西门子冰箱高端取胜 销量已逐步回升

3?15前夕，声称要将“西门子冰箱门维权进行到底”的罗永浩，在其官方微博晒出一份持续数月为“西门子冰箱门”的维权费用清单。这场发端于2011年9月底的“西门子冰箱门”事件又进入了人们的视野。

《投资者报》记者从中国家电网近日公布的数据发现，西门子冰箱的市场销售份额由2011年9月份的12.84%下降到2012年2月份的7.95%；然而对比2012年1月和2月的市场销售份额6.86%和7.95%，西门子冰箱经历了半年的 “质量门”后，其销量似有回升趋势。

然而尽管“质量门”事件沸沸扬扬，但《投资者报》记者通过调查发现，消费者对西门子家电的品质仍比较信赖，其高端定位一直深入人心。

中国冰箱市场起步于1983年，当时全国产销量分别为18.8万台、250万台，这意味着9成以上冰箱来自进口。到1988年，产量扩大到757.6万台，国外品牌占有率滑落至10%以下。

此后连续两年销售萎缩，洋品牌开始通过控股、收购等手段在上海、安徽、江苏等地设厂，西门子就是在此时期，兼并了国产的扬子冰箱，但洋冰箱并未突围，国产品牌占据80%以上市场份额。1997年后，外资品牌开始崛起，到1999年外资冰箱份额达15%，到2000年中国电冰箱产量达1278万台，西门子等外资冰箱的销售份额一跃上升到21%。

中国电子商会副秘书长陆刃波此前接受《投资者报》记者采访时表示：“近几年，外资品牌在中国白电市场的比例占近4成。”西门子在白电市场异军突起，在中国冰箱零售市场占据11.66%至14.9%的份额，仅次于海尔稳居第二位；在滚筒洗衣机方面，截至去年底，西门子占到24.9%的市场份额，居市场第一。

记者通过走访大中、国美、苏宁等电器卖场，以及利用电话、微博等途径与消费者进行沟通，得到比较一致的反映是，他们此前信任西门子的品牌，但对砸冰箱维权表示支持。袁辉（化名）向记者透露，“相信西门子的质量还是不错的，但我家的西门子冰箱确实出了问题。”

尽管质量门之后的质疑声不断，但西门子作为德国品牌，如何在竞争激烈的中国家电市场站稳了脚跟？就此，陆刃波认为：“西门子家电进入中国的家电市场比较早，国人的消费心理比较崇洋，德国品牌以其技术严谨而迎合中国消费者的品牌需求，而且西门子定位高端，满足了中国消费者对品质的追求心理”。

高端定位是西门子家电的品牌策略，不同于伊莱克斯、惠而浦等外资白电巨头在华策略摇摆不定，西门子一直固守高端路线，远离价格战，抢占高端冰箱市场。根据zdc互联网消费调研中心公布的数据，2011年第三季度西门子冰箱主流产品的均价为6281元，是市场份额最大的海尔冰箱均价的近两倍。为了维护高端品牌形象，西门子以高出同类产品20%至30%以上的价格销售，极少降价。

来自国家信息中心的数据显示：到2011年第一季度，三门、四门及四门以上冰箱、对开门冰箱销售规模增幅较大，其中，四门及四门以上冰箱销量、销售额增幅分别高出对开门冰箱73.51和66.23个百分点。