中国酒业的未来与机会

2012年，中国酒业的增长点在哪里？ 酒业奢侈品牌将走向何方？ 继产地、年份、功能、文化等之后，酒品牌竞争的下一个关键词是什么？酒行业是否会出现全国性的渠道品牌？

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了解趋势，才能把握方向。作为中国营销第一刊，我们有责任反映行业趋势，见证并推动市场进步。为此，销售与市场杂志社在2012年成都糖酒会期间，邀请白酒、葡萄酒代表企业负责人，优秀渠道商，行业专家等业界人士，对市场最关注的问题提出自己的看法，共同探讨中国酒业未来之路。

栏目主持人：王巧贞 邮箱：

聚焦一：行业环境

做足消费者教育 劲牌劲酒作为即饮型保健酒，在消费者教育方面做了很多工作。我们对经销商的绩效考核是过程导向而非结果导向，不认回款，只认过程，只认品种数量的培育这个软指标。经销商首先要了解产品，了解产品的优势和特点，才能更好地为消费者传递信息。我们认为，品牌教育活动做足了，卖不动是企业的责任而不是经销商的责任。

――劲牌有限公司副总裁 王楠波

白酒行业电子商务不容易做大 消费者对渠道的选择是便宜、方便、信任度高，网店的特点导致消费者的风险增加，物流也不太方便。电子商务一定要以实体店为主。订制酒也可能会成为一种奢侈趋势。

――四川丰谷酒业有限公司董事长 马斌

高端化是一个综合概念 普通品牌高端化会进一步扩张，但奢侈品只会集中于少数文化、历史、技术、传播俱佳的一流品牌。白酒的高端化，更多取决于品牌价值、文化渊源、企业内涵、产品品质，取决于消费者对产品的认可度，而不只是高企的价格与华美的包装。

加强消费者沟通 白酒消费是一种感性消费，品牌背后的附加值很高，对企业综合实力要求也很高，包括粮食储备、工艺储备、文化积淀、企业规模、技术含量等。企业要与消费者做深度沟通，让消费者认识到品牌的真正内涵，明白消费。有专业知识的消费者还占不到一半，不专业的消费者大量存在，厂方要真诚面对消费者，要自律，而不要在一些概念上对消费者进行误导。

――河南省宋河酒业股份有限公司副总经理 刘晓光

二、三线地方名酒有空间 中国白酒市场目前的竞争格局是：一线白酒如茅台、五粮液奢侈化，价格成倍上涨；一线名酒的价格高企，为二线名酒包括地方性名酒提升了价格想象空间；高端品牌诸侯争霸，区域品牌墙内开花。白酒品牌整体价格水平与国外品牌差距还很大，一、二线品牌上升空间大很大。那些有深厚的文化历史底蕴，有品质做支撑的品牌，适合高端化。在一、二线名酒提升价格的同时，地方名牌具有了新的价值空间，这将成为二、三线企业的最大机会。

――安徽沙河酒业营销有限公司副总经理 胡翰诚

三、四线市场正在成为葡萄酒消费的基础市场 5～10年前，葡萄酒还是一种象牙塔顶端的奢侈品，如今很多人在做普及推广工作。中国城市化进程尤其是三、四线城市正在高速发展，生活方式和理念的改变，使葡萄酒这种城市生活元素，正在逐渐成为大众消费品，三、四线市场有足够的消费基数，正在成为葡萄酒消费的基础市场。不同的消费群体消费理念也不一样，会产生从低到高的金字塔型消费结构，三、四线市场是金字塔的塔基。

进口葡萄酒服务品牌凸显 近年国产葡萄酒的品牌打造热情高涨，加上从国外拥入的进口品牌数量庞大，普通消费者无法在品牌间进行有效区隔和快速选择，进口葡萄酒品牌的“我――团队――加盟商――消费者”四棒传递，是一个非常艰苦的过程，很难形成核心竞争力，也不能把酒品真正的优势传递给消费者。所以，通过公信力、美誉度、忠诚消费群体的打造，形成服务品牌的差异化，使消费者从中选择合适自己的产品，是未来葡萄酒品牌发展的重大转变。

――名品世家（北京）酒业连锁有限公司总裁 金炜

酒业销售需要“范式变革” 酒的消费市场是显而易见，现在需要改变的是销售模式，现行的招商会、糖酒会模式，从生产者到消费者之间，链条太长，中间商太多，层层加价。利润的产生是各环节的信息不对称造成的。模式改革只是改革，范式改革是一种颠覆。技术手段的顶层改变会让整个流通局面有一个很大的变化，这里面存在很多机会。业界最推崇的苹果模式，我们叫做app store+智能终端，旨在建立一个完整的体系，苹果的模式构成了一个生态链。我们希望联合一些企业来促进和构架一个新的酒业生态链。

――中国国际酒饮交易中心首席执行官 覃文华

聚焦二：渠道共赢

与经销商共赢 以茅台、五粮液为首的白酒企业实行配给制，即遵照非饱和销售理念（饥饿营销），对1000万容量的市场分配980万的产品，不让经销商有压货现象。利用压仓占用经销商资金、压迫经销商的理念对企业和经销商来讲，不是长远的合作模式。在压仓式管理中，虽然产品发生了仓库转移，但占用了经销商资源，让经销商产生不对等心理；同时，这不是真实的消费数据，对公司决策层的决策不利。劲牌作为保健酒行业的第一品牌，要做百年企业，就要有做行业标准的心态，目前劲牌采用的也是非饱和销售的共赢理念。劲牌的经销商不分等级，不分大小，所享受的政策都一样。但做得好的，公司会在年终大会上表彰，提供更多的培训机会，“授人以渔”，让他们能够更长远地发展。

――王楠波

生产者与消费者的距离会越来越短 继盘中盘、店中店、团购之后，渠道发展的总趋势是生产者与消费者之间的距离越来越短，最终导致渠道消亡，但现阶段还不可能做到这一步。渠道越短，生产者对消费者的影响越大。缩短这个距离，对厂家来说，可以增加收入、加大控制能力、跟消费者沟通更直接、成本低，对假货的控制更有力。但同时，厂家参与渠道管控，对经销商不利，对厂商要求更高，会造成资源浪费和重复建设。

全国性的渠道品牌实体规模做不大 全国性渠道品牌能独立存在，但厂商不可能做，因为单一品牌没法生存，自己的经销商也会因此转型。要形成国美那样的渠道规模较难，因为白酒是即兴型消费，消费者不会因为酒水的价格而改变就餐地点，也很少会集中采购分散消费。全国性的渠道终端连锁形式，将来可能会成点多店小格局。

――马斌

酒饮电子商务要走“道场模式” 卖酒的关键是要贴近并了解消费者，最大程度满足消费者需求。酒饮电子商务要走“道场模式”，即以实体店作为依托，发展线上销售。电子商务蓬勃发展的今天，网上卖酒日渐成为潮流，相比能感官体验的线下销售，网上卖酒对酒饮的可信度要求更高，网上卖酒的“道场模式”要遵循“大、全、真、廉”这四项标准。“道场模式”凭借集中式服务平台、全球采购和厂商直供模式，以及巨大的市场消费规模和行业最低的加价率，最终形成综合的终端价格优势。

――覃文华