网络商店服务形象的影响因素与提升策略

[摘要] 不具有实体物质形态，且与消费者缺乏面对面人际互动的网络商店，其服务形象的影响因素完全不同于网下商店。本文从工程心理学的角度，分析了产品信息、互动平台、店内搜索引擎、界面设计和网站结构等影响网络商店服务形象的因素，并据此提出了网络商店提升服务形象的营销策略。

[关键词] 商店形象 网络商店 服务形象 营销策略

自20世纪50年代以来，作为商店形象构成的主要属性之一的商店服务形象一直受到研究者的关注。近年来，随着电子商务的飞速发展，网络商店的数量呈现出了快速增长的势头。与传统的网下商店相对应，网络商店也有其形象，但由于网络商店不具有实体的物质形态，使得网下商店形象的理论与测量技术无法简单照搬至网络商店形象的研究与应用，网络商店服务形象的影响因素也明显有别于网下商店。

一、网络商店服务形象的影响因素

与网下购物不同，网上购物缺乏面对面的人际互动。消费者在网络商店购物，更多的是人机之间机械的操作，虽然在整个购物过程中，消费者可以通过站内短信、电话、电子邮件等多种形式与网络商店的员工进行互动，但这种互动只是作为网上购物的一种不必要的补充，并只能以被动的形式出现。除此以外，网络商店通过互联网提供与产品有关的文字和图片信息，使传统行业中具有无形化和难以标准化的服务变得有形化和标准化了。基于上述原因，不具有实体物质形态且与消费者缺乏面对面人际互动的网络商店，其服务形象的影响因素肯定不同于网下商店。笔者认为，从工程心理学的角度出发，影响网络商店服务形象的因素主要体现在以下五个方面。

1.产品信息

为消费者提供多种形式的产品信息，是网络商店所必须提供的最基本且最重要的服务。对于非标准化的产品而言，不同表征形式的产品信息更是必不可少。产品信息主要有文本表征和虚拟现实表征两种。文本表征即运用文字说明，向消费者提品的品牌、型号、尺寸、价格和功能等全面的信息。虚拟现实表征即利用电脑模拟三维的虚拟世界，提供使用者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟。相对于文本表征的信息，虚拟现实表征的信息可以改变消费者在网上购物时对产品可察觉的信息特征的数量，增进消费者对产品知识的了解，改变消费者进行购买活动时所产生的情绪状态，有助于消费者形成对产品的好感，激发消费者的购买欲望，进而影响消费者的购买决策。

2.互动平台

网络商店的互动平台是消费者之间,以及消费者与网络商店员工发生互动的场所，是网络商店为消费者提供及时服务的重要途径。网络商店的互动平台主要包括购物评价系统与网站推荐系统。网络商店中他人发表的购物评价,以及网站自身的产品推荐系统能帮助消费者过滤已有的信息，提高决策质量并加强他们对产品选择的信心。Sylvain等（2004）的研究结果表明，与不去查看网站的推荐信息和他人购物评价的消费者相比，那些查看了网站推荐信息的消费者比没有查看的消费者其购物行为更为复杂，对购物过程的满意度也更高。此外，针对网下消费者行为的研究已经表明，较之产品的销售人员，与消费者素不相识的陌生人对商品的评价和态度更能影响消费者的购物决策。而在网上购物的消费者基本上是匿名而且素不相识的，因此，如能提供这方面服务的网络商店无疑更容易获得消费者的好感。

3.店内搜索引擎

店内搜索引擎是当前大多数网络商店所能提供的功能。如果运用店内搜索引擎能帮助消费者准确、快速地找到目标产品，消费者将对该网络商店形成良好印象，并乐于再次光顾。消费者的搜索可以分为确定型搜索和浏览型搜索两种，搜索的结果一般有目录式和矩阵式两种排列形式。对于浏览型搜索的消费者而言，目录式排列的信息将有助于其进行信息的选择并激发其购买行为；而矩阵式排列的信息则更有助于搜索任务的消费者。除此以外，大多数研究认为，搜索结果以目录式排列的网站，为消费者提供降序（由好到坏的排序）排列的结果可以降低消费者努力搜索的程度，并改善搜索的质量。但这一结果并没有得到K.Diehl等(2005)的支持与证实。他们的研究表明，当搜索的结果较少时，采用降序的确可以使得消费者对网络购物过程的评价更积极，但按照升序排列的搜索结果将使消费者浏览更多的搜索内容，并对整个搜索过程产生更积极的评价。因此，当消费者进行浏览型搜索时，采用升序要比降序的排列结果更理想。

4.界面设计

界面设计即网上商店界面的功能和对象等信息的组织与表征。现实中的网上购物者要通过网上商店界面找到有用的信息并不太容易。GVU（1997）的调查显示，人们要花费较多的时间来寻找商品信息，而很多情况下却找不到所要的信息，并将消费者对网上购物的不满意体验归结为购物站点界面的混乱，与网络速度慢并列位于网络购物者不满意的十大因素之首。由此可见，网络商店界面的设计将严重影响用户对于商品信息的获取及对商店站点的偏爱，而这正是吸引顾客对商店站点访问和足够的再访问的主要问题。

5.网站结构

网站结构指的是网站真实的目录及文件所存储的位置所决定的结构。良好的网站结构有助于消费者快速寻找到目标产品，增加消费者对网络购物活动的满意度，改善网络商店的服务形象。网站结构的重要特征之一即宽度与深度的关系问题。宽度即每一层中对象的数目，深度即等级的层次数。网站的宽度与深度的设计对消费者的视觉搜索时间和反应时间具有一定影响。网络商店如果没有处理好宽度和深度的关系问题，就容易导致网络消费者在购物时发生“迷路”的现象，即无法找到想要的商品或无法返回原来的页面。因此合理的网站结构有助于消费者对网站的服务形成良好的印象。李江予等（2006）的研究结果表明，网站宽度的增加所带来的对用户信息搜索速度的损害大于深度的增加对用户信息搜索速度的损害，而且虚拟现实系统的8+6+1结构方式更容易导致网络消费者在购物的过程中迷路。

二、网络商店服务形象的提升策略

无法及时提供人员服务支持的网络商店，可以通过提供具有更多功能或优化与设计更多基于工程心理学设计的功能，来弥补网络商店没有现场服务人员及时提供各种服务的不足，使消费者在网上购物时对网络商店的服务形成良好的印象。

1.尽可能提供最详尽的产品信息

为了消除消费者无法触摸到产品实物的风险，网络商店必须通过提供多种形式表征的产品信息以帮助消费者增加对产品的了解。而由于网络营销本身所具有的“软”营销的特点，又使得网络商店完全有可能在网站上为消费者提供尽可能丰富的产品信息。然而，在网络商店购物，消费者常常发现所要购买的产品其图片“暂缺”，文字信息的介绍也只有寥寥几个字或者是“暂无介绍”。事实上，不能触摸到实物、无法深入了解产品的信息是消费者不在网上购物的两个最主要的原因。因此，提供尽可能详细的产品信息是网络商店赢得顾客所要做的最基本的服务。而在提品信息的时候，文字信息的描述应注意准确地反映商品的实际情况，图片信息则应尽量以虚拟现实的形式提供，帮助消费者从不同角度了解产品的真实形象，消除消费者因为无法触摸到实物而放弃购物的风险。

2.网络商店的界面应简洁且易于使用

对网络商店界面所形成的印象是消费者进入商店后所形成的第一印象，不仅包括网页的色彩、布局，同时包括打开网页、浏览网页的速度与顺利搜索到目标商品所需的时间等多个指标。因此，设计一个布局简洁、产品分类清晰，便于消费者使用的界面是至关重要的。网络商店应从消费者使用体验的角度出发来设计界面，且不能一味追求美观，因为过多图片往往是导致网页浏览速度变慢的主要原因之一。另外，网站界面的设计还应该考虑网站的宽度与深度的关系，便于消费者在不同的网页间切换而不会发生“迷路”的现象。

3.注重搭建与消费者互动的沟通平台

网络商店应该构建基于WEB2.0理念的购物平台，而注重搭建与消费者互动与沟通的平台也将是网络商店提升其服务形象的一条捷径。首先，网络商店可以通过积分奖励或其他形式鼓励消费者在购买产品之后发表购后评价，因为购后评价不仅是商店与产品是否具有人气的表现，同时能对打算购买该产品的消费者产生一定的影响。其次，网络商店应该在显著的位置提供多种渠道的联系方式，以方便消费者在需要购物帮助的时候能与网络商店的服务人员取得联系，获得及时的帮助；再次，网络商店应提供一个可以供消费者发表对网站看法以及对网站提出建议的空间，以便针对消费者提出的意见及时改善服务。

4.为消费者提供标准化与个性化相结合的服务

所谓标准化服务，是针对网下商店只能提供非标准化的服务而言的。网下商店提供非标准化的服务常常成为消费者投诉的理由之一，而缺乏面对面人际互动的网站恰恰能为消费者提供标准化的服务，如消费者在网站上看到同样字数和内容的产品信息和帮助信息，用同一个关键词只能搜索到同样的结果，使用的网站其宽度与深度是一致的等等，这些都是网站为消费者提供标准化服务的表现。然而，由于网络的个性化使得这些标准化的服务又同时可以成为个性化的服务。如可以根据消费者自己设置的关键词搜索出不同的产品结果，消费者可以自己选择搜索结果的排序方式等。运用标准化与个性化相结合的服务形式将使网络商店从冷冰冰的服务提供者变成善解人意的服务提供者，网络商店的服务形象也将因此得到较大程度的提升与改善。

三、小结

服务一直是影响商店形象的主要因素之一，在网络商店形象的构成中，服务的作用同样不可忽视。由于网络商店不具有实体的物质形态，且消费者在网络商店购物时无法与销售人员进行面对面的人际互动，使得网络商店服务形象的影响因素与网下商店截然不同。本文从以下五个方面分析了影响网络商店服务形象的因素：产品信息、互动平台、店内搜索引擎、界面设计和网站结构。并在此基础上，提出了网络商店服务形象提升的策略，建议网络商店应尽可能为消费者提供最详尽的产品信息，设计简洁且易于消费者使用的界面，注重搭建与消费者进行互动的沟通平台，并为消费者提供标准化与个性化相结合的服务。

参考文献:

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[2]K. Diehl ,G.Zauberman,Searching ordered sets:evaluations from sequences under search（J）, Journal of Consumer Research, 2005(31),824-832

[3]李江予张侃:网上购物界面的工程心理学因素（J），通信学报，1999，20（9）

[4]李江予张侃:虚拟现实购物网站的等级深度与宽度关系研究（J），心理科学，2006, 29( 2):263- 266