饮料企业市场竞争策略刍议

一、我国饮料市场的现状及发展趋势

一是我国饮料市场需求量大，持续增长趋势明显。近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2005年，软饮料行业产销两旺，产量、销售收入、利润和税金都比上年同期有较大幅度增长，市场销售额达到1000多亿元。

二是饮料品类丰富，消费需求呈现多元化。在我国目前的饮料市场，饮料种类繁多，不断有新的产品和品牌推出，给消费者提供了不同口味、成分和功效的饮料，面对市场上丰富的饮料，消费需求呈现多元化。同类饮料产品，由于产品的品质差异不大，价格也不悬殊，消费者在饮料品类丰富的情况下，其品牌忠诚度并不是很高。

三是饮料市场竞争激烈，广告战、价格战持续不断，各饮料品类之间以及同一饮料品类的不同品牌之间竞争激烈。我国饮料市场已进入全面竞争时代，其中，碳酸饮料、水、茶、果汁和乳类饮料等五大饮料品类的竞争尤为激烈。虽然我国饮料市场未来发展空间还很大，但未来的竞争会更激烈，饮料产品供过于求的局面不可避免，饮料行业的大洗牌会再次出现。

四是饮料产品同质化明显，同质化引发的价格大战不断地在上演。由于饮料企业的技术创新和新产品开发能力的不足以及饮料产品消费习惯和消费水平的限制，饮料行业很容易陷于同质化引发的价格大战之中。

五是饮料市场消费的不均衡性较为突出。一是消费区域的不均衡。我国的饮料消费主要集中在经济相对发达地区，尤其是大中城市。经济相对落后地区，特别是广大农村不仅饮料的人均消费数量极少，而且消费总量的增长速度也较为缓慢；二是消费人群结构不均衡。我国饮料消费人群结构存在“两端弱、中间强”的特点，即儿童和中老年人群的消费比重远远低于青少年人群。

二、我国饮料企业面临的市场压力

从我国饮料市场的现状和发展趋势来看，目前我国饮料企业面临的市场压力主要表现在以下几个方面。

一是品类多元化经营的压力。目前，我国饮料行业已成为多品类竞争、多品类经营的市场格局，单一品类饮料统领、独占饮料市场的情形已不复存在。碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和乳类饮料作为主要的饮料品类，已基本均分了饮料市场份额，未来，功能饮料等一些其他饮料新品类也会逐步加入到均分饮料市场份额的行列中。

二是赢利能力大幅度下降的压力。我国饮料市场竞争激烈，持续的广告大战、价格大战和居高不下的市场营销费用使饮料企业的赢利能力大幅下降，陷于微利甚至亏损的窘境中。

三是品牌体系建设的压力。我国饮料市场新品类、新品牌层出不穷、热闹非凡的现象说明了饮料市场品牌的价值含量、影响力正受到品类多元化的冲击。在品类多元化潮流中消费者的品牌忠诚度不高，说明了饮料市场创建新品牌的机会还很多。给饮料企业现有品牌的维护、提升、延伸拓展以及新品牌创立、推广带来了压力。

四是产品升级及新产品开发的压力。饮料企业通过提升产品技术含量、口感品质来赢得消费者的喜好，摆脱同质化竞争所引发的单一的价格大战；通过开发新的饮料产品来拓展企业所经营的饮料品类，满足市场需求的变化，开拓新的市场消费领域，提升企业赢利能力的压力进一步加大。

五是终端市场开发和管理的压力。饮料作为大众消费品、快速消费品,其消费具有冲动性、即时性、方便性等特点,因此,能否抢占有限的销售终端直接关系到企业能否快速地销售产品。有限的终端空间、众多的饮料品牌给饮料企业提出了严峻的挑战，饮料企业面临着如何有效地对终端市场进行开发和管理的压力。

三、饮料企业的竞争策略选择

面对巨大的市场机会和众多的市场压力，我认为，饮料企业可以考虑从以下几个方面来把握市场机遇，化解经营压力，创建竞争优势。

一是适时调整品类经营布局，实施品类多元化经营。对于中小型饮料企业来说，在调整企业品类经营布局时，必须明确企业的经营重点、主导产品，确保企业的主导产品具有一定规模和较强的竞争能力，避免过度分散企业有限的资源，避免企业的经营品类频繁变更，避免企业在品类多元化经营的冲动中成为无主导产品、无业绩、无成长性的“三无”企业。对大型饮料企业来说，为保持企业持续发展，必须要放弃固守曾使企业获得竞争优势的饮料品类，适时调整品类经营布局，实施品类多元化经营。实际上，可口可乐在饮料品类多元化经营的潮流中，已从其独具优势的碳酸饮料向水饮料、果汁饮料、茶饮料领域拓展，开始在饮料市场实施品类多元化经营；康师傅、统一、娃哈哈等企业也在茶饮料、果汁饮料、水饮料等多个饮料品类领域实施了多元化经营。

二是明确产品市场定位，有效实施产品差异化策略。差异化策略可使企业产品有效区隔竞争对手产品，避免恶性竞争，树立独特的竞争优势。针对目前饮料市场的现状，具体在实施产品差异化策略时，企业可从消费人群结构、消费地区结构、饮料功能需求、饮料价位特征等多方面来采取措施，如根据我国饮料市场消费人群结构的非均衡性，开发针对中老年人、儿童的饮料产品，以区别集中在青少年人群的众多饮料产品和品牌，就是一种差异化策略。2003年，针对儿童饮料市场的“酷儿”获得极大成功就是饮料企业实施产品差异化策略的结果；根据餐饮、娱乐等特殊消费终端的消费需求，开发高端价位的饮料产品，也不失为一种好的差异化策略。

三是实施正确的品牌经营战略。饮料企业在品牌的经营理念上必须与时俱进，根据消费理念和市场环境的变化，赋予老品牌新的文化内涵和理念，使老品牌紧跟甚至引领消费潮流，达到维护和提升老品牌的目的；同时，饮料企业，特别是大型饮料企业还要避免企业现有品牌迷失在品类多元化潮流中，及时实施品类多元化经营，进行品牌延伸或创建新的品牌，突破单一品牌、单一品类的经营模式的局限。

四是把握消费需求的变化，提升企业新产品开发的能力。面对产品升级及新产品开发的压力，饮料企业要深入把握消费理念和市场需求的变化，制定企业的技术创新和新产品开发规划，通过提升企业的研发能力，来不断提高产品的技术含量和推出新产品，并由此形成企业的产品系列。要从资金的投入、研发人才的引进和培养、广泛的科研合作等多方面来提升企业的研发能力，并将研发的重点放在产品的口感、品质、产品功能、产品生产加工工艺的提升、产品包装材料的选择以及新饮料产品的推出等方面。

五是强化对营销网络和终端市场的经营和管理。饮料企业在强化对营销网络和终端市场的经营和管理时要注意做好以下几个方面工作：关注渠道利益，通过明确的“价差体系”使企业的经销商、零售商获得有吸引力的经销利润，通过年终返利、超额提成等形式多样的激励方式，增加经销商、零售商的利益，调动其经销企业产品的积极性；做好对经销商、零售商的支持、服务和指导工作，稳定营销秩序；做好终端促销工作，营造良好的销售氛围，以赢得经销商、零售商的信赖、支持，激发消费者的购买欲望；适时创新渠道和终端的管理模式，突破对传统分销体系的局限，加强对渠道和终端的掌控，在这方面，娃哈哈创造的“联销体”的销售网络就取得了极大成功，可口可乐筑建的直销网络、汇源推出的品牌专营都是很好的创新。

（作者单位：广州轻工工贸集团有限公司、华南理工大学轻工与食品学院）