、“3”、“4”、“5”、“6”。(3)多选选项间逻辑关系不强时,主要体现多样化特点,如第7题,其备选项为“A.工资”、“B.业务提成”、“C.投资分红”、“D.单位年终奖金”、“E.兼职收入”、“F.做生意盈余”、“G.其他”;当调查对象选择“AB”、“BC”、“AC”等时则替换为“2”;“ABC”、“BCD”等时则替换为“3”等。

这样经过处理后,我们从35项调查题中,共选取了14个变量,263条观测数据,如下所示:

二、数据分析

运用SPSS软件中FACTOR模块进行主成分分析和因子分析。首先,运用KMO样本测度和巴特莱特球体检验方法,了解变量之间的相关性来判断进行因子分析是否合适。SPSS中的Factor模块输出结果显示原始变量间有较强的相关性。

然后对初始载荷矩阵和公共因子进行旋转。“Rotated Component Matrixa”和“Component Transformation Matrix”给出了旋转后的因子载荷矩阵。“Component Score Coefficient Matrix”给出了因子得分系数矩阵。可以发现:在旋转后公共因子解释原始数据的能力没有提高的情况下,因子载荷矩阵及因子得分系数矩阵都发生了变化,其更倾向于0或者正(负)1。

从上述的输出结果我们可以看出:

第一因子主要表示了5、6、11题所反映的内容,① 即个人收入、家庭收入、预期理想收入,这表示了被调查者的收入综合指标。

第二因子主要表示了1、2、3题所反映的内容,即年龄、受教育程度和职业差异,这表示了被调查者个人年龄、文化和就业状况。

第三因子主要表示了7、26题所反映的内容,即收入来源渠道多样化、使用信用卡消费习惯,这表示了被调查者的收支方式状况。

第四因子主要表示了25题所反映的内容,即处于谨慎和预防性需求的社会保险支出水平,这表示了被调查者的风险偏好。

第五因子主要表示了9、21题所反映的内容,即近期的消费支出水平、文化消费水平,这表示了被调查者的近期和日常消费水平。

第六因子主要表示了8题所反映的内容,即储蓄率,这表示了被调查者的储蓄倾向或消费倾向。

第七因子主要表示了27题所反映的内容,即融资习惯或负债情况,这表示了被调查者的收支预算能力。

分析结论与启示

从前面的分析中,我们可以得到这样的总结性结论:本次调查问卷所反映出的消费者消费水平主要取决于消费者的收入、年龄、受教育程度、职业、收入来源渠道、使用信用卡消费习惯、风险偏好、近期和日常消费水平、储蓄倾向或消费倾向以及融资习惯等。换句话说,仅从本次调查问卷来看,居民消费决策的主要影响因素来自于上述方面。

从中我们得到如下启示:(1)在当前“扩内需、调结构、促改革、惠民生、保增长”的背景下,改善城乡居民收入分配结构,扩大城乡居民收入水平对于“扩内需”具有重要的意义。具体来讲:扩大中低收入阶层收入;建立工资收入水平与经济增长的联动机制,实现经济增长的指数化工资水平,让全体居民充分共享改革开放的经济成果;完善和建立教育、医疗、养老、就业、住房等方面的政府转移性公共支出机制;加快现代农业发展的步伐,提高农民的农业收入水平;加快城镇居民理财投资市场和产品的多样化与多层次发展,推进农村土地流转制度和林权制度改革,扩大居民财产性收入水平的不断提高等等。以上政策内容其重点在于扩大居民的持久性收入、减少预期不确定性与提高财产性收入水平。(2)“身份性特征”对于居民消费决策有着重要的影响,如“受教育程度”、“职业”、“收入来源渠道”、“使用信用卡消费习惯”,这些因素与居民的“身份”具有一定的联系。由此,涉及到“扩内需”任务中的一个重要政策着眼点――“扩大中等收入阶层”。一般来讲,“中等收入者”对于一国的消费需求发展具有明显的主体性特征。以收入水平为刻画特征的“中等收入者”的消费行为因为其“消费对象主体性、消费能力稳定性、消费文化先进性”的消费特征而表现出对经济发展具有“举足轻重”的地位 [6]。所以,伴随着“扩内需”任务的推进,“扩大中等收入阶层”的思想应该在政府的财政、税收、收入等各项政策中得以充分地体现和考虑,这样可以起到“事半功倍”的效果。

参考文献:

[1]弗兰科・莫迪利亚尼.莫迪利亚尼文萃[M].费剑平,译.北京:商务印书馆,2001:265.

[2]Vohs,K.D.& R.J.Faber(2007), “Self-regulation and impulsive spending”, Journal of Consumer Research 33(3):537-547.

[3]Escalas & Bettman(2005), “Self-construal, reference group, and brand meaning”, Journal of Consumer Research 32(12):378-389.

[4]Lau-Gesk(2005). “Understanding consumer evaluations of mixed affective experiences”, Journal ofConsumer Research 32(6):23-28.

[5]T.哈维尔莫.经济计量学的概率方法[M].秦朵,译.北京:商务印书馆,1994:148.

[6]刘文勇.中国消费需求的宏观调控研究[M].北京:中国市场出版社,2005:192.[责任编辑 吴高君]