终端新利器:基于购物行为的精准营销

行为最容易“出卖”一个人的需求和生活方式。网上聊天是一种“出卖”，购物是一种“出卖”……作为营销“GPS技术”的精准营销，正是抓住和利用了这种“出卖”。

无论是在鼠标控制的虚拟互联网上，还是在人潮拥挤的门店内，直接面向客户的终端是营销制胜的核心环节。这些终端已成为各大商家八仙过海各显神通的火拼战场，各种针对消费者的宣传创意、新颖陈列、促销手段层出不穷。其中，基于终端实时购物行为的精准营销，更是在众多营销手段中独树一帜，成为备受许多国际领导品牌追捧的新型营销利器。

恰当到极致是精准

如果你使用Google邮件同你的朋友讨论小孩的教育，你会发现在你邮件的右边有家教、周末儿童培训班及相关儿童教育畅销书的链接，继续点击这些相关链接，你会发现那些你需要的信息和服务离你只有一“键”之遥。

当你在南京的苏果超市购买一罐350mL可乐时，你可能会得到一张购买2L装可乐抵扣一元钱的优惠券，同时你会发现没有购买可乐的顾客就拿不到这张优惠券。

以上描述的是两个普通的精准营销案例的实况。透过上述表面现象，我们也不难看出在“后台”运作的精准营销的几个要点：

1．从数据中寻找顾客需求和生意机会。

Google运用了一套语义分析软件，对所有电子邮件内容进行分类，当软件发现每天有100个用户在用Google邮件讨论小孩教育问题时，Google就会把握这方面的用户需求和生意机会。而南京的苏果超市，则运用了一个实时分析门店顾客购物篮数据的软件，当软件接收到顾客的购物行为数据时，就会自动分析顾客的需求，发现生意机会。

2．根据顾客的需求提供相关的产品和服务。

对于这些特定的Google用户，家教信息、周末儿童培训班和儿童教育畅销书都是相关度较高的产品和服务。而对于可乐的顾客，苏果提供同品牌大包装的下次购买优惠，是一种直接相关的促销推广。

3．在合适的时间以合适的方式将相关的产品和服务传播给目标顾客。

Google通过链接广告的形式，在目标用户阅读电子邮件这样一种有一定主题关注度的文本的时候，把相关的信息呈现出来。在苏果超市，则是在消费者进行购物结算时，通过现场打印出来的、由收银员连同收银小票一起交给顾客的优惠券，将优惠信息传递给目标顾客。

4．对相关的传播效果进行准确的测评以确定营销效果。

对于这样的传播活动，Google可以向有小孩教育需求的用户提供许多相关的广告，并且根据点击率，对广告进行阅读时间的量化评估。苏果超市则会准确统计何种行为的顾客何时收到这种目标精准的优惠广告，并且有没有反馈或兑现行为。

综上，可以简单地将精准营销描述为：从顾客／消费者数据出发，对顾客／消费者数据进行分析和挖掘，寻找提供相关产品和服务的机会，进而将产品或服务信息有针对性地传播给相关顾客／消费者，并辅以准确的数据测评。

精准营销把营销一直提倡和追求的“在恰当的时机把恰当的东西以恰当的方式卖给恰当的人”，做到了极致。作为营销家族的新宠，它之所以“问世”，高品质顾客的稀缺、成本控制的要求是诱因，而技术进步又提供了无限可能：大规模智能化的后台数据库技术是洞察顾客需求、追踪市场趋势的重要基础；Web2.0、移动无线通讯和以指纹识别为代表的生物识别技术，则是值得特别关注的前沿技术。

基于行为的精准营销

如果把精准营销定义中的数据，进一步限制为顾客或消费者的行为数据，我们就有了基于行为的精准营销方法。在精准营销中强调行为有以下三个原因：

1．过去的消费行为是未来消费行为的最可靠的推测依据之一。一个购买品牌咖啡的消费者，重复购买咖啡的可能性是很大的。

2．消费行为是较好的市场细分标准。例如，大包装购买可能代表家庭，小包装购买可能代表单身等。

3．行为变化是所有营销策划追求的终极目标。无论是试用新品、更换品牌还是购买大包装，都需要目标明确的营销方案促成。

营销从来都是要求精准的。传统意义上的精准是统计上的精准，它找一些样本，定性或定量地研究这些样本顾客的需求，然后推广到整个细分市场进行营销活动。而基于行为的精准营销，是以每个顾客的真实消费或其他数据为基础，对这些数据进行挖掘和分析，找出需求点和业务机会，然后有很强针对性地进行营销活动。图表1进一步说明两者的差异。

购物行为的真实表现――购物篮

消费者实际发生的购买行为，是最准确的细分市场依据之一。在消费者购买行为研究中，消费者的决策过程是一个暗箱。我们无法看到各种营销刺激、消费者自有的购买能力、购买习惯这些因素，是如何影响消费者做出购买决策的。但是，他们的实际购买行为，却比其主人更坦率地透露了这些重要信息。网上的浏览轨迹、信用卡的消费记录、会员卡的购物记录，都可以较准确地反映购物行为。本文选择从购物篮角度研究购物行为。

购物篮是消费者购物行为最真实、最准确的表现，能清楚地显示：消费者选择了哪个品牌，购买了哪些商品，何种包装、何种规格，其当次购物总花费，购物时间、频次，有没有购买食品，是否参与了促销……所有这些行为资讯，都真实而集中地揭示了消费者的购买动机、生活态度、生活方式和购买能力，有利于营销人员清晰勾勒出该消费者的轮廓，判断其是否为目标对象，分析其是否存在某种个性化的需求，是否需要提供相应的产品和服务。

例如，对于购物篮里有0～6个月婴儿奶粉的消费者，我们可以合理推断出这个消费者的生活圈里，正至少拥有一个0～6个月大的婴儿。而婴儿纸尿裤、婴幼儿辅食、婴幼儿日常护理产品，可能是其需求的产品。如果在这段时间向他(或她)针对性地提供这些相关商品的促销信息，所获得的关注程度会相对较高，当然其参与和发生购物行为的可能性也会相对较大。

基于购物行为的市场细分和市场策略

基于顾客的购物行为数据，我们可以将目标顾客群分为三类：现有顾客，他们正在购买我们的产品；竞品顾客，他们正在购买竞争品牌的产品；潜在顾客，他们正在购买与我们产品存在消费关联的其他品类商品，可能目前还不是本品类购买者。

如果我们再增加产品使用量这个因素，按高低分类，则可以有四类按购物行为细分的高价值目标群体(见图表2)。

这四类目标群体的需求是不一样的，对于我们品牌的态度和认知也是不一样的，因此，我们的市场策略也应该是不一样的。例如，对于现有顾客，营销目标是鼓励他们购买

更多(品种)、更经常和更持续地购买；对于竞品顾客，营销目标是促使他们发生品牌转换，从而攫取市场份额；而对于那些潜在顾客，他们可能尚不了解我们的品牌和产品，我们需要通过说服教育、提供试用机会等途径，帮助他们建立基础的品牌认知和使用经验。

现在的挑战在于：我们如何及时地跟踪到顾客的购物行为，通过这些行为资讯界定和进一步细分目标顾客群的类型，并与他们建立目标性和策略性强的沟通机制，从而影响他们做出有利于本品牌的购物行为改变?这需要一个系统的解决方案和工具平台。

“知而行”终端精准营销系统

上文提及的南京苏果，一向重视消费者忠诚度和关系营销，它之所以能准确地向可乐350mL的顾客，发放可乐2L装的优惠券，就因为其背后有这样一个“知而行”终端精准营销系统工具的支持。随着国内越来越多优秀零售商逐步引进这个系统工具，一个跨区域、跨零售商、覆盖全国中心城市和主流大卖场的“知而行”终端精准营销网络平台正在形成。

“知而行”终端精准营销系统通过与卖场POS收银系统实时连接，能准确、及时把握每位购物者的交易信息和购物行为，在此基础上挖掘和分析其个性化需求，并在购物行为发生地和购物结算时，一对一地实时打印和发放以优惠券为载体的、与需求相关的优惠与广告信息，从而影响和引导其改变购物行为。

“知而行”终端精准营销系统是一个完全开放的营销平台，可以为快速消费品行业的各个品牌厂商和零售商提供营销服务，其工作原理和步骤正是严格遵循精准营销的理论要求(见图表3)。

终端精准营销案例

以下，本文将结合一个真实的案例，对“知而行”所提倡的基于购物行为的精准营销，在零售终端开展营销之工作思路、方法和流程作具体说明。

1．案例背景及厂商客户基本情况介绍。

“知而行”的客户是一个婴幼儿辅食领域的领导品牌，品牌影响力和市场份额在行业内具有明显优势，产品的试用率已达到相当高的水平，这一点归功于其长期坚持的一项卓有成效的进入点(POME)营销方式――城市防疫保健站的试吃装派发。客户市场研究数据显示，凭借该方式试吃品有效抵达80％的目标消费群，并达到80％的产品试用率。

而客户现在面临的问题和挑战，主要集中在两方面：

如何进一步提高品类渗透率，提高婴幼儿辅食的总体市场容量；

两大产品线的发展严重不均衡，米粉系列贡献约95％的销售，另一个以婴幼儿蔬果泥／汁为代表的瓶装系列却尚处于起步阶段。

在与客户的沟通中，我们发现该品牌现阶段的市场策略非常清晰，就是希望：

沟通和影响更多的潜在购买者，继续做大和做强本品牌米粉系列；

推动本品牌米粉系列的已有顾客，购买瓶装系列产品。

2．“知而行”基于购物行为的终端精准营销操作过程。

第一步：从POS数据中，“知而行”对竞品、同品类其他产品、关联产品的购买数据进行了对比分析，寻找和确定符合本品牌市场策略的机会和杠杆。

第二步：细分目标对象和设计活动方案。

结合客户的市场策略和所确定的杠杆，“知而行”为客户设计了如下两个活动方案：

方案1：针对婴儿奶粉、纸尿裤和其他米粉的购买者，发放一张面额为3元的优惠广告券，顾客凭券购买客户米粉系列一盒可优惠3元。促销力度约25％，其目的在于提示和促进关联购买、促成品牌转换。

方案2：针对客户米粉的购买者(仅购买客户米粉，而未购买客户瓶装产品)，发放一张面额为2元的优惠广告券，顾客凭券下次购买客户瓶装系列一罐可优惠2元。促销力度约30％，目的在于配合品牌媒介宣传，推动本品牌米粉顾客购买和配合食用瓶装系列。

第三步：执行活动方案，并依据实时数据反馈适时修订。

跟客户最后商定和确认活动细节(包括发券对象、券面金额、发券周期等)后，活动进入执行阶段。在密切沟通门店、保持活动正常运行的基础上，“知而行”还可以依据执行过程中实时的顾客兑券信息反馈，灵活便捷地调整各项促销要素，从而保证促销对目标消费者的吸引力，以及促销投资回报的最大化。

第四步：活动评估与反馈。

“知而行”能提供基于终端真实销售数据的准确量化的促销效果评估。我们来看看这两个活动方案的实际效果：

方案1：成功影响了6％～8％的潜在顾客产生购物行为或发生品牌转换，为品牌带来约31.5％的销量增长和约48.7％的购买人数增长(见图表6)。

方案2：成功影响了5％的米粉购买者尝试购买了瓶装系列，为瓶装系列带来约28.8％的销量增长和约50.省略)